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【全文摘录】新潮传媒·《活着》公益大讲堂第3季19话

2020-03-09 新潮传媒 阅读 18962

摘要: 我们正在从社区型购物中心发起变革,这次疫情只是促进了这场变革,从所谓的购物中心向家转移,所以家门口一公里的价值会成为商业操盘手未来的增长点,它将符合刚需、社交、社群和数字这四种链接方式。

   大家早上好,欢迎来到大型公益直播——《活着》第三季19话的现场,这一话我给大家讲述种子用户,这是形成市场裂变的最关键的一步。关注1%,谁能够让你获利?其实1%就是种子用户,有了种子用户才出现了超级市场。

  我们首先看中、美一天的飞机数,美国天空几乎布满了飞机,而中国的天空寥寥无几。最近的数据显示:中国民航旅客断崖式下降,南方航空集团现金流不足。

  四年以前,南方航空把头等舱进行缩小,扩大经济舱,很多中短途飞机的头等舱基本是一排,前排腿根本伸不直、很不舒服。其实经济舱的收入,所贡献的是一个企业的费用,比如说停机费、加油费、工资费用,而头等舱贡献利润,这四年来南方航空的头等舱的客户基本与日俱减,收益骤减。所以决定一个企业能够真正走的更远的,带来真正利润的恰恰是那1%的种子用户。

  商业未来增长点

  疫情时期,请企业家们关注一个问题——家门口的一公里。这场疫情来势汹汹,以迅雷不及掩耳之势改变了我们的生活,让我们习惯了待在家里,移动互联网正是通过这种习惯,改变了一代又一代人。

  疫情倒逼改革,多少企业会面临危机?我判断是90%,只有10%的企业在这场疫情中找到了变革的全新着力点、全新的模型、改变市场的方式,甚至改变行业的方式,实现转变,获得成功。

  在疫情期间,家才是真正的归宿,家门口的一公里,就是种子用户所在的地方,未来谁能解决周围的一公里,谁将拥有商业模式的根本。

  我们正在从社区型购物中心发起变革,这次疫情只是促进了这场变革,从所谓的购物中心向家转移,所以家门口一公里的价值会成为商业操盘手未来的增长点,它将符合刚需、社交、社群和数字这四种链接方式。

  那么靠近家的地方有哪些呢?我认为在屏里,即手机屏和电梯屏双屏时代,人们正在从电视购物进入电梯购物、手机购物,因为我们90%的记忆来自于图像和声音,疫情过后更多品牌会选择电梯、电视这种短视频形式,所以社区就是一座金矿。

  那么金矿怎么挖掘呢?2012年,很多企业都获得了成功:小米手机、特斯拉、海底捞等等,他们背后靠的是什么?种子用户。

  小米是最懂人性的互联网品牌,它知道创业成功不能只靠钱,还要靠人脉与口碑,所以把产品研发向用户群开放,走大众参与研发的路线。

  它遵循这样的逻辑: 既然是用户参与研发的产品,那么该产品必然是用户所需;抛弃传统的市场调研手段,让用户动手动脑进行互动式参与,永远是商业制胜的不二法则。

  它通过经过精心挑选找到了前 100 位超级用户。这些人中有见多识广的编辑记者,有经验丰富的财经专家, 还有喜欢演讲的大学讲师,他们基本都是意见领袖。

  找1000个人不容易,找100个人很容易,小米真正的成功是找到这100个种子用户。

  我们通过种子用户去扩散才是正确的选择, 种子用户通常指产品的早期用户,这些早期用户能够忍受产品初期的不完美和不良体验,并未因为不良因素而放弃使用产品,是愿意为产品提供改进建议,与产品一起成长的目标用户。种子用户有什么功能呢?种子用户能够检验出来你的产品是否可以卖得好,因为他参与了产品研发;种子用户是第一批传播者,省掉了广告费;好产品一定是出实验室之前就具有销售功能,种子用户激发产品的销售功能;种子用户还提供了未来千万消费者的用户画像,因为现在不是用户细分的时代,而是用户画像的时代。

  过去就是拍脑门模式,称之为管理中的经验主义、市场中的机会主义和决策中的脑门主义,这三主义导致企业经营困难。而在种子用户支撑下,企业在管理决策中能更好的地把握用户。

  种子用户三个重要特征:第一,具备非常强的创新性,他们往往会给产品经理提出一些前卫的创意;第二包容性,种子用户通常对产品的不完美的包容度更高;第三,具备好奇心,所有的创造都是因为好奇心,他们喜欢接触新鲜事物,同时乐于接受新鲜事物带来的体验感。

  关键纽带:超级用户

  所有人需要明白,在做市场之前,一定要坚持两个原则:轻资产;先市场后产品。有了好产品,不一定有好市场,超级产品绝不等于超级市场,因为超级产品成为超级市场,中间必须有一个关键的纽带——超级用户。

  种子用户和超级用户最大的区别是种子用户更关心关于道义层面的东西,超级用户更关心利益分配,换句话说,好奇心、创新力和包容性驱动种子用户来和企业一起完成人与人的市场的新链接方式。

  种子用户共有四种类型。建设型种子用户:直接生产建设性内容的用户;扩散型种子用户:擅长产品传播和口碑分享的用户,即特斯拉所寻找的种子用户;验证型种子用户:喜欢对假设做各种实验、较为理性的用户;实用型种子用户:一切从功能益处出发的用户,即小米手机寻找的种子用户类型。

  传播原理:1990法则

  种子用户到超级用户是个过程,不可跳跃。有这样一个重要的原理:1990法则。在企业所有的用户中,一定有1%是超级用户;9%是介于超级用户和普通用户之间的一个纽带,我们称之为关联用户;多数人都是普通用户。而在超级用户之间又有一个很关键的用户,超级用户的1%—10%之间才构成种子用户。所以超级用户一定是符合1:9原则的。

  现在这个时代不再是2/8原则的时代,而是1%法则盛行的时代,这就是传播的原理。我们平常说的病毒式传播有三个特征:感染性小、变化大、后果突发性。这就是为什么2012年以来很多企业发展速度快,如雨后春笋,例如今日头条系几年时间就盈利可观,基本追上了十年之久的腾讯系。

  重新定义小众

  种子用户真正是决定了利润,未来移动互联网将重新定义小众,所谓的小众就是阿基米德提出的杠杆原理,只要有一个支点,足够长的杠杆就可以把地球撬动,所以那些小众也可以撬动大众,需要重新定义小众。

  第二,小众成为这个时代的核心产品力。价值的方法不一样,价值对一个企业是以溢价的方式出现,从小米手机中我们发现1%具有产品研发的价值,透过特斯拉发现1%具有传播的价值,同时,1%也具有渠道的价值。

  请把99%的利润对准1%的人,请把单品单店获利能力放在第一位,借助第三方品牌价值共同增值的联盟,1%的价值是产品价值转化的核心枢纽。

  最后,感谢新潮传媒以及其他机构和个人对《活着》公益讲堂的支持和帮助,有你们才有今天的视听觉享受。

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