注 册
中国 +86
  • +123
  • +125
  • +666
  • +666
  • +555555
  • +666
  • +666
  • +666
请输入真实手机号
图片验证码 请输入图片验证码
请输入短信验证码
请输入密码

已有账号,

忘记密码
中国 +86
  • +123
  • +125
  • +666
  • +666
  • +555555
  • +666
  • +666
  • +666
请输入真实手机号
图片验证码 请输入图片验证码
请输入短信验证码
请输入新密码

已有账号,

[{id=9, isPay=1, level=1, status=0, f_id=1, name=2017-2023年全球个人洗护电商市场销售额及预测, create_time=1561807586000, node_type=0, url=/data-classification/detail/30405851.html, node_id=31026258}, {id=10, isPay=1, level=1, status=0, f_id=1, name=2020年5月中国主流电商平台内衣行业月度成交量, create_time=1561807600000, node_type=0, url=/data-classification/detail/30417429.html, node_id=30417429}, {id=11, isPay=1, level=1, status=0, f_id=1, name=2020中国妈妈群体消费决策影响因素, create_time=1561807601000, node_type=0, url=/data-classification/detail/30408561.html, node_id=30408561}, {id=12, isPay=1, level=1, status=0, f_id=1, name=2020年3月玩偶一号(IP小站)无人零售终端区域布局, create_time=1561807601000, node_type=0, url=/data-classification/detail/30419557.html, node_id=30419557}, {id=13, isPay=1, level=1, status=0, f_id=1, name=全球商贸数据监测及中国外贸企业运行分析, create_time=1561807602000, node_type=2, url=/data-classification/theme/30418866.html, node_id=30418866}, {id=15, isPay=1, level=1, status=0, f_id=1, name=中国内衣产业运行状况, create_time=1561807608000, node_type=2, url=/data-classification/theme/24712064.html, node_id=24712064}, {id=16, isPay=1, level=1, status=0, f_id=1, name=中国5G手机网民体验及态度调查, create_time=1561807609000, node_type=2, url=/data-classification/theme/31018612.html, node_id=31018612}, {id=17, isPay=1, level=1, status=0, f_id=2, name=2016-2022年中国在线直播用户规模及预测, create_time=1561807636000, node_type=0, url=/data-classification/detail/30414172.html, node_id=30406120}, {id=18, isPay=1, level=1, status=0, f_id=2, name=2015-2023年中国MCN机构数量及预测, create_time=1561807652000, node_type=0, url=/data-classification/detail/30406384.html, node_id=30406384}, {id=21, isPay=1, level=1, status=0, f_id=2, name=2011-2020年中国在线外卖市场规模, create_time=1561807654000, node_type=0, url=/data-classification/detail/30411263.html, node_id=30411263}, {id=22, isPay=1, level=1, status=0, f_id=2, name=2020年中国生鲜电商发展趋势, create_time=1561807654000, node_type=2, url=/data-classification/theme/30406227.html, node_id=30406227}, {id=87, isPay=1, level=1, status=0, f_id=2, name=抖音平台李子柒品牌螺蛳粉运营及发展, create_time=1561807654000, node_type=2, url=/data-classification/theme/30414274.html, node_id=30414274}, {id=88, isPay=1, level=1, status=0, f_id=2, name=北京市MCN机构运行及达人孵化, create_time=1561807654000, node_type=2, url=/data-classification/theme/30414064.html, node_id=30414064}, {id=25, isPay=1, level=1, status=0, f_id=3, name=2016-2020年中国情趣电商市场规模及预测, create_time=1561807699000, node_type=0, url=/data-classification/detail/30419291.html, node_id=30419291}, {id=27, isPay=1, level=1, status=0, f_id=3, name=2014-2024E中国茶类饮料市场销售额细分, create_time=1561807722000, node_type=0, url=/data-classification/detail/30417429.html, node_id=31019257}, {id=30, isPay=0, level=1, status=0, f_id=3, name=2015-2020年中国家具制造业市场总体规模及预测, create_time=1561807729000, node_type=0, url=https://data.iimedia.cn/data-classification/detail/30414358.html, node_id=29435770}, {id=31, isPay=1, level=1, status=0, f_id=3, name=中国男性颜值经济, create_time=1561807730000, node_type=2, url=/data-classification/theme/30411493.html, node_id=30411493}, {id=32, isPay=1, level=1, status=0, f_id=3, name=中国家装行业发展趋势, create_time=1561807735000, node_type=2, url=https://data.iimedia.cn/data-classification/theme/24712612.html, node_id=24712612}, {id=33, isPay=1, level=1, status=0, f_id=4, name=2019及2022年中国宠物医院市场规模, create_time=1561807742000, node_type=0, url=/data-classification/detail/30405889.html, node_id=30414