盒马会员店全线退场，零售回归效率优先

　　艾媒网（iimedia.cn）获悉，2025年7月29日，北京世界之花商场的盒马X会员店贴出公告，宣布将于7月31日正式停止营业。同一天，苏州相城店与南京燕子矶店也同步关闭。一周后，全国仅存的上海森兰店客服向媒体确认，该店将于8月31日终止运营。至此，盒马曾对标Costco、山姆而建立的会员店业务全面终结，从2020年首店开业到全线退场，仅用了不到五年时间。

图源：21世纪经济报道

　　这一决策的紧迫性，与外部市场竞争的激烈程度密切相关。​​iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2012-2022年中国仓储会员超市行业市场规模始终保持在200亿元以上，2022年同比增长10.1%，市场规模达335.0亿元，2024年达387.8亿元。艾媒咨询分析师认为，中国仓储会员超市行业在众多市场参与者的推动下有望获得持续增长。尽管当前中国仓储会员超市拥有一定的市场前景，但这也意味着竞争压力的加大。当前，山姆会员店门店的规模持续扩张，Costco加速在华布局，本土品牌fudi、M会员商店、麦德龙转型等纷纷入场，市场容量迅速饱和。与此同时，阿里巴巴集团整体收缩零售战线，出售高鑫零售、银泰百货等资产，资源向核心业务倾斜，进一步挤压了盒马会员店所需的长期投入空间。

　　更深层的挑战来自盒马会员店自身的定位与运营短板。在商品策略上，其自有品牌“盒马MAX”与盒马鲜生产品高度同质化。例如肉脯海苔卷、有机花生米等商品，在会员店与普通门店共用同一供应商，价格却出现倒挂：有消费者发现同款鲜牛奶在会员店单瓶贵3.1元。供应链能力不足导致其难以建立类似山姆“Member’s Mark”的独家商品壁垒，差异化名存实亡。与此同时，成本结构同样失衡，北京建国路店选址CBD核心区，租金高达15元/㎡/天，远超行业8-10元标准，但客单价仅约600元，远未覆盖成本模型。会员体系亦多次摇摆，2023年暂停续费、2024年恢复权益等操作，严重削弱了用户信任与复购意愿。

　　基于这种内外双重压力，盒马在2024年启动战略转向。新任CEO严筱磊上任后，明确以“盈利优先”替代规模扩张，关停会员店并将资源聚焦于盒马鲜生与盒马NB（邻里业务）两大业态。前者计划2025年新增100家门店，强化生鲜即时配送能力；后者主打社区硬折扣，以自有品牌占比60%、价格低于超市50%的极致性价比切入下沉市场。

　　这一转型紧密契合当下消费行为的结构性变化。一方面，全渠道融合成为主流选择。​​iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，57.09%的消费者线上线下购物频次相当，而线上购物占比（25.34%）已高于纯线下（17.57%），即时配送需求持续攀升。盒马鲜生凭借30分钟达网络与63%的线上交易占比，更适配高频、碎片化的消费场景。另一方面，性价比成为下沉市场的核心痛点。盒马NB通过源头直采、动态定价将客单价控制在35-50元，以“30个鸡蛋19.9元”等爆品满足价格敏感型用户需求，呼应了消费分级趋势。

　　当然，新战略也面临挑战。京东七鲜依托物流优势实现30分钟达且价格低10%-15%，美团买菜加速渗透低线城市，均对盒马形成夹击。盒马NB若因低价牺牲品控，可能损害长期信任。但无论如何，盒马此次战略收缩的本质，是从对标国际巨头的“光环叙事”，回归到零售效率与用户价值的真实战场，这既是对资本狂热期的修正，也是行业从规模竞赛转向精细化运营的必然选择。