【全文摘录】新潮传媒·《活着》公益大讲堂第二季第十一话
大家早上好，今天的直播主题是：十一话护城河之无形资产：你是否拥有对手无法效仿的产品或服务？
三大数据看护城河效益
各位，我先给大家谈谈最近的几个关键数据。
1.成为焦虑市场的20%
第一，大家都知道A股上市公司是中国企业中的佼佼者，2018年共有3600多家，中国的所有企业注册数才3000万，所以说上市公司的确是属于万里挑一。
上市公司2018年总营收是45.18亿，总利润是3.36万亿，净利润率是7.4%。2019年，总利润达到了6万元，但净利润仅5.86%，这是什么概念？ 我给大家算一笔账：假设我们是生产型上市公司，停工一个月，那么他要付出成本就是1:12，用数学公式计算一下就会发现，停工一个月就意味着所有上市公司一年赚的钱都抵不上这一个月的成本。
这意味着今年上市公司会更难，中国3000万家的企业至少有80%会更难，只有20%会抗住灾难，甚至活得更好。 我们再看一下今年截止到2月15号的用电量，全中国用电量这时候处于最低位，这说明企业复工率很低。一年中，很多企业都寄希望于春节档消费，春节档收入甚至占了大部分企业全年收入的20%，但今年春节全体企业都安静了。 2020年，您的企业会是艰难的80%，还是那些成功的20%呢？取决于你的企业有没有真正的护城河，活下来的企业不在于多强的进攻力，而在于防守。
2.通货膨胀下保持竞争力
第2个数据，截至2020年2月20号，央行发行M2达到了200万亿，而在2000年央行财务公布的数据是12万亿，20年增加了14.6倍，这就意味着至少有14.6倍的通货膨胀。实际上会有出入，但至少也有10倍，也就是说银行的储蓄利率是追不上通货膨胀的。 通货膨胀意味着什么？意味着企业如果没有坚定的护城河的话，财富会极大的缩水，企业岌岌可危。所以，构建企业的护城河能在面对市场变化的时候保持自己独有的竞争力，稳固企业发展。
3.移动教育趋势明显
第三个数据以教育行业为例，在这次疫情期间，大家都说教育产业是影响最大的，我觉得前面要加一个词——传统的线下教育。事实上，传统的线下教育一直都面临着困境，而是这一场疾风骤雨，让它更加难以生存了。
与传统线下教育不同的是，移动教育却能在疫情期间实现高收益。
”跟谁学“2019年收入21亿，市值达到600亿，是全球最大市值的在线教育公司。这个公司2017年正式起步，紧接着推出了”All in“在线直播。在疫情期间，几千万学员涌入的在线教育市场，其中，1500万人通过免费课堂进入”跟谁学“，这个数量是2019年新增学员的5倍，而2019年投资了数10亿广告，也仅仅只获得几百万用户。
同时，”作业帮“这个现场教育的平台今年也获得了2800万个用户，而过去的几年，它花费几十个亿广告费都不如现在无广告的用户多。 为什么这些教育平台在疫情中获得的都是好消息呢？那是因为它们在疫情到来之前修筑了深深的护城河。 全中国做k12在线教育的企业多达39万家，大概分为三种，第一是纯线下的k12教育；第二类是电脑教育；第三类是移动教育。”跟谁学“和”作业帮“并不是从电脑起步的，而是从手机app起步。 这两者的区别我以Facebook为例阐述一下。Facebook最早是属于电脑网络的社交，但是社会进入到移动时代时，它也紧跟脚步在移动端发力。当年它花了百亿收购了一个重要的APP——whats APP，而据2019年最新发布显示，whats APP是全球第一个用户移动端用户突破20亿的 APP，它是一款纯移动的社交软件，支持图片、视频传播，非常符合移动互联时代。 所以”跟谁学“和”作业帮“是39万家k12教育企业中为数不多的第三类移动端教育公司。电脑端教育比较注重图文，移动端则更重视视频、直播，重视随时随地的链接思想与知识。
三大趋势识护城河元素
这么多年来，我一直在思考，为什么那些神一般的公司，他们在经济疲软的时候依然有着居高不下资本回报率？比如百威啤酒、甲骨文公司、微软、阿里巴巴，Facebook、苹果公司等等，他们成功阻挡了技术更加先进的竞争对手、资金更丰厚的竞争对手、攻势咄咄逼人的竞争对手，他们擅用护城河模式。
1.员工共享
最新有个消息，有一个大型餐饮公司决定和超市共享员工，因为餐饮业开工率不足，同时超市开工需要人手，于是双方签了个协议，实现员工共享。由此我预测了2020年的三大趋势，这三大趋势可能会让缺乏护城河的企业面临倒闭的风险。
2.个体化崛起
