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【全文摘录】新潮传媒·《活着》公益大讲堂第二季第十二话

2020-02-26 新潮传媒 阅读 19415

摘要: 2020将是非常艰难的一年,艰难时刻如何寻求出入是每家企业都在思考的问题,构建真正的护城河迫在眉睫。

   大家早上好,非常高兴能够在逐渐回暖的初春进行我们今天的第12话——护城河的超级用户。今天你将听到关于超级产品和超级用户之间的关系,并且学会创造超级产品,获得超级用户。

  数据看企业困境

  今天同样先给大家两个数据。第一个数据,昨天新京报采访了2064家大中小微企业,发现只有48.28%的企业的现金流只能维持三个月,而23.49%的只能维持一个月,也就是说80%的企业现金流不会超过三个月。

  第二个数据,北大方正集团这家只属于北京大学的企业、25年来全国知名集团,如今负债3000亿,申请破产。以上种种数据表明,2020将是非常艰难的一年,艰难时刻如何寻求出入是每家企业都在思考的问题,构建真正的护城河迫在眉睫。

  用户全新划分

  上期我们提到构建护城河的无形资产,当这些无形资产你都缺乏时,找到一堆赖着不走的超级用户是护城河构建中最容易操作也是最值得操作的。

  在今天这个时代,没有用户的产品是没有价值的。在传统营销时代,我们按收入把用户划分为高、中、低收入者,企业创造的产品要按照高、中、低价位来满足不同的消费群的需求。

  在移动时代,过去的用户划分变得非常不符合现实和逻辑,例如苹果手机90%的用户是在校大学生,而大学生几乎是没有太多收入的,如今的高收入人群也不一定会高消费。 所以我认为在移动互联时代,用户分为四种:普通用户、超级用户、种子用户、合伙用户。

  合伙用户发起了种子用户,种子用户帮企业找到了超级用户,超级用户拉动了普通用户。

  举个例子,移动互联带来了组织无边界,个体化趋势明显,创办公司也会屡见不鲜,比如我们创办一家公司,为了达到今年赚500—1000万的目标,我们将有四个操作:第一,先找到一群合伙人,这个合伙人最佳比例是7—17个人,这叫合伙用户;下一步是发起100个种子用户:即愿意投资、愿意购买产品、愿意传播的用户;然后100个种子用户去寻找上千个超级用户,这些超级用户要对企业和产品足够拥戴、信赖;最后受上千个超级用户的影响,拉动普通用户也不是难事。 小米和微信就是先找到了100个种子用户,这100个种子用户并非公司的员工,他们不断改进技术、试验产品,对产品提意见,参与研发、销售、产品的完善。所以,种子用户和合伙人是需要参与超级产品创造的。 不仅仅是制造业需要产品,服务业也一样需要。举个例子,2008—2011年,中国最大的线下培训公司——聚成曾经创造出来了引爆利润的产品,叫“1+n”模型,以本人为中心匹配一大批不同行业的老师,向全国每个城市开课,每一场都达到了1000人,收入达千万。

  樊登读书会实行会员制,年费365元,截止到去年收了3000万个会员,企业估值100亿。它利用了移动互联网的碎片化思维,打造一个标准化产品:365元可以观看平台上所有的产品。

  那樊登读书会是怎么操作起来的呢?先起草一个方案,再寻找到七、八个投资合伙人,再通过合伙人发起100个种子用户,100个种子用户去找1000个代理商,1000个代理商驱动下产品自然容易销售。所以,企业家需要投入到积累超级用户中去,当然,积累超级用户之前必须有超级产品。

  如何做超级产品

  超级产品在哪里呢?这里告诉大家一条结论:好产品不一定有好市场,超级产品才会有好市场。超级产品经过包装的、有用户愿意付费购买且有一大批超级用户的产品。就像家门口的河水是免费的,但是市面上很多矿泉水却是需要收费购买的。

  农夫山泉是大自然的搬运工,把免费的水进行包装、品牌塑造、广告支持——农夫山泉有点甜,就可以将免费的产品付费售出。产品质量合格的好产品和超级产品是两个概念,超级产品必须有超级用户的拥戴、必须有包装才能叫超级产品。

  一小瓶水卖2元,如果大桶装可卖25元,并未增加较多的边际成本却实现了几倍收益,一滴水变成高频事件下的超级产品,由此农夫山泉推出了桶装水。

  一滴水还可以做出多种包装,分别销售给不同的人群,如运动员、学生等等。随后农夫山泉借助品牌顺势推出了农夫果园。

  农夫果园由三种果汁混合,极易产生沉淀,生产制造型企业家肯定会先让工厂工程师解决沉淀的质量问题,但是农夫果园另辟蹊径,打出广告语——喝前摇一摇,让用户自己去解决产品质量问题。

