羊城激辩汽车“价格战”：产业重塑加速，差异化是破局关键

“卷”，成为贯穿今年汽车产业的主旋律——卷产品、卷技术、卷价格、卷产业链上下游，内卷愈发激烈的同时加速外卷，产业转型、价格大战、需求透支等推动着汽车产业加速变革。

无论是跨国零部件巨头，还是新兴的汽车科技企业，都面临着拼成本、拼技术、拼功能、拼迭代等多重压力。

价格战对产业链带来了哪些影响？价格战还将持续多久？随着市场集中度愈来愈高，什么样的企业能真正地跑出来，或者说能在这个市场上持续地生存下去？主机厂和供应商如何在内卷的市场竞争中突围？

11月18日，在由南方财经全媒体集团、中国汽车流通协会指导，21世纪经济报道主办，以“为进化而来”为主题的“21世纪汽车产业年会（2023）”上，世界汽车工程师学会联合会终身名誉主席、清华大学教授、汽车产业与技术战略研究院院长赵福全围绕“价格战加速产业重塑”的主题，与博世中国区执行副总裁徐大全，岚图汽车CEO卢放，集度CEO、极越CEO夏一平，广汽埃安新能源汽车股份有限公司副总经理肖勇，星纪魅族集团董事长兼CEO、亿咖通科技创始人沈子瑜，地平线首席生态官徐健，展开了精彩的对话和交流。

“我们是主动卷，也是被动卷。从市场的角度来看，卷是必然存在的，本身就是竞争的体现。”面对汽车全产业链的内卷，卢放表示，“卷”可能是无尽头的一件事情，关键是用什么样的心态、态度和方式来参与这样的竞争；如何卷得更有序、通过什么卷赢也很重要。

面对新能源汽车行业竞争加剧和窗口期缩短，肖勇直言：“不仅要卷，而且要往上卷，这就是埃安未来的生存之道。市场可能给我们的窗口期只有三年，如果这个时候埃安不出一个高端品牌昊铂，那以后可能永远都没有机会了。所以，再难也要把高端豪华品牌推出来，在未来3到5年打造成功，这才是埃安未来可以活下来，并且活得好的唯一出路。”

竞争加速新能源汽车淘汰赛，第一款量产车刚刚进入市场的极越，此时面临着更为严峻的市场开拓压力，但夏一平仍对极越凭借差异化竞争力在市场取得一席之地充满信心。

“创业就是做95%的人不认同的事，如果都觉得这个事非常反人性，我们就要把它做成功。因为改变人的认知才能构建护城河，你的护城河就是在不断提升自己能力的过程中构建的，这也是我们初创企业未来能杀出一条血路的唯一路径。”夏一平说。

在沈子瑜看来，现在是卷供应链、卷销售，打价格战，最终受惠的是消费者，这没有问题。但是，核心是企业可以坚持多久，企业的战略规划究竟应该如何做。

“‘卷’的源头可能来自于主机厂，但好像华山论剑，几十大高手刀光剑影，砍完以后有胜有负，回头一看周边伤痕累累一片的，是我们供应商。其实，大家都是命运共同体，把车造好，都想要胜出。”徐大全表示。

“成本是企业的第一竞争力，现在能活下去就是核心，生存是根。”在赵福全看来，“卷”的原因是同质化，差异化是产品的第一竞争力，差异化才可以让企业把产品做得有竞争力，有竞争力车就卖出去了。有了规模，价格上去了，最后就不“卷”了，或者可以在“卷”的市场里差异化地生存。

而面对差异化的时代命题，徐建认为，主机厂掌握软件开发平台、算力，更重要的是掌握数据和终端消费者对性能的需求，只要用好行业的资源做好集成，就能逐渐实现差异化。未来差异化应该体现在主机厂能不能在智驾开发中实现高效率、低成本。

