从“盒区房”到全国网：疯狂下沉的盒马正在下一盘大棋
艾媒网（iimedia.cn）获悉，4月10日，盒马旗下“盒马云超”升级为“云享会”。该频道面向全国用户，不住在盒区房、非盒马X会员的用户也可以下单购买近4000款商品，已基本实现全国覆盖。
当盒马将“盒马云超”升级为“云享会”，并宣布向全国3.2亿非会员开放近4000款商品时，这场看似常规的渠道扩张，实则反映了盒马零售逻辑的重构。这个曾以“盒区房”概念定义城市精英生活的生鲜巨头，正在撕掉精英标签，走向更广阔的下沉市场。最开始，它用帝王蟹、波士顿龙虾这些高端的生鲜单品，在超市红海中开辟出“场景体验+高端生鲜”的差异化赛道。但当山姆加速下沉，美团买菜渗透社区，盒马突然惊醒：生鲜零售的终极战场不在中产客厅，而在全国消费者的菜篮子里。
三四线城市的新中产正在崛起，他们对品质生鲜的需求不再满足于本地菜市场，而盒马积累的供应链能力，恰好能填补这个空白。“云享会”全国包邮、49元免邮门槛的设置，本质上是通过规模化物流摊薄履约成本，将“盒区房”的冷链优势转化为全国性竞争优势。从商品品类来看，一方面，“云享会”延续了会员电商的精选策略，保留800余款盒马MAX自有品牌网红商品，通过降低购买门槛实现网红商品去溢价化；另一方面，其次日达时效覆盖80%订单，商品结构从生鲜拓展至美妆、家电、宠物食品等全品类，这种“品质普惠”的组合拳，精准击中了下沉市场消费升级的痛点。
“云享会”的上线也预示着盒马会员体系的再次调整。这并不是盒马第一次在会员与非会员之间作出取舍。早在2023年，因线下专享价与会员折扣冲突引发的退卡潮，已暴露出会员权益失衡的风险。而今年4月1日，盒马宣布，上海盒马三家X会员店闭店，使其在全国范围内仅剩5家X会员店。如今以权益升级为名的“云享会”，实则通过向全国非会员开放近4000款商品池（包含大量原会员专属商品）、降低消费门槛至49元免邮，使得普通用户得以共享近似X会员的购物权益，可能会再次动摇X会员体系的根基。
上线“云享会”，则将盒马的潜在用户进一步覆盖至非会员用户。会员制电商的护城河曾是它最锋利的武器，依靠核心用户贡献了稳定的客单价和复购率。但面对山姆、Costco等老牌会员店的下沉攻势，以及美团买菜、叮咚买菜等即时零售平台的社区渗透，盒马意识到固守中产社区的危险。在仓储式会员店与即时零售两大模式的夹击中，盒马选择开辟出融合两者优势的第三条道路。这次战略转向，与其说是主动求变，不如说是对零售终局判断的提前应战。
此次转型也暗藏挑战。如何平衡会员专属权益与开放平台的普惠性成为值得思考的问题。当非会员用户涌入时，如何维持原有会员的尊贵体验，避免“降级感”引发核心用户流失。避免核心用户流失。如何在SKU扩张中维持生鲜品类的新鲜度口碑，以及如何在不同区域市场实现差异化选品，都将考验盒马的精细化运营能力。若这些命题得以破解，盒马或将成为首个真正跨越线上线下边界、融合会员制与平台型优势的新零售样本。
