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主播行业研究:金字塔结构明显,长尾主播生存状态艰难,规范化是趋势

2020-06-13 柒柒 艾媒网 阅读 12861

摘要: “门槛低”“薪资高”“需求大”,电商直播行业持续吸引大量人才加入赛道,带货主播行业竞争激烈。值得注意的是,虽然多数企业虽然不强制规定直播人才的学历和工作经验,但实则通过隐性能力严格筛选综合能力强的高效性人才,不是所有主播都能成为主播,有了粉丝流量的主播也未必能够成为带货达人。

  看直播正在成为一种潮流与先锋的生活方式,快速发展中的主播职业从“无”到热,持续释放出巨大的吸引力。近日,iiMedia Research(艾媒咨询) 发布了《2020H1中国直播电商行业主播职业发展现状及趋势研究报告》,围绕直播电商行业主播发展背景、群体画像、MCN发展现状、海外主播及网红发展模式和现状,以及主播发展趋势等进行分析解读。

  主播门槛低、薪资高、需求大,但是出圈难

  直播电商行业的火热发展,令资本、用户等都高度关注这个行业。

  iiMedia Research(艾媒咨询) 数据显示,2019年中国直播电商市场规模达到4338亿元,同比增长226%,预计到2020年将会持续以超100%的增速增长到9610亿元。

2020年中国直播电商市场规模数据分析

  中国直播电商市场规模仍呈现持续上升的趋势,未来,直播电商行业的发展会进一步推动“人场货”中“人”,及主播这一重要环节的发展。

  2020年上半年,43.57%岗位对主播的学历水平无要求。同期,中国网络主播平均收入为8330元。从需求来看,2018年Q4至2019年Q1,中国主播岗位需求激增,曾出现3次峰值;2019年6-7月开始,主播市场需求呈现波动上升趋势,到2020年3月,主播市场需求持续上升,未到达峰值点。

2020H1中国直播电商行业主播市场需求分析

  “门槛低”“薪资高”“需求大”,电商直播行业持续吸引大量人才加入赛道,带货主播行业竞争激烈。值得注意的是,虽然多数企业虽然不强制规定直播人才的学历和工作经验,但实则通过隐性能力严格筛选综合能力强的高效性人才,不是所有主播都能成为主播,有了粉丝流量的主播也未必能够成为带货达人。

  主播行业金字塔结构明显,长尾主播生存状态艰难

  目前作为意见领袖的主播必须要具备三个基本要素:在某一垂直领域有所建树;有内容产出的能力;有相当数量的粉丝基础,即:能带来较大影响力。此外,具有特色标签的主播可替代性很低,除了消费个人形象外,也会传达独特鲜明的个人价值观。

  从主播人群画像来看,中国直播电商行业主播呈现出年轻化的趋势。艾媒咨询数据显示,2019年中国直播电商行业主播主要以女性为主,年龄在30岁以下的超过一半,且主要分布在二三线城市。

  主播可分为娱乐主播和电商主播,但二者都是在积极寻求商业变现。从娱乐主播内容垂类分布来看,2019年颜值达人、幽默搞笑、游戏和音乐是直播平台粉丝量最高的四个类目,类目下的主播数量占比明显高于其他类目,但集中度不算高,以确保平台内容的丰富性。

  从主播等级分类来看,中国直播电商行业带货主播的二八效应明显,头部主播占比相对较少,占比仅为占比2.16%,肩部主播占比5.93%,而腰部和尾部主播分别为53.53%和38.8%。

2020年中国直播电商行业带货主播等级分类

  从职业结构看,长尾主播占据大多数。长尾主播大多是迫于经济压力或冲动选择带货主播作为职业,成长初期依靠微薄的保底薪资生活并且蹿红速度慢,心理压力大。此外,主播带货的经验很难成为跨行业择业的敲门砖,长期职业发展道路较窄。

  MCN推动主播工业化生产,但需平衡MCN与主播二者关系

  作为内容产业的新兴链路,中国MCN产业自2017年出现了爆发式增长,机构数量从数百家量级猛涨到上万家量级,平均同比增速大于100%。预计到2020年,中国MCN机构数量将突破两万家,达到28000家。

2015-2020年中国MCN机构数量数据分析

  在具体运作过程中,MCN机构有四大任务,首先是寻求优质内容创作者(如主播、网红),其次对不同类型主播定制专业技能培训,再次是为主播提供商业化服务,最后是针对性引流增加曝光机会,帮助红人出圈。

  艾媒咨询分析师认为,MCN机构批量化、流程化孵化主播,一方面具有规模效应,但是另一方也容易形成重人设、轻主播个人态度的现象。MCN与主播作为利益的双方,始终是在博弈的过程,如何为彼此找到一个平衡点,是主播更是MCN机构需要重点考量的命题。

  主播流量高≠销售转化,直播电商主播面临困境

  当前,直播电商主播仍面临困境。一方面,主播流量高,销售转化不一定高。2020年3月21日,李佳琦在直播间为凯迪拉克做了一次直播,直播时长为9分钟,直播期间最高人数高达1486万人。尽管主播流量上千万,但是当场的直播交易转化为0,“带货”还是“翻车”了。

  由于平台提供流量服务,许多主播可以通过买流量提高曝光量,但是如果主播粉丝的互动性不高,粉丝多半为僵尸粉,或者直播产品本身不适合直播等等因素,也会造成主播流量高,但是销售零转化的翻车局面。

  另一方面,销量高不等于赚钱。本次调查发现,即使主播突破阻碍成功卖货,但是也不表示主播能够赚钱。调研访谈的一名主播表示,自己也曾有几场带货一亿多,但是部分网民冲动性购物后退货率高,为了有充足资金退还购物款,主播需要加大下一场的直播力度,以新收款项支付退货款,造成恶性循环,越卖越亏。

  困境之外,随着直播电商行业的火爆发展,一些行业乱象也如雨后春笋般爆发出来,比如产品质量不过关、虚假带货数据、难以保证的售后问题等。艾媒咨询分析师认为,头部主播的带货战绩吸引众多追随者的涌入,这就助推了整个行业的浮躁气息,因而主播们在宣传商品、引导消费者购物的同时,除了完成营销任务,更要守住法律和道德的底线,注重保护消费者的权益。

  带货主播身份日趋多样化,主播行业终将逐步走向规范

  随着行业的成熟,许多非主播者跨行兼职,比如明星、企业高管和KOL等。2019年,全球有超过100个知名品牌的高管都参与到了直播带货的行列中。

  艾媒咨询分析师认为,跨界红人的入局使得带货主播身份日趋多样化,导致行业竞争更加激烈的同时,也拔高了内容质量水平,使得主播不得不提升自己的专业素养和综合能力来保持竞争力。此外,跨界红人入局,直播带货更要注重质量,否则将影响红人及其代表机构的对外形象。

  此外,主播是对社会具有一定影响力的人物群体,他们的言行以及价值观都影响着粉丝大众,因而对他们的约束尤为重要。不管未来主播持证上岗或者主播职业化是否普遍实现,但都呈现出一个趋势,即经历前期的野蛮发展,主播行业终将逐步走向规范,这是内在规律使然。

相关数据

2020年6月中国直播电商行业MCN机构旗下主播场均销售商品量

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2020年4月中国直播电商行业各平台代表商品关联主播数

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2020年6月中国直播电商行业MCN机构旗下主播粉丝数量

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