000}, {id=34, isPay=1, level=1, status=0, f_id=4, name=2020年中国消费者购买速冻食品品牌调查, create_time=1561807743000, node_type=0, url=/data-classification/detail/30405269.html, node_id=30407308}, {id=35, isPay=1, level=1, status=0, f_id=4, name=2012-2021年中国化妆品市场规模及预测, create_time=1561807744000, node_type=0, url=/data-classification/detail/30407324.html, node_id=31019043}, {id=36, isPay=1, level=1, status=0, f_id=4, name=2020年中国快销食品消费者购买频次, create_time=1561807745000, node_type=0, url=/data-classification/detail/30405847.html, node_id=31026383}, {id=37, isPay=1, level=1, status=0, f_id=4, name=中国化妆品行业运行情况, create_time=1561807746000, node_type=2, url=/data-classification/theme/30405265.html, node_id=30405819}, {id=38, isPay=1, level=1, status=0, f_id=4, name=中国宠物经济运行现状与发展趋势, create_time=1561807747000, node_type=2, url=/data-classification/theme/30413986.html, node_id=30413986}, {id=39, isPay=1, level=1, status=0, f_id=4, name=电子烟行业, create_time=1561807770000, node_type=2, url=/data-classification/theme/13210231.html, node_id=13210231}, {id=41, isPay=1, level=1, status=0, f_id=5, name=2019-2021年中国主要家电品类中智能家电销售份额变化及预测, create_time=1561807797000, node_type=0, url=https://data.iimedia.cn/data-classification/detail/30407125.html, node_id=30411601}, {id=42, isPay=0, level=1, status=0, f_id=5, name=2016-2022年中国智能家居市场规模及预测, create_time=1561807797000, node_type=0, url=https://data.iimedia.cn/data-classification/detail/24718889.html, node_id=24718889}, {id=43, isPay=1, level=1, status=0, f_id=5, name=2016-2020中国个人云储存用户规模及预测, create_time=1561807798000, node_type=0, url=https://data.iimedia.cn/data-classification/detail/30417889.html, node_id=30417889}, {id=44, isPay=1, level=1, status=0, f_id=5, name=2018-2020年中国TWS无线耳机销售量及预测, create_time=1561807798000, node_type=0, url=https://data.iimedia.cn/data-classification/detail/30407003.html, node_id=30408931}, {id=45, isPay=1, level=1, status=0, f_id=5, name=2020年中国在线教育行业企业情况及用户调研, create_time=1561807799000, node_type=2, url=https://data.iimedia.cn/data-classification/theme/30412403.html, node_id=30412403}, {id=47, isPay=1, level=1, status=0, f_id=5, name=中国个人网盘市场现状及头部企业布局研究, create_time=1561807800000, node_type=2, url=https://data.iimedia.cn/data-classification/theme/30417882.html, node_id=30417882}, {id=48, isPay=1, level=1, status=0, f_id=5, name=中国5G手机网民体验及态度调查, create_time=1561807801000, node_type=2, url=31018612, node_id=31018612}, {id=49, isPay=1, level=1, status=0, f_id=6, name=2014-2025年中国信息流广告市场规模及预测, create_time=1561807809000, node_type=0, url=/data-classification/detail/30413241.html, node_id=24734059}, {id=50, isPay=1, level=1, status=0, f_id=6, name=2017-2024年中国数字音乐行业收入及预测, create_time=1561807810000, node_type=0, name_id=92483, url=/data-classification/detail/30418419.html, node_id=30418419}, {id=51, isPay=1, level=1, status=0, f_id=6, name=2015-2022年中国二次元用户规模及预测, create_time=1561807811000, node_type=0, url=/data-classification/detail/30408664.html, node_id=31026562}, {id=52, isPay=0, level=1, status=0, f_id=6, name=2015-2022年中国在线音频用户规模及预测, create_time=1561807811000, node_type=0, url=/data-classification/detail/30407612.html, node_id=13594596}, {id=54, isPay=1, level=1, status=0, f_id=6, name=中国广告对企业影响情况, create_time=1561807813000, node_type=2, url=https://data.iimedia.cn/data-classification/theme/30408392.html, node_id=30406812}, {id=55, isPay=1, level=1, status=0, f_id=6, name=中国短视频行业运行大数据, create_time=1561807814000, node_type=2, url=/data-classification/theme/13594519.html, node_id=13594519}, {id=57, isPay=1, level=1, status=0, f_id=7, name=2011-2020年中国医疗器械行业销售总额, create_time=1561807870000, node_type=0, url=/data-classification/detail/30406667