山寨山姆席卷县城，购买溢价商品等于购入一张中产生活门票？
艾媒网（iimedia.cn）获悉，近期在不少三四线城市，挂着与山姆相似的蓝底白字、菱形LOGO招牌的仓储店正在快速涌现。远远望去，消费者常会误以为是山姆会员店落户于此，直到走近才发现招牌上写的是“山姆优选”，Logo也变成了“好品优选”。
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“山姆优选”并非官方意义上的山姆店。沃尔玛已声明，山姆未在此类渠道开展业务。但这些商店从货架布置到选品都和山姆如出一辙，消费者走进去，就可以买到平时在县城中买不到的东西。
这些山寨门店通常是代购者们开设的实体店，以便将代购行为升级为常态化经营。社交媒体上频频出现的“回小县城开代购商店”的热门话题，营造出了一个又一个暴富神话，正不断吸引新的创业者入局。
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山姆代购的火热程度已无需多言，从最初的“人肉代购”，到后来的“拼团代购”，再到如今的代购商店，山姆已经形成了一套完整的销售生态系统。从这个意义上讲，“山寨山姆”又可看作是山姆分销生态链中的一环，处在一个“名不正但言顺”的灰色地带。
除山姆的产品外，消费者还可以在货架上看到麦德龙、胖东来、开市客等多家网红超市的产品，主打“中产在追求什么，我们就卖什么”。“县城中产”是近年来新兴起的一个名词，指生活在县城，但收入水平较稳定，且有着和一、二线城市类似生活方式和消费习惯的群体。“县城中产”崛起和山寨山姆涌现背后折射出的，是下沉市场消费能力与消费需求的升级，其强度或许远超外界想象。
数据显示，1978年至2023年，中国城镇居民人均可支配收入由343元增长至51821元；农村居民人均可支配收入由134元增长至21691元。可支配收入的增加使得下沉市场居民的消费需求更加多样化和个性化。
与“中产”对应的是中产背后所象征的精英生活。山姆强调“为会员服务，为精英生活提供高品质商品”，这套话语体系早已将其从单纯的购物场所升级成了中产生活的象征。然而截至2025年10月，山姆在中国仅有58家门店，且集中在一二线城市，下沉市场巨大的消费升级需求并未得到重视。
另一个问题是，县城中产群体虽然在崛起，但人口密度和消费水平仍低于大城市，因此会员制的购物准入体系并不适用。而山寨山姆无需会员费，走入即买，这种低门槛、高便利的模式满足了县城消费者对中产符号的即时性需求，为山寨商店遍地开花又增添了一把助力。
长远来看，山寨山姆或许只是中国下沉市场消费升级的一个阶段性产物。但聚焦当下，其潜藏的商品质量隐患与过高的溢价，才是更值得警惕的“硬伤”。
高达50%-100%的商品溢价并未阻挡县城消费者的热情，但为了“面子”甘愿付费却无法换来与价格匹配的品质保障。社交平台上，消费者关于买到假货的投诉屡见不鲜；部分乍一看是名牌，实则是仿冒的商品混杂其中，稍有不慎就会上当。更令人担忧的是，这些山寨门店处于监管的真空地带。面对商品的质量问题，消费者维权困难重重，山姆的品牌声誉也遭到反噬。
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2025年中国消费者选择商品购买渠道时，较多关注的是购物便利性（51.82%）、品牌多样性（50.71%）、商品质量（42.18%）和售后服务（40.60%）。这表明渠道便利和品牌多样已成为销售主体的核心竞争力，同时严守质量底线、做好售后服务也是必不可少的一环。
县城消费者的选择并非不理智，而是对“供需失衡”最直接的市场回应。随着山姆宣布加速开店计划，未来几年这些山寨门店可能逐渐失去生存空间，部分有实力的代购可能转型创建自有品牌，从“山寨”走向“正牌”。但驱动消费行为的底层逻辑始终未变，即对更高品质生活的向往与追求。对品牌而言，如何深入理解中国式消费升级背后独特的价值诉求，已成为其在更广阔市场制胜的关键课题。
