国货美妆卷向高端，YSL在华增长进入“硬仗期”

　　艾媒网（iimedia.cn）获悉，高端彩妆正在从“爆品带飞”的增长模式，走向更考验品牌综合经营能力的阶段：消费者更会比价、更在意服务体验，国货品牌也在用更成熟的产品与叙事向上突破，过去海外大牌相对轻松的优势区正在被重新切分。近期YSL围绕情人节推出限定礼盒，并在多城落地快闪空间，以“礼赠场景+线下体验”继续拉动节日消费热度，但在更拥挤的赛道里，营销只能带来短期峰值，长期竞争要回到产品、价格体系与服务口碑的稳定性上。

　　从业绩层面看，YSL的“强势”依然清晰：公开信息显示，欧莱雅在沟通中提到YSL销售额逼近30亿欧元，跻身全球奢侈美妆头部；在中国市场，第三方统计口径下其在天猫、京东、抖音等主流电商累计销售额也保持领先。 但与此同时，竞争压力在内容电商端更直观地浮出水面——公开信息显示，在2026年1月抖音彩妆榜单中，部分国货与新锐品牌上移，YSL排名出现下滑，这意味着“渠道结构变化+国货高端化”正在同步挤压海外大牌的稳态份额。

　　YSL的挑战并不只来自对手，更来自自身经营链条的“拧巴感”。一方面，品牌持续强化“独立、先锋、自由”的精神内核，并通过代言与公益表达去贴近年轻群体；另一方面，部分节点又过度依赖流量型营销，在合作人设、直播表达与品牌调性之间出现错位，容易让年轻消费者产生“热闹但不高级”“声量大但不稳”的观感。 这种错位放在当下会被放大：随着国产品牌凭借供应链效率与电商运营能力不断上探高端，外资品牌在华“躺赢”的环境结束，甚至出现多家品牌收缩、退出的案例，市场对海外大牌的容错率显著降低。

　　更现实的是，年轻消费者对高端彩妆的要求，早已从“买一个热门色号”升级为“愿不愿意持续复购”。在这一层面，价格体系与售后体验会直接影响信任。公开信息显示，围绕售后处理的投诉并不少见；同时同款产品在不同平台价格不一、阶段性提价等现象，也让消费者对“到底值不值、该在哪里买”变得更敏感。

　　在消费结构上，这种“更敏感、更理性”的趋势也能被数据侧面印证：月均支出主要集中在中间价位段，意味着多数年轻消费者并非“无上限买贵”，而是更倾向在可承受范围内做品质升级；高端品牌要继续增长，关键不是只抓极少数重奢人群，而是把更大的中间层稳定转化为长期用户，靠一致的定价逻辑、明确的价值交付与可信的服务体系来完成“向上抬升”。

　　iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2025年中国化妆品消费者行为调查数据》显示，2025年中国消费者化妆品月均支出以501-1000元占比最高（39.07%），其次为201-500元（29.22%），1001-1500元占比16.08%；200元或以下占比9.17%，1501-2000元与2000元以上分别仅占4.53%和1.93%。这意味着消费主力仍处在“中价位稳定复购”的区间，高客单人群占比相对有限。对YSL而言，增长更依赖把中间层用户持续“往上提”，而这类人群恰恰最在意购买体验是否稳定：价格是否透明、渠道是否一致、售后是否可靠——一旦这些环节波动，就更容易被国货高端化或同价位国际品牌分流。

　　回到后续走向，YSL想把节日节点的爆发力沉淀为长期优势，需要从“会营销”进一步走向“会经营”：在渠道侧统一价格与权益规则，减少跨平台价差带来的信任损耗；在服务侧用更明确的退换标准与更稳定的线下体验回应年轻用户的“被尊重感”；在内容侧谨慎选择合作方式，避免流量表达反噬品牌调性。国货高端化的上升期，本质上是在重写高端彩妆的竞争规则——谁能把产品力、价格秩序与服务体验做到更稳，谁才更可能在下一轮竞争里稳坐头部。