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卫龙上市只差临门一脚,“辣条一哥”是祸还是福引争议

2022-12-07 白开水 艾媒网 阅读 15200

   12月5日,卫龙美味全球控股有限公司(以下简称“卫龙”)发布全球发售公告,计划发售9639.70万股,发售价将为每股10.4-11.4港元,预计12月15日挂牌上市。若按发售价中位数计算,卫龙市值约为240亿港元,折合人民币约220亿元。摩根士丹利、中金公司和瑞银集团为其联席保荐人。

  根据最新招股书,卫龙此次共引入三名基石投资者,包括Media Global、阳光人寿保险、Prospect Bridge。其中,Media Global此次将认购3100万美元(折合约2.42亿港元)股份;阳光人寿保险、Prospect Bridge分别认购3000万美元(折合约2.34亿港元)和1.03亿港元。按发售价10.9港元计算,上述三名基石投资者认购份额占卫龙全球发售股份的54.82%。而上市之际,卫龙的业绩持续性问题成为市场最为关注的焦点。

  卫龙作为知名的中国辣味休闲食品企业,主营辣味休闲食品,产品主要包括调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他三类。创始人刘卫平兄弟2001年在河南漯河开始辣条生产,2004年9月成立漯河市平平食品有限责任公司;在2019年建立了22个销售区域,通过整合线上线下资源建立全渠道经销网络,卫到食品生产竣工投产,极大提升了自动化水平及产能。

  休闲食品市场发展方向多元,行业呈平稳发展态势。数据显示,从2010年到2022年中国休闲食品行业市场规模持续增长,2022年市场规模将达12391亿元,增速达7.2%。随着中国居民可支配收入逐年上涨,预计中国休闲食品行业市场规模未来仍将持续增长。同时,多品牌入局,行业竞争愈加激烈。

  业绩下滑影响融资,线上平台成卫龙下步发力点

  尽管“红海市场”竞争激烈,国民品牌卫龙依旧能够凭借绝对的优势在快消品市场中“C位”出道。卫龙辣条备受消费者欢迎,其独有的优势是抢占市场份额的重要抓手。

  产品方面,卫龙经过反复试验,把由传统小吃牛筋面演变而来的卫龙大面筋、卫龙小面筋变成深受消费者喜爱的辣味食品,让人上瘾的口感加上实惠的价格,辣条一上市就收获了大众的喜爱,并保持十几年畅销不衰,直到现在仍是辣味食品行业的代表和典范。

  技术方面,在智能化、数字化的转型大势之下,卫龙十分注重对生产流程标准的把控和优化。花高价从欧洲进口先进的自动化设备,把包装机从半自动变为全自动,让辣条食品逐渐产业化、标准化,卫龙实现了通过数字技术促进企业安全生产,既提高了效率也减少了成本,从另一方面提高了企业经营管理的韧性和可持续发展的能力。

  食品安全方面,卫龙千万级投资打造的色谱实验室,可以进行从原料到成品的全链检测,包括兽药残留、重金属、反式脂肪酸、甜蜜素在内的110项非法和超范围添加的成分进行监测。此外,卫龙还专门成立了自有研究院,并与中国工程院院士朱蓓薇教授、中国食品科学技术学会以及江南大学在内的五大优质高校合作,对新产品、新口味、新工艺持续共创。

  但庞大的市场也令对手虎视眈眈。在辣味市场,还有诸多品牌正在抢占,已经上市的三只松鼠、良品铺子、盐津铺子都有推出辣味产品。如今,卫龙除了在流程、业务、智能制造等方面加大投入,通过“数智化”不断提升组织效率之外,也积极进行投融资,以期抢得上市先机。

  卫龙曾在2021年5月完成了Pre-IPO轮融资,该轮融资由CPE源峰、高瓴资本联合领投,红杉中国、云锋基金、腾讯等知名机构跟投,这轮融资后,卫龙的估值达到93.69亿美元,约合人民币600亿元。而如今,卫龙当前市值较此前估值已大幅缩水。

  卫龙曾分别在2021年5月、11月及2022年6月向港交所递交了三次招股书,最新数据显示,2019-2022年上半年,卫龙分别实现收入33.85亿元、41.2亿元、48亿元和22.61亿元;年内利润约6.58亿元、8.19亿元、8.27亿元、-2.61亿元。值得注意的是,卫龙的净利率出现明显下降,2019-2022年上半年,卫龙的净利润率分别为19.4%、19.9%、17.2%和-11.5%。

  对于上半年销售额减少的原因,卫龙表示,一方面由于各地新冠疫情的区域性复发,导致公司的生产及交付受到影响;另一方面,由于公司在2022年上半年对主要产品类别进行最新产品升级而作出价格调整。“客户需要一定时间应对该价格调整,所以销量受到了暂时性的影响。”卫龙为应对原材料上涨而涨价平衡毛利率的做法却影响了销售端,致使业绩下滑。