第一大趋势即上文提到的员工共享，而由此带来的个体化崛起，员工不需要老板、组织写字楼，仅需注册个账号就可以赚钱。甚至可以宅在家里成立一个公司，办公用钉钉，营销听视频直播，线下广告找新潮传媒、今日头条，交易的工具可以使用小程序、公众号，客户可从身边着手发展超级用户。这便是2020年的第二大趋势。
3.组织碎片化
2020年第三大趋势是组织碎片化，组织边界将会模糊，企业管理将会失效。 什么才是企业真正的护城河呢？资金？管理？还是先进的技术？其实这些都不是，王健林当年花上亿打入科技互联网市场，也未能成功，说明资金并不是护城河；上文提到的组织碎片化模糊组织边界，管理失效，说明管理也并非护城河。
那么，先进的技术呢？我认为只有可以转化成市场用户刚需的先进的技术才是你的护城河。比如说白酒，恒大当年做过酱香酒，利用的先进技术的催熟技术，制造了存储18天可品尝出三年滋味的技术，但是它失败了。
我曾经参与策划了天士力（现在叫”国台酒“），当时我们一方面投资于现场，另一方面收购那些够年份的散酒，因为我们认为这种投资是有价值的，认为传统的酱香酒的工艺就是护城河而并非先进的技术。 大家会发现老窖池酿酒的菌是几百年来一代一代繁衍出来的，新的酿酒池造不出来，所以这种工艺才是护城河。
七项所有权构成无形资产
以上元素都不能构成护城河的话，那么护城河究竟是什么呢？
1.无形资产
如企业拥有的品牌、技术专利或法定许可，能够在法律上或者 管理层面上销售竞争对手无法效仿的产品或服务。
2.超级用户
企业拥有数量众多的忠诚超级粉丝，企 业通过培养超级用户的心理依赖、口感依赖、路径依赖、使用 习惯依赖等方法，让用户难以割舍企业的产品或服务。即使割 舍该品牌，转换成本十分高昂。
3.网络效应
这是一种非常强大的护城河，企业拥有 的线上或线下强大的网络效应，可以把竞争对手拒之门外。
4.核心交易
企业通过自由定价权、独特地理位置、 规模效应获得的畅顺的自由现金流的核心交易，这个空间或是 出于成本优势，或是出于溢价能力，把竞争对手进入的门槛提 高到难以进入的程度，从而御敌于城门之外。
什么是护城河的无形资产？
1. 专利权
技术本身不是护城河，但技术形成的专利就是真正的护城河。
根据《中华人民共和国专利法》的 规定，专利权分为发明专利和实用新型 及外观设计专利两种，自申请日起计算， 发明专利权的期限为20年，实用新型 及外观设计专利权的期限为 10 年。
2. 非专利技术
非专利技术没有法律上的有效年限，只有经济上的有效年限。
3. 商标权商标
是用来辨认特定商品和劳务的标记，代表企业的一种信誉，从而具有相应的 经济价值。根据《中华人民共和国商标法》的规定，注册商标的有效期限为 10 年， 期满可依法延长。
商标网上延伸就是品牌，每个企业都要深深构建自己的品牌护城河。
4. 著作权
著作权又称版权，指作者对其创作的文学、科学和艺术作品依法享有的某些特殊 权利。著作权包括两方面，即精神权利（人身权利）和经济权利（财产权利）。前者指作品署名、发表作品、确认作者身份、保护作品的完整性、修改已经发表的作品等 权利，包括发表权、署名权、修改权和保护作品完整权；后者指以出版、表演、广播、展览、录制唱片、摄制影片等方式使用作品以及因授权他人使用作品而获得经济利益 的权利。
5. 土地使用权
土地使用权是某一企业按照法律规定所取得的在一定时期对国有土地进行开发、 利用和经营的权利。
6. 特许权
特许权又称特许经营权、专营权，是指企业在某一地区经营或销售某种特定商品 的权利或是一家企业接受另一家企业使用其商标、商号、秘密技术等权利。
7. 商誉
商誉是企业总体价值与单个可辨认净资产的差额，可以为企业带来超额利润，并 且利润价值可以进行可靠计量，它具有价值性、稀缺性、不完全替代性。
每个国家对无形资产的定义不尽相同，而且随着移动互联网的发展，催生了许多新产业、新生态，使无形资产的定义与计量向前推进了一大步。例如，人工智能的无形资产“AI+IP”的大知识产权等。 如果说无形资产你做不到品牌，没有土地授权使用，也没有特许权经营，没有那么多专利，无形资产的企业护城河构建不了，那么下节直播将讲述第二部分——超级用户，教您如何创造一批赖着不走的超级用户。
最后，我们感谢这个时代，感谢各位，也感谢我们的联合主办方——新潮传媒，同时也感谢以下协助播出的单位，谢谢大家的支持和鼓励，达成今日的听视觉的教学盛宴。
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