艾媒咨询 | 2026年中国新春年货消费行为调研数据
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随着中国消费者对情感价值、个性表达及生活品质的追求日益深化，年货消费正从传统的集中囤货与礼节性馈赠，加速向以兴趣驱动、悦己悦人、注重健康与体验的价值型消费转型。根据全球领先的新经济产业第三方数据挖掘和分析机构iiMedia Research（艾媒咨询）最新发布的《2026年中国新春年货消费行为调研数据》显示，2018-2025年中国礼物经济产业市场规模从8000亿元增至14498亿元，预计2027年中国礼物经济市场规模将增至16197亿元。此外，2025年中国休闲食品行业规模为11804亿元，2027年预计将达到12378亿元，整体市场前景保持积极向好态势。
中国消费者购买新春年货品类中，超半数消费者选择了休闲食品类，其核心购买原因集中在口味丰富多样（45.88%）、性价比高（41.41%）及包装喜庆契合年味（38.59%）。这一偏好结构清晰地表明，当代中国消费者的年货选择是一种理性决策与情感需求并重的复合行为，既追求产品本身多元化的味觉体验与实惠价格，也高度重视其外在包装所承载的节日仪式感与情感价值，使得休闲食品超越了一般零食范畴，成为烘托新年气氛、满足口腹之愉的关键消费品。
艾媒咨询分析师认为，新春年货市场将呈现三大发展趋势：一是口味创新持续深化，通过挖掘地方特色风味、开展跨界联名等方式，打造具有记忆点的“味觉IP”，同时结合健康化趋势拓宽消费场景；二是供应链效率与成本控制成为关键，企业需借助数字化手段实现柔性生产，在保障产品品质与供应稳定性的同时，维持价格竞争力；三是场景营销与文化赋能升级，将传统节庆元素与现代审美、互动体验深度融合，从包装视觉延展至沉浸式消费场景构建，强化品牌情感联结。整体年货市场在消费升级与年节文化回归的双重驱动下，正朝着更高附加值的“体验化”、“传统现代融合”与“健康化”方向持续演进。（《艾媒咨询 | 2026年中国新春年货消费行为调研数据》完整高清PDF版共57页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载）
As Chinese consumers' pursuit of emotional value, individual expression and quality of life deepens, the consumption of New Year goods is accelerating its transformation from the traditional practice of centralized stockpiling and ceremonial gift-giving to value-driven, self- and others-pleasing, health-focused and experiential consumption driven by interests. According to the latest "Research data on Chinese New Year's goods consumption behavior in 2026" released by iiMedia Research, a leading third-party data mining and analysis institution for the new economy industry, the market size of the gift economy in China has increased from 800 billion yuan in 2018 to 1449.8 billion yuan by 2025. It is expected that the market size of the gift economy in China will reach 1619.7 billion yuan in 2027. In addition, the scale of the leisure food industry in China will be 1180.4 billion yuan in 2025 and is expected to reach 1237.8 billion yuan in 2027. The overall market outlook remains positive and favorable.
Among the categories of New Year goods purchased by Chinese consumers, over half of them chose the category of snack foods. The main reasons for their purchase focused on the rich variety of flavors (45.88%), high cost-effectiveness (41.41%), and the festive and appealing packaging that matched the festive atmosphere (38.59%). This preference structure clearly indicates that contemporary Chinese consumers' choice of New Year goods is a complex behavior that combines rational decision-making and emotional needs. They not only pursue the diversified taste experience and affordable prices of the products themselves, but also attach great importance to the festive ritualism and emotional value carried by the external packaging, making snack foods go beyond the category of ordinary snacks and become a key consumer product for enhancing the New Year atmosphere and satisfying the desire for delicious food.
