炼乳起家的雀巢，为何看上了做糖果的徐福记？
艾媒网（iimedia.cn）获悉，2025年3月3日，雀巢官网宣布，已与徐氏家族达成协议，收购徐福记剩余40%的股份，终结了长达13年的资本长跑。自此，雀巢完成对徐福记的全资控股，再次加码在华市场投资。
雀巢已经在中国深耕近四十年，作为一个外资品牌，实现品牌本土化和开拓下沉市场是经营战略的重中之重。徐福记自1992年创立以来，其成功的春节场景营销将徐福记与年货深度捆绑，“过年要吃徐福记新年糖”的广告语成为了许多90后的童年记忆。自带亲和力和国民度的徐福记，自然成为雀巢扩展业务板块的目标对象。早在2011年雀巢就收购了徐福记60%的股份，并与徐福记结成合作伙伴关系，为徐福记品牌系列提供配方、研发、质量控制等方面的技术和市场支持。而此次雀巢进一步收购徐福记，其野心在于在中国市场实现“毛细血管式”的业务扩张。早年，徐福记凭借“散装专柜”模式，构建了覆盖全国200万家终端门店的庞大销售网络，尤其渗透至二三线城市及乡镇市场，并远销东南亚、欧美和非洲等地。雀巢在收购公告中表示，雀巢可通过徐福记的既有优势，特别是其强大的分销网络，来发展国内的零食和糖果业务。
在全球减糖风潮下，糖果市场曾一度面临增长趋缓的挑战。在人们的固有认知中，吃糖与健康生活理念相悖，徐福记也曾陷入年轻人不爱吃糖的苦局之中。然而，近年徐福记新作不断，成功推出了一系列零蔗糖产品、功能糖果等创新品类，实现了业绩的显著回升。其研发了0脂0糖0卡的茶研轻冻可吸果冻低糖或无糖产品，满足了消费者对健康甜食的需求，成功回到年轻消费者的购物车中，让大家直呼找回了“童年的记忆”。同时，通过培育和引进的方式扩充品牌矩阵，创新推出“熊博士”“美禄”等创新产品。经过多年努力，徐福记证明了不只有“新年糖”，它从单一到多元成功转型，在时代变迁中不断创新、勇于探索。在此背景下，徐福记正在走出国门，将糖果的甜蜜销往世界各地。
据大皖新闻报道，在谈及雀巢出口产品方面，雀巢大中华区首席执行官张西强曾表示徐福记的出口业务做得不错，他认为海外华人对徐福记的认可度高，在未来消费需求会逐步提高。“徐福记作为非常有特色的中国产品，被海外华人圈广为认知。近期徐福记在非洲地区颇受欢迎，由于中国基建队伍前往非洲地区，我们也将产品逐渐出口到这些国家地区，目前出口量还比较小，未来相信需求会逐步增加。”
此外，徐福记的盈利能力也是雀巢集团所看重的。在雀巢发布2024年全年业绩显示，大中华大区财报销售额下降了1.3%，为50亿瑞士法郎，其中汇率致使销售额下降了3.5%。不过婴儿营养和糖果业务取得了市场份额的增长，其中糖果业务占比高达16.1%（折合人民币65亿元）。雀巢在财报中专门“点名表扬”了徐福记，称基于徐福记和脆脆鲨的稳健增长，以及新品上市和电商增长的推动，公司糖果业务实现了中个位数的增长。
雀巢收购徐福记后，其在中国糖果市场的份额将显著提升。自从玛氏、亿滋、费列罗等品牌落地中国，中国的糖果市场呈“群雄争霸”的态势。当外资品牌在中国糖果市场的控制力不断增强，势必会挤压本土品牌的生存空间，中小品牌面临被边缘化风险。或许借助外资可实现资本套现与全球化，但品牌主权与文化认同可能流失。如何平衡“借船出海”与“自主创新”，将是本土企业长期课题。