.html, node_id=31026322}, {id=58, isPay=1, level=1, status=0, f_id=7, name=2016-2020年中国医美市场用户规模, create_time=1561807871000, node_type=0, url=/data-classification/detail/30407371.html, node_id=31026400}, {id=59, isPay=1, level=1, status=0, f_id=7, name=2012-2021年中国医药电商销售规模占全医药行业销售规模比例及预测, create_time=1561807872000, node_type=0, url=/data-classification/detail/30408013.html, node_id=30408014}, {id=60, isPay=1, level=1, status=0, f_id=7, name=2013-2024年全球口腔护理市场规模及预测, create_time=1561807873000, node_type=0, name_id=123578, url=/data-classification/detail/30417802.html, node_id=24716348}, {id=62, isPay=1, level=1, status=0, f_id=7, name=中国中药材行业种植及出口发展, create_time=1561807875000, node_type=2, url=/data-classification/theme/30414125.html, node_id=30414125}, {id=63, isPay=1, level=1, status=0, f_id=7, name=中国医疗美容, create_time=1561807875000, node_type=2, url=/data-classification/theme/30406665.html, node_id=24711985}, {id=91, isPay=1, level=1, status=0, f_id=7, name=中国医疗防护行业细分领域情况, create_time=1561807875000, node_type=2, url=/data-classification/theme/30410920.html, node_id=30410920}, {id=65, isPay=0, level=1, status=0, f_id=8, name=2017及2022年中国餐饮服务市场门店数量及预测, create_time=1561807961000, node_type=0, name_id=112189, url=/data-classification/detail/30405002.html, node_id=13065928}, {id=66, isPay=1, level=1, status=0, f_id=8, name=2020年疫情期间中国餐饮企业营业收入损失情况, create_time=1561807962000, node_type=0, url=/data-classification/detail/30408121.html, node_id=30408121}, {id=67, isPay=1, level=1, status=0, f_id=8, name=2020年全球典型地区企业日均酒店房价, create_time=1561807963000, node_type=0, url=/data-classification/detail/30408440.html, node_id=13633977}, {id=68, isPay=1, level=1, status=0, f_id=8, name=2021年中国消费者五一假期旅游住宿预订渠道, create_time=1561807964000, node_type=0, url=/data-classification/detail/24724139.html, node_id=44278500}, {id=69, isPay=1, level=1, status=0, f_id=8, name=2019与2021年中国五一假期热门航线机票价格对比, create_time=1561807967000, node_type=0, url=/data-classification/detail/30408638.html, node_id=44278514}, {id=70, isPay=1, level=1, status=0, f_id=8, name=2021年中国五一黄金周旅游市场调查, create_time=1561807967000, node_type=2, url=/data-classification/theme/30408392.html, node_id=44278493}, {id=71, isPay=1, level=1, status=0, f_id=8, name=中国酒店业, create_time=1561807968000, node_type=2, url=/data-classification/theme/30408604.html, node_id=13595921}, {id=74, isPay=0, level=1, status=0, f_id=73, name=2018-2023年全球近距离移动支付交易用户规模及预测, create_time=1563344404000, node_type=0, name_id=80840, url=/data-classification/detail/30407664.html, node_id=29157902}, {id=75, isPay=1, level=1, status=0, f_id=73, name=2016-2021年中国城市商业综合体带动零售消费市场规模及预测, create_time=1563344435000, node_type=0, url=/data-classification/detail/24711625.html, node_id=24711625}, {id=76, isPay=1, level=1, status=0, f_id=73, name=2017-2022年中国二手车金融细分市场业务占比及预测, create_time=1563344449000, node_type=0, url=/data-classification/detail/30405589.html, node_id=30404355}, {id=77, isPay=1, level=1, status=0, f_id=73, name=2015-2020年中国季度失业率, create_time=1563344461000, node_type=0, name_id=129677, url=/data-classification/detail/30406908.html, node_id=13126054}, {id=78, isPay=1, level=1, status=0, f_id=73, name=2016-2022年中国费控报销行业市场营收规模及预测, create_time=1563344474000, node_type=0, url=/data-classification/detail/30406869.html, node_id=30412230}, {id=80, isPay=1, level=1, status=0, f_id=73, name=中国房地产产业投资及发展市场, create_time=1563344502000, node_type=2, url=/data-classification/theme/30405743.html, node_id=30405743}, {id=92, isPay=1, level=1, status=0, f_id=73, name=中国城市商业发展驱动力及规模, create_time=1563344502000, node_type=2, url=/data-classification/theme/24711610.html, node_id=24711610}]

