瑞幸持续9.9元抄底燕麦拿铁 ,让燕麦拿铁不再“高攀不起”

艾媒咨询|2022-2023年中国咖啡行业发展与消费需求大数据监测报告

近年来,中国咖啡文化盛行,咖啡成为了一种时尚,受到消费者的热烈追捧。数据显示,2021年中国咖啡行业市场规模将达3817亿元,预计2022年达4856亿元。随着公众饮食观念的改变,中国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段,新品牌崛起的速度更快,预计咖啡行业将保持27.2%的增长率上升,2025年中国市

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  以9块9的价格推出OATLY燕麦拿铁,瑞幸咖啡近日此举再次引发全网关注。众所周知,目前市面上知名咖啡连锁和精品咖啡馆里,使用OATLY咖啡大师燕麦奶的燕麦拿铁,价格普遍在20-40元区间。

  简单梳理后发现,瑞幸9.9元入局OATLY 燕麦拿铁,击穿了燕麦拿铁市场的行业底价,无疑会让国内咖啡业时髦的燕麦拿铁“燃”起价格战烽烟,让燕麦拿铁市场“卷”起来。

  9.9元价格战再起 瑞幸洗牌燕麦拿铁

  据美团《中国咖啡消费洞察》报告,2021年至2022年,燕麦拿铁始终位列外卖咖啡的销量榜前十。但受到原料成本等多方面因素的影响,在过去几年,“燕麦拿铁”的价格一直要比其他咖啡品类高出很多。

  与此同时,在健康消费趋势的引领下,“燕麦拿铁”更是成了年轻人彰显个性、表达时尚、环保生活态度的一种标志,这也导致本该更亲民的燕麦拿铁价格有些让人“高攀不起”。

  实际上,OATLY燕麦奶在刚进入中国市场时也并没什么热度,直到它调整了自己的产品定位,开始与星巴克等知名连锁咖啡品牌合作,正式进入咖啡市场后,才开始风生水起,当然“起”来的还包括价格。经过几年高速增长后,OATLY开始涉足茶饮、烘焙、餐饮进行跨界营销,推广“健康、低碳、时尚”的中产消费标签。各大品牌为了让自己的产品能够获得溢价,也一直乐见其成,并没有谁愿意戳穿燕麦奶的高价“泡沫”。

  这次,瑞幸咖啡将OATLY燕麦拿铁的价格拉到9.9元,直接摘掉了燕麦拿铁的“高贵光环”,戳穿了其高价“泡沫”。“价格战”只是表象,最终可能引发国内燕麦拿铁市场的价格“大洗牌”才是关键。

  不得不承认,“质价比为王”的消费时代,“不是xx买不起,实在是xx更有性价比”是当代年轻人现实主义消费观的体现,“高质平价”的品牌更能俘获新一代消费者。瑞幸此时推出高品质9.9“燕麦拿铁”,谁能不爱呢?

  据悉,瑞幸OATLY燕麦拿铁,原材料采用了各大连锁咖啡品牌都在使用的OATLY咖啡大师燕麦奶。品质上去了,价格还被拉到了9.9。敢于如此出手,离不开瑞幸长期积累的规模、深度供应链和品牌影响力的底盘能力。毕竟,要戳破价格“泡沫”而不翻车,并非只有降价那么简单。它背后考验的是企业在上游供应链、下游议价权、品牌价值以及品牌规模等多个方面的综合实力。

  反杀“食品刺客” 这次轮到燕麦拿铁

  当年Oatly刚刚踏入中国市场不久,便迎来了我国的新消费浪潮,资本挥舞着“消费升级”的大旗,决心要把所有传统消费品用互联网思维重做一遍。那时,只要与“生活方式”和“消费升级”这几个关键词有所关联,便能轻易吸引那些热衷于尝鲜的年轻人和中产消费者。一时间,在新消费赛道涌现出了各类“网红爆款”,包括高价面包、水果刺客、天价雪糕等等。

  纵览眼下的中国消费市场,已然发生了翻天覆地的变化。“消费升级”的口号早已让位于更为理性的消费观念,消费者们开始对各类消费概念进行祛魅,市场风向也随之发生了显著变化。在“质价比”消费时代,消费者们开始更加警惕身边的“中产陷阱”,对于过度溢价的产品表现出了更多的审慎和拒绝。

  曾几何时,一杯奶茶也要在30多块。但在“消费降级”的趋势下,“人间清醒”的品牌开始关注到消费者对高溢价产品的敏感性。2022年,新茶饮品牌纷纷降价,宣布高端奶茶“告别30元时代”,各茶饮品牌也紧随其后,推出了一系列平价产品。

  每一个“食品刺客”被反杀都会搅动整个行业,并引发连锁反应。咖啡赛道同样如此,这一次轮到了“燕麦拿铁”。

  可以预见的是,当瑞幸把“燕麦拿铁”带入9.9元价格带,让它的价格回归到一个合理的区间,必然会推动其他咖啡连锁品牌重新审视产品运营和定价,甚至倒逼行业上游持续进化。最终,让更多的消费者用合理的价格喝到一杯真正的好咖啡。

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