Analysts from iiMedia Research believe that the new year's festive and leisure food market will exhibit three major trends: Firstly, flavor innovation will continue to deepen. By exploring local distinctive flavors, conducting cross-border collaborations, and creating memorable "taste IPs", it will expand consumption scenarios while aligning with the trend of healthiness; Secondly, supply chain efficiency and cost control will become key factors. Enterprises need to utilize digital means to achieve flexible production, ensuring product quality and supply stability while maintaining price competitiveness; Thirdly, scene marketing and cultural empowerment will be upgraded. Integrating traditional festival elements with modern aesthetics, interactive experiences, and deepening the integration from packaging visuals to immersive consumption scenarios, it will strengthen brand emotional connection. Under the dual driving forces of consumption upgrade and the return of festival culture, the overall festive market is continuously evolving towards a higher value-added "experiential" model, "traditional-modern integration", and "healthiness".(“iiMedia Research | Research data on Chinese New Year's goods consumption behavior in 2026” full version has 57 pages, please click the download button at the bottom of the article to download the report）
本报告涉及企业/品牌/案例
六月天食品、红荔、广华、蒙牛、澳牧
2014-2024年中国社会消费品零售额
数据显示，2024年中国社会消费品零售额为48.3万亿元，同比增长3.4%。这表明在国内经济稳步复苏的背景下，消费市场展现出强劲韧性。艾媒咨询分析师认为，消费市场的整体复苏与提质扩容为新春年货市场奠定了积极的宏观基础。线上渠道的活力与绿色健康品类的增长，将进一步驱动礼盒市场向数字化、健康化与可持续方向升级。企业应把握消费复苏的结构性机遇，强化线上线下一体化运营，并聚焦绿色健康等增长赛道进行产品创新。
2010-2027年中国休闲食品行业规模及预测
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2025年中国休闲食品行业规模为11804亿元，2027年预计将达到12378亿元。艾媒咨询分析师认为，休闲食品行业的稳健增长为新春年货市场提供了坚实的品类基础与创新空间。消费升级趋势将直接推动年货产品向健康化、高端化及品质化发展，促使企业更注重原料选择与工艺创新。同时，休闲零食的日常消费习惯也有助于提升年货作为节日载体的接受度与渗透率。
2026年中国消费者购买过的新春年货品类
数据显示，2026年中国消费者购买新春年货品类中，休闲食品类占比最高，达到53.55%；其次是酒水茶饮类，占比46.70%；食材类占比45.43%。艾媒咨询分析师认为，这一购买结构印证了新春消费的“即时欢聚”与“社交礼赠”双重属性。休闲食品作为高频、易分享的品类，满足了节日场景下的即时享受与家庭社交需求；酒水茶饮则承载了更深的礼赠文化与社交仪式感。食材作为节日刚需，稳固了基础份额。品牌应围绕此三大核心赛道，深化场景化与礼赠属性，以精准满足市场期待。
2026年中国消费者采购2026年年货的渠道
数据显示，2026年中国消费者采购2026年年货的渠道中，占比前三的分别是综合电商平台（淘宝、京东等），占比45.43%；线下大型超市，占比38.96%；生鲜电商平台（盒马、叮咚买菜等），占比34.01%。艾媒咨询分析师认为，随着电商的快速发展和消费者购物习惯的改变，线上购物已成为消费者采购年货的主要渠道。同时，线下大型超市凭借其便利性和丰富的商品种类，也占据了较大的市场份额。整体来看，线上线下相结合的购物方式已成为消费者采购年货的主流趋势。
2026年中国消费者遇到的新春年货采购核心痛点
数据显示，2026年中国消费者新春年货采购的核心痛点中，前三位分别是：产品品质参差不齐，假货/临期品问题突出，占比38.32%；地方特色食品/儿童专属食品可选品类少，占比32.36%；产品与宣传不符，包装破损/漏发，占比32.11%。艾媒咨询分析师认为，整体来看，消费者在新春年货采购过程中，最关注的问题集中在产品品质、品类选择、包装破损等方面。这些问题严重影响了消费者的购物体验，商家需重视并优化改进，以提升消费者满意度。
2026年中国消费者对2026年新春年货采购的核心期望
