中央台经济之声《天天3·15》｜艾媒咨询首席分析师张毅谈明星直播带货退潮

　　中央台经济之声《天天3·15》介绍

　　《天天3·15》是经济之声开办的民生类舆论监督节目。在广义的百姓经济消费生活与狭义的投诉维权两方面的结合点上，寻求“3·15”主题的拓展，将“3·15”的概念延展为保护目标听众在所有经济活动中的权益。选题不但涉及衣食住行，更涵盖投资理财、文化活动等方面。释疑解惑，让目标听众感受到真真切切的细致服务。

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　　11月26日，《天天3·15》栏目聚焦明星直播带货退潮现状，特邀中央广播电视总台观察员、广东互联网协会副会长、艾媒咨询首席分析师张毅提出相关看法及建议。

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　　最近一段时间大批艺人停止直播带货的话题备受关注。2020年，很多明星艺人开始直播带货，实现了跨界盈利。据不完全统计，2020年至少有 500 位艺人在直播带货赛道开启了新事业。然而直播带货行业头部效应明显，大多数明星的业务能力很快达到天花板，加上平台抢人大战结束，后期不再提供针对性扶持，明星的直播数据开始断崖式下跌，在刚刚结束不久的双 11 活动战报中，明星的直播数据普遍下滑。同时我们也注意到，一些明星由于不善于带货或商品品质问题而出现人设翻车、直播翻车的情况。不少明星艺人的带货销量与其公众影响力不匹配，惨淡的业绩也让一大批明星艺人选择退出直播间。

　　那么告别了野蛮无序生长，直播带货行业能走向规范化的下半场吗？

　　记者：张先生，您觉得明星直播带货退坡会给商家传递出哪些信号？

　　张毅：直播电商在过去几年中经历了快速发展，也面临着技术、消费者参与和商家参与等方面的问题。明星和知名人士的参与为直播电商带来了巨大的号召力，拉动了其快速发展。从商务部的数据来看，今年1-10月份，直播电商的销售额已经超过2.2万亿，同比增长58.9%，增长速度非常快。另外一个我们也看到，商家、品牌方和研发方今年也发生了明显变化，开始更多地利用店播来推广自己的品牌和产品，省去了很多不必要的支出。同时，消费者也变得更加成熟，不再一味追求价格低或者看谁带的货，而是更加关注自己需要的商品和合适的价格。这些都是直播电商逐步成熟的表现。

　　记者：那么店家自播销量快速增长，这说明了什么呢？

　　张毅：品牌方和厂家在自播或直播中快速成长，这是直播电商成熟的一个明显标志。过去，品牌方和厂家的动作相对落后，主要关注产品品质保障和渠道。经过两三年的教育，他们开始将直播作为重要的营销渠道和方式，实现了品效互动，为品牌方和厂家提供了良好的渠道。同时，经过几年的历练和学习，主播们共同营造了消费、购物和认知的过程，实现了成熟转变。品牌方的成熟也有利于企业的利润和渠道规划，为未来产销链条布局提供可探索的路径。过去过于依赖主播和机构可能导致企业成本较高，而现在通过自播或直播，企业可以更好地控制成本，实现科技的进步。

　　记者：从刚才我们探讨当中能不能得出这样一个结论，就是直播带货行业已经基本结束了野蛮增长，正在走向规范？

　　张毅：对这个结论我还是比较认同的。我们可以看一组数据，就是截止到现在为止全国的移动电商用户已经超过了8.7亿，而直播用户数量也超过6.7亿。什么意思？直播电商的用户参与度非常高，已经接近移动电商用户的上限。消费者的参与已经使直播电商融入了他们的生活中，成为一种习惯。从市场发展的角度来看，直播电商在移动电商或者说整个电商市场中的占比已经超过1/5。从参与度、消费习惯和产业链互动程度来看，直播电商已经是一个比较成熟的领域。对于明星来说，他们可能不擅长直播电商，尤其是今年演唱会、文娱类项目火爆，从某种意向来说，对明星来说回归自己的专业也是好事。从平台方来讲，平台方如今在规则、产品、互动效果等方面也相对成熟，消费者和参与方可以在相对成熟的规则下提升获得感和参与感。各个方面，包括明星和主播在直播带货中可能产生的法律责任，都形成了一种相对规范的处理方式。因此，接下来几年，直播电商将走向由野蛮生长往成熟规范方向去走的历程。

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