内卷无法避免，需要理性看待

赵福全：原来成本是企业的第一竞争力，但现在生存是根本，只要能赚钱、能活下去就是核心。内卷还将持续多久？为什么这么卷？怎么看待未来三五年内汽车产业的竞争态势？

徐大全：“卷”的源头可能来自于主机厂，但好像华山论剑，几十大高手刀光剑影，砍完以后有胜有负，回头一看周边伤痕累累一片的，是我们供应商。大家都是命运共同体，把车造好都想胜出，今年能看到向好的一点是，自主品牌出了一个年销量达到300万辆的品牌，明年有1家400万辆以及3家200万辆的品牌，还有4家约在100—200万辆之间，这是我对明年的大致预测。

一定销量规模的自主品牌出现是一件好事。但目前主机厂太多了，按照中国约2500万辆轿车来算，自主品牌约占1300万—1400万辆，理论上按1500万辆算，一家自主品牌年销300万辆，应该有5家自主品牌，且各家都有很好的规模，推动整体的发展。

现在有预测说3-5年有70%-80%的品牌倒下，但真正倒下来很难，混战还会持续很长一段时间。此外，卷的战线也从国内延伸到了国外，今年出口450万辆，明年再增加100万辆甚至150万辆都有可能的。

赵福全：徐总用最简单的语言表达了卷无可奈何，但可能会持续相当长时间，因为里面有很多不符合商业规律的竞争，但他也提到有很多家已经成规模了，所以没规模卷不下去，即使有人扶你，你也不一定成为扶得起、扶得住的阿斗。卢总，你的新势力已经变成了新实力，你怎么看卷的问题？

卢放：岚图汽车本身就是卷的参与者之一，我们既在主动卷，也在被动卷。中国汽车市场快速发展，我认为卷是必然存在的，因为卷本身就是竞争的体现，但如何让我们的卷更有序需要思考。

另外通过什么卷赢很重要。要想赢得这样的竞争，企业可能还需要通过更多的创新，包括技术、商业模式、管理模式等的创新，不断开辟新的赛道，提升效率。同时，“卷”能为中国甚至全球的消费者带来更好的产品和体验。

所以，我认为卷会长期存在，关键是看我们用什么样的态度和方式参与，虽然身不由己，但我觉得也是乐在其中。

赵福全：卷不可避免，不愿意也可能被卷进去，所以最后实际上可以积极参与卷，怎么做呢？真的要创新。新能源的赛道本身就是创新，但是新赛道里已经出现了新的竞争，所以要不断创新。夏总，从集度变极越，现在是双料CEO，怎么参与这场价格战？

夏一平：我们希望即使要卷，也要在技术上卷，在产品创新和体验上去卷。在行业里面自己擅长的部分，要做到高于行业水平的120%，甚至200%，这也是我们要做差异性最核心的事情，但我们现在还谈不上卷，因为刚起步。另外，我们现在的产品吸引的用户客群，是金字塔顶端对高阶智能化比较感兴趣的那些人。    

作为一个新品牌，我们现在也被卷得比较厉害，一是用户对我们的认知不够，二是过去行业比较资深的车厂在一些营销方法上很厉害。

我们思考得很清楚，产品在加速续航等方面不需要做到行业的领先，做到同级别产品的前五。但是在智能化、AI、体验方面一定要做到整个行业的150%，甚至200%、300%，我们是自己卷自己。

对整个行业而言，现在的卷如果是行业发展变革中必须经历的，这个卷是值得的；如果是一种互相残杀式的恶性的卷，大家就要理智看待。

赵福全：卷没有办法，但怎么做差异化是很重要的一点。如果什么都参与的卷，最后就把自己卷死了，但如何做到差异化真的挺难的。埃安怎么看价格战，怎么看卷？

肖勇：第一，卷是供需失衡造成的，这两年经济环境确实不太好，新能源和燃油车都面临终端消费乏力的大环境；第二，每个企业都有自己的目标和发展规划，如果今年或者未来一两年不能实现，企业肯定要采取措施，最直接的办法就是卷。