潮流饮品联名不断,IP联名还能成功引流吗?

2022-04-18 易拾 艾媒网 阅读 16839

       最近几天,潮流饮品界热度最高的话题大概是喜茶与藤原浩的联名款饮品,以及瑞幸与椰树牌的联名款拿铁。

       其实,品牌间联名的情况已屡见不鲜,但仍有不少品牌热衷联名。究其原因,很可能是因为品牌遇到发展瓶颈,为求突破而以不同方式进行创新,而联名是其中一种方式。

       那么,这种IP联名创新的手段又是否能成功引流呢?

       一、品牌联名不怕被吐槽,最怕没流量

       简单来说,联名商品就是两个IP之间的合作。常见的联名形式有三种:一是品牌与名人明星之间联名,如此次喜茶与日本潮流设计师藤原浩的合作;二是品牌与品牌之间合作,如这次瑞幸咖啡与椰树牌椰汁的联名新品;三是品牌与其他特色IP之间的跨界联名,如肯德基曾携手故宫博物院推出的国风饮品,以及苏酒·头排曾与歌舞诗剧《只此青绿》联手推出的白酒产品等。

       联名的目的主要是利用双方的知名度来引流,以提升品牌热度,从而达到进一步拓展品牌知名度并提高销量。联名款一般不会是常驻商品,通常是限量发售,或在短期内推广再看销量决定是否下线。

       由此可见,好不好喝并非最重要的,引起话题,激发消费者讨论,让品牌出圈才是最重要的。很多时候,品牌不怕被吐槽,最怕没流量,尤其是对近年来“内卷”愈发严重的新式茶饮行业来说,消费主体是成长在互联网时代的年轻群体,关系到企业存活与否的,除了质量,还有流量。

       iiMedia Research(艾媒咨询)一份关于茶饮的报告指出,中国新一代消费群体有较为明显的悦己观念和猎奇心理,追求仪式感与新潮流,愿意为品质体验和个人兴趣买单。

