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中国内衣第一股凉了:断崖式爆亏10亿,倒闭1500家门店,2000亿的内衣市场何去何从?

2019-12-26 柒柒 艾媒网 阅读 23510

摘要: 近日,在港股上市的“中国内衣第一股”都市丽人发布公告称,预计2019年公司亏损不少于人民币9.8亿元。受此公告影响,截至12月24日收盘,都市丽人股价大跌2.88%至1.01港元,目前市值仅为22.72亿港元,较其2015年巅峰时期的180亿港元市值蒸发157亿港元,市值缩水近87%。

   近日,在港股上市的“中国内衣第一股”都市丽人发布公告称,预计2019年公司亏损不少于人民币9.8亿元,引发业界高度关注。

  受此公告影响,截至12月24日收盘,都市丽人股价大跌2.88%至1.01港元,目前市值仅为22.72亿港元,较其2015年巅峰时期的180亿港元市值蒸发157亿港元,市值缩水近87%。12月25日,港股休市1天。

  年亏损近10亿,究竟发生了什么?

  12月23日,都市丽人(中国)控股有限公司发布盈利警告及转型计划。其公告显示,预计2019年公司亏损数目将不少于9.8亿元。

  从2018年的净利润3.78亿元到2019年的净利润-9.8亿元,都市丽人的营收经历了断崖式的负增长。

  对于突然巨亏,公告中解释称,因中国经济和内部需求放缓,都市丽人的业务活动面临逆境。这负面地影响了面向消费者的服装行业及本集团的营运表现。

  公司认为,本集团现有的运营模式过去能够令本集团迅速扩张行销网路,抢占市场份额,成为中国贴身衣物行业的领导者,然而现已未能对本行业在销售渠道多样化、产品品质和产品组合等各方面的结构调整作出迅速反应。

  另外,董事会也注意到,过往的快速扩张导致自营门店和加盟商门店库存增加。店铺的店效和盈利能力受到不利影响,并导致本集团及其加盟商的财务状况转弱。

  据了解,都市丽人已采取了多种方式改善业务表现,例如高管调整、聘请咨询公司等。此次公告中,都市丽人进一步提出了新的转型计划,包括联合新代言人关晓彤推出新广告、开设以“家庭理念”为主题的门店和第7代贴身衣物门店、加大电商投入、拓展低线城市市场等。这一系列举措能否改善公司业绩还未可知,毕竟取悦当下的消费者,升级品牌形象,都不会是短期能够看到成效的事情。

  盈利不佳,引发线下关店潮

  公开资料显示,都市丽人于2014年6月,在港交所敲响了上市的锣声,成为香港市场“内地内衣第一股”。上市第二年,都市丽人便迎来了风光无限的时刻。2015年公司门店超过8000家,实现营收45.53亿元,净利5.4亿元,市值高达200亿港元。同年,都市丽人实施“万店计划”。门店总数一度达到8058家,其中加盟店6937家,自营店1121家。

  然而,快速的扩张也为都市丽人的经营埋下隐患。自2016年起,都市丽人的内衣开始滞销,对加盟商销售金额也出现下滑。

  2016年,都市丽人销售收入下降约8.9%至45.12亿元,净利润大降约55.2%至2.42亿元,经营所得现金净额由2015年的净流入4.03亿元转为流出693万元。

  于是,都市丽人开始大力打折促销,但这并未改变其盈利不佳的现状,反而引发了线下的关店潮。2016年上半年,都市丽人关店达238家;2017年,门店净总数下降了362家。

  据中报数据显示,截至2019年上半年,都市丽人关店上千家。都市丽人分销网络共6562家,其中加盟店5293家,分别较2018年年底减少743家、606家;而较2015年巅峰时期下降超1496家。同时,上半年都市丽人向加盟商销售金额为10.82亿元,同比下降14.26%。

  对于都市丽人的困境,光大证券研报曾指出有两大原因。一是前期门店扩张策略过于激进,渠道质量恶化,其中大部分加盟商实力偏孱弱。例如公司曾加码百货渠道而忽视该渠道聚客能力下降,2018年初公司仍有7%门店位于百货中。二是组织内部对于零售端变化未能及时反应。2016年无钢圈内衣开始流行爆发,市占率由10+%跃升至30%-40%。而都市丽人却反应迟疑,错失最佳时间。

  成也疯狂扩张,败也疯狂扩张,前三年赚取的净利润,也将在2019年一把亏完,着实令人唏嘘。

  内衣行业面临冲击,接连出现“坏消息”

  近期,内衣品牌企业的表现似乎不太好。除了都市丽人发布首次盈利警告外,其他内衣品牌企业的日子也不好过。

  美国品牌维多利亚的秘密,2019年3月宣布,今年将在北美关闭53家门店,其中美国50家,加拿大3家。而今年11月,从1995年开始,持续了二十四年的维密大秀也戛然而止。

  关店的背后是销售业绩的接连下降,维密今年三季度运营亏损1.512亿美元,净亏损2.52亿美元。而2009年处于巅峰时期的维密曾创下每分钟售出600件内衣的纪录。

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2013年至2018年,美国内衣市场格局发生较为明显的变化,其中Victoria’s Secret的市场份额从2013年的31.7%降至2018年的24%。

  与维密命运相似,国产内衣品牌安莉芳近年的情况也不太乐观。2019上半年关闭了100家门店,净利润亦下滑严重,2016年减少51%,2018年减少70%,今年上半年又减少42%。

  2000亿的内衣市场,前景如何?

  不过,虽然内衣行业正面临着冲击,但增速依然较快。

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2014至2019年全球内衣市场规模的年复合增速约为7%,预计在2019年全球内衣市场规模将达到4500亿美元左右;而中国内衣市场规模的增长速度则相对明显,到2019年的市场规模约为2000亿元,其中女性内衣仍然是最重要的市场,占总市场规模的60%以上。

内衣行业市场规模-艾媒咨询

  从2009年到2014年,中国内衣市场零售额从1137亿人民币增至2239亿人民币,年复合增速为14.5%,而同期全球内衣市场销售额的年复合增速仅6.5%;预计到2019年,中国内衣市场的销售额将达到4406.4亿元。进一步分品牌来看,进口品牌约占60%的市场份额,国产品牌约占市场的40%左右。

  对于中国内衣市场未来发展趋势,艾媒咨询分析师认为:积极打造产业生态,网生品牌是重要发力点

  在过去为了生产的便利,中国内衣企业常进行规模化的大批量生产,在这种模式下,消费者的精细化需求得不到满足,一旦前端销售停滞,就会在后端造成大量的库存积压,陷入低创新、粗放化的行业困境。为打破困境,未来内衣行业的发展态势将逐步向以产品价值为核心,满足并引导消费者的消费偏好发展。

  目前,中国内衣行业的市场集中度正在逐步提升,传统头部内衣企业偏向多品牌、多品类发展;近年来,集中在不同女性内衣细分领域的网生品牌迅速崛起,并不断吸引资本的投入。据不完全统计,在2018年,中国内衣行业的投融资金额超2亿元。

  未来,从内衣的宣传销售方面看,网生品牌和新零售方式开始成为主流,是未来内衣市场争夺的重要发力点。

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