价格战只是“卷”的一种体现，其实还有很多方法体现自己与众不同的竞争力，比如科技含量。我也认同很多人说的智能驾驶、智能座舱是未来的核心竞争力，但未来智能驾驶和智能座舱不是盈利的手段，可能只是一个门槛，是生存的手段。换句话说，8年、10年之后企业的车不是无人驾驶的产品，可能无法卖出去，这不是成本和价格的问题，是企业失去了在这个赛道上玩下去的资格。

所以接下来的卷首先是卷科技，其次是卷成本。第二，中国的市场很大，但更大、更有含金量的市场是整个国际市场。新能源汽车赛道给了我们超车的机会，未来8到10年，或者10-15年甚至20年，一定会产生世界级的中国汽车产业巨头，不仅仅在中国市场称王，更要在世界级市场占据主流的地位。

卷到什么时候？我认为至少到2025年以后，未来的品牌不是简单的消失、关停，并和转可能也是一种处理方式，这样巨头会越做越大。

赵福全：刚才谈到卷，实际上是供需失衡的问题，另外卷不仅仅是在中国，已经卷到国外。所以不要把短线和长线混为一谈，别把颗粒度不同的东西混为一谈，但是我们也不能盲目自大，因为走出去不仅仅是我们中国卷的能力，还有品牌、生产能力、营销能力。最后很重要的一点，不是谁出局，而是要兼并重组形成规模性的合力。沈总怎么看价格战，怎么赋能行业？

沈子瑜：市场卷代表着充分竞争，如果没有市场化的竞争就没有卷的可能，但是在卷的过程中有几点需要思考：第一，大家都在亏钱，但是特斯拉在赚钱，世界前五大、前十大的汽车公司都在赚钱，利润将近1000亿美元；第二，全球化很重要，如何进入到全世界主流市场，本地贸易法则的门槛需要思考，中国企业在卷的过程中，建立自己核心实力之际也要思考平衡发展。

现在是卷供应链、卷销售、打价格战，最终受惠的是消费者，但问题的核心是大家可以坚持多久？自身的战略规划如何做？市场是公允的，感性卷的过程中大家要保持一份理性。

赵福全：特斯拉不仅不降价还涨价，中国车企则相反。作为供应商，地平线是否也参与到卷的行列中？

徐健：卷可能要卷性能，不是纯粹的卷价格。智能化包括智能驾驶、智能座舱，对消费者购买选择车的影响比重越来越大。无智驾无汽车，没有好的智驾，车也卖不好。但在智驾领域存在较多的难点需要克服，比如中阶智能驾驶辅助上是否可以让消费者有一致性的体验，高阶智能驾驶辅助上能否用大模型解决长尾的问题，是否有更好建图的方式来解决智驾泛化性的问题等，都需要科技创新，带动整个产业链往前发展。

价格战是表象，差异化是核心

赵福全：今天讲价格战，实际上是表象，背后是有竞争力的产品，背后是技术，但技术是多元的，边界是模糊的，这个时候如何抓住核心是很重要的一点，要知道未来制高点在哪里，否则就被卷出去了。那么，埃安和昊铂两个品牌如何避免不卷，最后实现差异化？

肖勇：我不仅要卷，而且要往上卷，这是未来的生存之道，很多人说现在出一个高端品牌不是最好的时机，但窗口期只有三年，这时候不推出昊铂以后永远就没有机会了，再难也要把高端豪华品牌推出来，然后在未来3到5年打造成功，这才是埃安未来可以活下来，并且活得好的唯一出路。