潮流饮品消费群体

       从官方宣传图来看,此次喜茶走的是简约高端路线,无论是茶饮杯子本身还是联名周边产品,都是黑色的主基调,没有复杂的图案和花纹。黑色给人酷与神秘的感觉,不少消费者反映联名款的杯子质感不错,同时,限量版的“饥饿营销”也引来粉丝的争相抢购。

       正相反,瑞幸此番走的是土味路线,以“土到极致就是潮”为卖点,吸引消费者的目光。椰树集团深耕椰汁产品数十年,以土味营销为人所熟知,其椰汁饮品多年来广受欢迎,甚至打败众多企图进入中国市场的椰汁品牌,得到老中青几代人的认可,相信瑞幸也是看中了椰树牌带给民众的“儿时的回忆”。

喜茶和瑞幸

      二、茶饮口味难独家,品牌联名为出新

      产品的新口味很容易被借鉴模仿。一个典型的例子,就是这两年来“烂大街”的樱花口味,市面上出现樱花拿铁、樱花奶茶、樱花薯片、樱花可乐等等,但樱花含量却有待商榷。“樱花潮”更是席卷多个行业,樱花系列鞋服、樱花系列美妆,甚至连景区也用“樱花季”作为噱头揽客,有段时间,樱花元素可谓无处不在。不过,随着产品同质化严重,消费者出现审美疲劳,樱花热也渐渐褪去。

       相对来说,联名款“被抄袭”的可能性就低很多,因为一般某个IP不会在同一时期与同一行业内有竞争关系的两个品牌同时合作,也就是说,藤原浩与喜茶合作联名款的这段时间,不会同时与瑞幸进行类似的合作。如果说,不断研发新口味是要为增加常驻菜品、迎合大众新需求而做努力,那么推出联名款则更多是着眼短期流量红利,抓住消费者的“尝鲜”心态与“打卡”仪式感。

       艾媒咨询早前调研数据显示,中国消费者购买新式茶饮的主要原因,包括尝试新饮品、打卡网红奶茶、包装好看,以及拍照好看。这在一定程度上表明,茶饮品牌推出联名新款,用外在因素来吸引眼球,是可取的营销手段。

消费者购买新茶饮原因

       不过,值得注意的是,口味好仍是消费者选购新式茶饮的首要原因,占比达55.2%;同时缓解压力、解渴、提神也是顾客考虑的因素。这意味着,消费者更看重产品本身的口感、质量、功效等内在因素,光有花哨的外表并不能博得顾客长期的好感,复购率较低。对于难喝的新品,顾客在首次尝试过后就不会再买,甚至会劝阻想要购买的后来者。而一次失败的推新,可能会降低消费者下次尝鲜的欲望,因此,口味是茶饮品牌需要由始至终守护的阵地。

       就目前的情况而言,喜茶多家门店的联名款均显示售罄状态,一杯难求;而瑞幸官方更是给出了新品首发日总销量超66万杯的数据,销量可观。然而,从微博等社交平台的相关搜索结果来看,消费者对这两款产品的口味褒贬不一,不少用户表示,主要是冲着包装去的,口感并无惊喜。

      三、联名也讲质量,创新要有品味

      1.联名不能过于频繁

      在互联网时代,消费者每天都会被各种信息“轰炸”。艾媒咨询数据显示,消费者主要从短视频和微信获取新式茶饮的相关信息,同时社区门户网站、传统媒体、微博等也是主要渠道。信息发布与内容分享的渠道众多,意味着流量可能分散在不同平台,此时品牌需要新鲜事来引导流量,这也许是为什么不少品牌热衷联名合作,为的就是出圈,为的就是让活跃在不同平台的消费者都能看到品牌的身影。