  用户就是工人,所以,任何高质量的产品,工厂只完成了50%,剩下50%的工作一定是市场与用户完成,我们称之为大营销的力量。 农夫山泉只做轻资产的生意,品牌不断的借力打造生态品牌创建,借助农夫山泉矿泉水的成果打造出来农夫果园,进而引出了果汁——汇源果汁。虽然今天的互联网模式下,汇源果汁变得问题重重,但是我们不能因为今天的问题我们就忽视曾经的成功。实际上,汇源果汁证明了水+果汁也可以生成一条道路。 所以,怎样才能创造出超级产品呢?在这里我们提出一个重要概念——双向锚定创造超级产品。什么叫双向锚定?以一个通俗的事件举例:如果一艘船想靠岸停住,需要船头、船尾抛两个锚下去,叫双向锚。

  我举一个案例,迈巴赫利用双向锚定原理创造了一个超级产品,引发了不少消费。

  迈巴赫是世界三大奢侈品汽车,奔驰汽车收购了迈巴赫后,三年前在中国市场猛推迈巴赫,过去迈巴赫的价格在500万以上,而奔驰推出146万基本配置的迈巴赫,而且与80万的奔驰s320、140万的奔驰s400、180万的奔驰s500同时推出。 这里我先提出一个观点:让产生消费行为的是性价比,产品便宜与否在于不在于产品本身的定价,而在于与参照物进行比价。 当奔驰推出迈巴赫时,它找了两个锚,第一个锚是500万的劳斯莱斯和宾利,而迈巴赫不到一半的价钱,所以,迈巴赫贵不贵是取决于和宾利、劳斯莱斯比,因为它们三个是前三名的奢侈品汽车品牌。因此,这个锚我们称之为“快乐锚”,和宾利、劳斯莱斯比,买迈巴赫显然是赚了。 第二个锚是“逃离痛苦锚”,因为客户在奔驰店里边发现,奔驰s400价格为140万,只用多交了6万就可以买到奔驰迈巴赫。这让很多客户庆幸没买奔驰s400,不然会感觉很痛苦。一个“快乐锚”,一个“逃离痛苦锚”,双向锚一固定,消费者马上刷卡消费。

  水+中药材会变成什么超级产品?王老吉——怕上火,喝王老吉。广药以前是制药的,做出王老吉也属于跨界融合,这就是一滴水的超级产品。

  当一滴水变成超级品牌的时候,就变成了一种矿泉水——依云,价格为15元一瓶,它是世界三大矿泉水基地之一阿尔卑斯山脉生产出来的,据说是海拔5000米以上的一滴滴雪水穿过数千层岩石形成的矿泉水,所以偏贵的价格也被用户所接受。

  中国曾经打造过的奢侈品矿泉水有恒大冰泉、昆仑山矿泉水和5100西藏冰川矿泉水,但最后都没有成功。尤其是恒大冰泉,斥巨资打造也未能成功,说明移动互联时代,不是资产决定人,而是人决定资本。

  产于西藏的5100冰川矿泉水,来自于海拔5100米的唐古拉山山脉,原始冰川保留多种的微量元素,在所有人都卖矿物质的时候,5100买微量元素,其实这个立意是没有任何问题的。

  但是它的品牌有瑕疵,在此我提出自己的创意,将5100米再升高100米,打造以爱为名的品牌——5200,每天一杯水,每天一份爱。小瓶装定价为5.2元,大桶装定价52元,大桶装专门配合高山普洱茶销售,云贵高原一体化,高山茶配高山水,此乃绝配。

  一滴水的第5条路与粮食结合,卖到3000元一瓶,叫茅台酒。第6条路就一滴水+针管,一针美容针达1万块;第7条路换个包装,可口可乐2000亿美金,星巴克价值千亿美金,瑞幸咖啡也将近百亿美金。

  一滴免费的水,经过包装、改造,创造出一代又一代市值几亿的超级产品,所以说只有超级产品才会有好市场,才不愁卖。那么你的公司有这样的超级产品吗?

      最后,我们感谢这个时代,感谢各位,也感谢我们的联合主办方——新潮传媒,同时也感谢以下协助播出的单位,谢谢大家的支持和鼓励,达成今日的听视觉的教学盛宴。

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