  数据显示,其上半年毛利率同比增加1.2个百分点至38.1%,与2020年毛利率水平持平,但占比超六成的调味面制品2022年上半年销量为81589吨,较2021年同期的94670吨有所下降,业务收入由14.0亿降至13.4亿,减少了4.3%,毛利率也由2019年的37.2%连续下滑至目前的34.8%。

  与此同时,作为卫龙营收顶梁柱的辣条产品占总收入比也不尽人意。卫龙招股书显示,2018-2021年,辣条总收入从78.6%下滑至60.8%,此外辣条销量增速也在下降,从2019年的11.4%下降至2021年的7.8%。如此,丰富产品结构是亟需解决的问题,如何让线上线下共同发力使销量提升也成为当务之急。

  艾媒数据显示,72.4%的网民通过综合电商渠道购买休闲食品,71%的网民在超市、商场购买。电商平台成休闲食品的主要购买渠道,也是企业销售的增长点。

  截至2022年6月30日,卫龙与超过1830家线下经销商合作,公司经销商的销售网络覆盖了中国约73.5万个零售终端。与线下庞大的销售体系相比,卫龙线上电商渠道发展并不顺利。尽管近年来卫龙加强了对各大电商的布局,但目前公司仍较多依赖线下渠道,来自线上的收入占比仍在10%左右。招股书显示,2019年、2020年、2021年及2022年上半年,在线渠道产生的收入分别为2.5亿元、3.8亿元、5.5亿元、2.4亿元,分别约占公司总收入的7.4%、9.3%、11.5%、10.6%。

  艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示,由于辣条等的产品主要消费群体中的中小学生占比较高,决定了其强力购买的渠道是学校周边的线下便利店或杂货店;而另一方面,在卫生、健康前提保障下,线上销售拓展青年白领恐怕是其未来发力的重点。

  绿色健康成休闲食品风向,社会价值助力企业升级

  卫龙在细分市场优势明显,过去几年,尽管收入增长高于行业,但净利增速明显放缓。此外,公司主打产品门槛较低,缺乏实质性的壁垒,公司的竞争优势正受到考验。当人们越发关注健康养生时,卫龙的“科技与狠活”也制约其发展。“为了要找准发力的突破口,我认为需要进行产品多元化和产品的升级,以及在健康、绿色、口感等方面有所改进。”这是张毅对卫龙的建议。

  艾媒数据显示,中国休闲食品消费者选择购买休闲食品时最关注的因素是产品的口味(76.9%),而成分、健康(63.8%)已成为消费者第二关注的因素。口味、健康成消费者核心诉求,并且对于休闲食品包装、外观设计以及社交的需求逐步显现。盐、糖、油脂含量成为人们评判食品健康与否的重要标尺,消费者对于休闲食品的健康已经逐渐成为普遍需求,而卫龙在这方面仍需再接再厉。

  “从卫龙近年来的财报数据来看,经营业绩颇为亮眼。但企业的上市仅靠数据是不够的,还需考虑产品及社会影响。”张毅向团中央《未来网》记者表示,卫龙的主营产品辣条此前在国内市场上处于颇为争议性的产品,加之近年来辣条市场产品质量问题被频频曝光,负面问题不断。

  2019年央视“3·15”晚会曝光了平江辣条生产问题。记者走访了河南省开封市、湖北荆门市等地的中小学校门口,每到放学,这里的小卖部挤满了小学生,摊位上摆满了各式各样的辣条产品。“辣条”“小学生”等敏感关键词自此被套上自然关联,引起社会巨大反响,辣条在人们眼里似乎成为了“垃圾食品”的典型。对于卫龙而言,如何在社会责任与经济效益之间取得平衡,展现其社会价值,避免陷入“垃圾、不健康”的漩涡仍是重点需要解决的问题。

  笔者也注意到,卫龙有意识地主动承担社会责任,在此方面发力。2020年疫情期间,卫龙一方面向武汉一线医护人员捐赠食品物资,另一方面宣布给返岗员工涨薪,同时再提供1000个工作岗位;2021年9月,卫龙走进革命老区山西省石楼县,启动了“2021营养公益计划”,并向石楼县当地的两所小学捐赠了大量物资;2022年7月,郑州遭遇暴雨,卫龙集团就在第一时间联系相关部门了解捐赠事宜,随后向河南省慈善总会捐款1000万元,为防汛抢险和灾后重建工作贡献力量。作为一家国民企业,卫龙的企业形象对企业发展至关重要,除经营价值外,也应继续深耕于社会事业,展现出中国企业的担当。

  当“零糖、零脂、低卡”成为新晋热点,低糖低卡、优质的原料、健康的加工工艺等要求推动着休闲食品产业健康化趋势发展。能否摆脱辣条“垃圾食品”的社会认知,对卫龙成功上市和未来市值表现尤为关键。

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