新式茶饮信息渠道

       根据相关统计数据,喜茶近四年多来,与不同的品牌、艺人合作联名款接近80次,涉及食品、美妆、鞋服、日用品、博物馆、互联网平台等多个行业,但并不见得都“有水花”,很多联名款如果不是粉丝的话,根本不会注意到。

       喜茶作为联名常客,几乎每个月都有新动作,甚至有网友调侃,什么时候喜茶不搞联名了才是新鲜事。可见,茶饮品牌频频联名,有利有弊,一方面在不断抓取新流量,另一方面却可能因为太过频繁而让消费者觉得“不稀罕”了。

       2.联名不能剑走偏锋

       至于那些“有水花”的联名产品,虽然引起了关注,但评价有好有坏。

       2019年,喜茶与情趣用品杜蕾斯的合作及互动有低俗嫌疑,讨来骂声一片,喜茶随后在微博发表了致歉声明。2021年,喜茶与清洁用品威猛先生的合作也引来阵阵吐槽,不少网友表示没有食欲了。通过与完全不搭边的品牌合作推出联名款,也许可以碰撞出新火花,让人眼前一亮,是创新的一种体现,但与此同时,这种创新,稍有不慎,就可能沦为低俗营销,变成“缺心眼”策划。

不当营销

       联名除了创新,还要讲究合规。不少茶饮都尝试过推出含酒精饮品,这也许能引起成年的年轻消费者的兴趣,但同时引发了其它担忧。例如,未成年人和酒精过敏患者不宜饮酒,以及消费者在饮用过后开车容易形成了酒驾。尽管新式茶饮的酒精含量一般极小,但若因一时“贪杯”造成不良后果恐怕就因小失大了,因此不少消费者表示会避开酒精产品。

       茶百道曾联名泸州老窖推出含酒精奶茶“醉步上道”,但受到部分顾客质疑,产品在几个月后下架。相关法律人士表明,商家在出售含酒精饮品时,有义务在产品海报、菜单,以及面对面销售时把情况告知顾客。

       3.联名不能失去初心

      2019年是知名糖果品牌大白兔诞生的六十周年,品牌携手奶茶品牌快乐柠檬开展“快闪”活动,推出联名奶茶。消费者起先充满期待,为此排队几小时,毕竟大白兔奶糖是很多人的童年回忆。然而,不少消费者在尝试过后表示很失望,奶茶只有香精味没有奶糖味,只能说,大白兔六十周年的情怀牌“打烂了”。

      老品牌在策划联名时,不仅要选择合适的合作伙伴,更要严格把关产品质量,从最起码的卫生与安全,到口味和质感,再到服务质量,多方面改善消费者体验,从而维护口碑并提升品牌形象。否则,消费者童年远去,老品牌情怀恐难再续。

      跳出茶饮界,联名遍布各行各业,无人问津的情况很常见,“翻车”的案例也不在少数。网络时代,流量很重要,但不能只考虑流量。只有质量和流量两手抓,用恰当的方式营销真正的实力,才是企业的生财之道。

相关数据

2020年6月16日-6月23日汉尚华莲汉服韩熙载联名系列抖音带货视频及直播个数

查看完整数据

2020年6月16日-6月23日汉尚华莲汉服韩熙载联名系列抖音浏览量

查看完整数据

2016年美国顶尖球员联名运动鞋线上销售额

查看完整数据
网友评论
后参与讨论
提交评论 0/200

请回复有价值的信息,评论需要审核后进行展示,请勿重复提交。

评论区
    暂无评论哦,快来评论一下吧!
  • 公众号

    公众号:艾媒咨询

    扫码关注,后台回复“粉丝福利”,

    免费领取专属礼包

Copyright© 2007-2022 艾媒网 www.iimedia.cn All Right Reserved | 中华人民共和国增值电信业务经营许可证: 粤B2-20110424 粤ICP备11014183号 | 粤公网安备 44011302001580号 | 网站标签