赵福全：在智能驾驶方面，极越怎么参与竞争？如何做差异化，消费者不买单怎么办？

夏一平：首先还是要把产品卖给愿意付费的人，产品开箱即用，上市以后还会以季度为单位去迭代，这在行业内不是所有人都可以跟得上。

赵福全：中国消费者有一个认知，一提互联网的产品，就是要免费，未来怎么通过极越来改变这种认知？

夏一平：创业就是做95%的人不认同的事。改变认知才能构建护城河，护城河就是在不断提升自己能力的过程中构建的，这也是我们初创企业在未来能够杀出一条血路的唯一路径。

赵福全：乔布斯说我绝对不相信消费者告诉我要什么，因为我在创造需求。卢总，岚图要想不被卷出去，面对价格战如何做差异化？

卢放：岚图在价格战期间做差异化有几个方面。首先回归造车本质，无论是智能车还是传统车，首先车本身要做得足够好，车做得好才可以卷到海外，卷到全球，如果我们有非常聪明的“大脑”，但是有一个“残疾的四肢”，是非常难受的事情。

第二，要高质量发展，要产生更高的溢价，这一点对品牌很重要。未来中国的汽车一定要把品牌打出去，消费者要通过品牌认识你，愿意为品牌承担更高的价格，这样才有可能在价格战中获得收益，支撑企业良性的发展，如果只是“输血”“放血”的发展是不可持续的。下一步一定要把自己或者把中国汽车的品牌树立起来，未来中国汽车品牌在全世界应该是高端的、智能的、新能源的，形成这些印象也需要在座的各位一起努力。

赵福全：如果造车的本质做不好就免谈了，硬件虽然不能迭代，但软件可以迭代。未来手机所拥有的能力和生态如何赋能车机、甚至整车本身生态？如何让整车实现差异化？

沈子瑜：首先凭借手机软件的规模和能力去做汽车的软件一定是降维打击，而且手机企业的软件团队规模是有收入的，是可以支撑的，但汽车目前都不挣钱，如何长期支持一个很大规模的软件团队，这是大家要问研发队伍的。

第二点，手机和汽车最重要的协同是要有一个好的手机，而不是简单造手机。我们对魅族的并购很重要，因为魅族是一个消费电子知名品牌，是好的手机，再把汽车的功能嫁接上去，才可以赋能，才可以达到华为和小米一样的效果。

赵福全：子瑜所领导的团队有一个标签，如何让其他的企业也愿意用魅族的手机控制他的车机，让别人用得放心和愿意用？

沈子瑜：如果产品足够强，具备足够独有性，这都不是问题。

赵福全：车机协同是背后的资源用得好，另外自己做可能没有办法支撑强大的需求，还有一个“羊毛出在狗身上，如何让猪买单”的问题，徐健是否感受到这种压力，你如何保证盈利的情况下让所有人感受到差异化？

徐健：智驾领域有一个趋势慢慢凸显：智驾正由供应商全栈式的供应，走向整车厂掌握自建平台和行业的资源一起联合开发。在这种趋势下，主机厂掌握软件开发的平台、算力和数据，还掌握消费者对性能需求，同时把行业资源的集成度做好，逐渐实现差异化。

在这个过程中，地平线也坚持用生态的理念，让整车厂在建立自己智驾平台过程中有更多的资源可以选择。未来差异化主要看主机厂能不能在智驾开发中实现高效率、低成本。

赵福全：所有的企业都有所为，有所不为。整车企业尽管是灵魂，但不能拥有这个世界。最后请问大全，作为汽车行业的老兵，整车企业和零部件应如何合作？

徐大全：自主品牌对博世集团非常重要，他们卷，实际上对我们是推动，我们要做的事是积极配合他们，把我们能做好的地方不断加大投入。去年博世在中国投了100亿元的研发，更多是本土化研发，同时与合作伙伴携手来服务好几十家自主品牌，也期待有很多或者一部分胜出，当他们成功的时候博世也一起成功。

赵福全：卷是永恒的，卷不是中国人发明的。大家一致认为，卷回避不了，只能寻找自己的突破，既要生存，更要发展。卷的结果，眼前是价格战，但是价格战会让很多的企业淘汰，这也是再布局、资源再分配的过程，这是市场有限的时候、接近饱和的时候必然的结果。成本是企业生存的根本，但是差异化才可以让企业把产品做得有竞争力；或者在卷的市场里，可以差异化地生存。