数据显示，2026年中国消费者对2026年新春年货采购的核心期望中，占比最高的是“明码标价，无隐形消费，促销规则简单易懂”，达到46.32%；其次是“成分健康（低糖/低盐/无添加）、小份组合装（避免浪费）”，占比44.67%；第三是“线上线下一体化（支持线上下单、线下自提/退换）”，占比40.36%。艾媒咨询分析师认为，整体来看，消费者对新春年货采购的核心期望主要集中在价格透明、健康成分等方面，对产品品质和购物体验有较高要求。这反映出消费者对新春年货的品质和购物体验越来越重视，企业需在这些方面加大投入，以满足消费者需求。
2026年中国消费者购买食材类年货的核心原因
数据显示，2026年中国消费者购买食材类年货的核心原因中，品质新鲜占比最高，达到52.96%；其次是口感风味佳，占比45.35%；性价比高位列第三，占比43.10%。艾媒咨询分析师认为，消费者在购买食材类年货时，最看重的是食材的新鲜度和口感，其次是性价比与营养健康。这要求供应商在保障核心品质的同时，兼顾特色与性价比，以满足节日餐桌的品质化升级需求。
2026年中国消费者购买健康滋补类年货的核心原因
数据显示，2026年中国消费者购买健康滋补类年货的核心原因中，占比最高的三项分别是“滋补养生功效”，占比51.22%；“长辈需求适配”，占比46.95%；“成分天然安全”占比44.51%。艾媒咨询分析师认为，这一消费趋势源于健康意识提升、人口老龄化及对食品安全的高度关注。品牌需强化产品研发与临床验证，确保功效明确可信，同时深入洞察中老年群体需求，推出适配其体质与喜好的细分产品。
2026年中国消费者购买家居厨具类年货的核心原因
数据显示，2026年中国消费者购买家居厨具类年货的核心原因中，送礼体面位列第一，占比45.92%；其次是实用性强（提升生活便利）、品牌品质有保障和功能升级（如智能厨具），均占比44.21%。艾媒咨询分析师认为，2026年中国消费者购买家居厨具类年货的核心原因主要集中在送礼体面。这反映出消费者对家居厨具产品的需求更加注重实用性和品质保障，同时也追求产品的智能化升级。整体来看，消费者对家居厨具产品的需求呈现出品质化、智能化和实用性的趋势。
2026年中国消费者购买服饰鞋帽类年货的核心原因
数据显示，2026年中国消费者购买服饰鞋帽类年货的核心原因中，占比最高的三个因素分别是款式时尚好看，占比43.34%；新年穿新衣传统习俗，占比42.78%；保暖舒适适配冬季，占比41.36%。艾媒咨询分析师认为，2026年中国消费者购买服饰鞋帽年货时，时尚美观、传统习俗和保暖舒适是最重要的三个因素，均占比超过40%。这反映出消费者在选购年货时，既追求时尚美观，也兼顾实用性和传统习俗，体现了现代消费观念与传统习俗的融合。
2026年中国消费者对食材类年货各核心诉求的评分
数据显示，在2026年中国消费者对食材类年货的核心诉求评分中，前三位分别是新鲜度、口感风味和营养健康。新鲜度以50.00%的5分评分高居榜首；其次是口感风味，5分评分占比为49.29%，营养健康以42.90%的5分评分位列第三。艾媒咨询分析师认为，消费者对食材类年货的核心诉求主要集中在新鲜度、口感风味和营养健康三个方面。其中，新鲜度是消费者最为关注的诉求，而口感风味和营养健康也受到较高重视。这反映了消费者对食材品质的高要求，以及对健康饮食的日益关注。
2026年中国消费者对休闲食品类年货各核心诉求的评分
数据显示，2026年中国消费者对休闲食品类年货的核心诉求评分中，前三位分别是口感体验、口味丰富度和包装喜庆感（契合年味）。具体来看，口感体验得分最高，其中5分为46.32%；口味丰富度5分为43.84%；包装喜庆感5分为40.06%。艾媒咨询分析师认为，2026年中国消费者对休闲食品类年货的核心诉求主要集中在口感体验、口味丰富度和包装喜庆感上，其中口感体验是消费者最看重的因素。整体来看，消费者对休闲食品类年货的诉求评分较高，反映出消费者对年货品质有较高要求。
2026年中国消费者对酒水茶饮类年货各核心诉求的评分
数据显示，在2026年中国消费者对酒水茶饮类年货的核心诉求评分中，品质正宗/原料优质以43.56%的5分评分位居首位；其次是口感风味和包装档次（适配礼赠场景），分别以41.54%和41.28%的5分评分位列二、三位。艾媒咨询分析师认为，中国消费者在选购酒水茶饮类年货时，品质和口感是最重要的考量因素，品牌口碑和包装档次也受到较高关注，性价比则是影响消费者购买决策的次要因素。整体来看，消费者对酒水茶饮类年货的核心诉求集中在品质、口感和品牌上。
2026年中国消费者认为2026年新春年货市场中最受欢迎的产品品类
数据显示，2026年新春年货市场中，健康滋补类产品以30.96%的占比位居首位，其次是酒水茶饮类产品，占比为21.19%，休闲食品类产品占比为19.42%。这三类产品合计占比超过70%，显示出消费者对健康和生活品质的重视。艾媒咨询分析师认为，随着消费升级和健康意识提升，健康滋补类产品成为新春年货市场的主力军。同时，酒水茶饮和休闲食品作为传统年货，依然受到消费者青睐。整体来看，健康、品质成为2026年新春年货市场的关键词。
2026年中国消费者未来愿意尝试的年货新品类
数据显示，2026年中国消费者未来愿意尝试的年货新品类中，休闲食品类占比最高，达到44.16%；其次是健康滋补类，占比39.34%；酒水茶饮类以37.69%的占比位列第三。艾媒咨询分析师认为，这一排序凸显年货消费 “尝新” 与 “实用” 的双重诉求。休闲食品凭借健康化、个性化创新成为首选，健康滋补类贴合全民养生趋势，酒水茶饮则呼应团圆礼赠场景。整体而言，消费者对年货新品的尝试意愿较强，市场潜力较大。
标杆案例：蒙牛乳品（业务概述）
蒙牛乳品深加工业务专耕B端乳原料核心业务，聚焦乳业产业链价值升级，推动中国乳业实现从“喝牛奶”到“吃牛奶”的产业与消费双转型，为乳业全产业链升级提供本土化原料解决方案。目前，蒙牛乳品深加工业务已构建起奶基底、乳脂类、奶酪类、乳蛋白类、乳粉类、牛初乳类六大核心品类矩阵，实现乳原料品类的全维度覆盖。以硬核科创实力打破海外企业在乳深加工领域的市场垄断，填补国内高端乳原料自主化生产的空白。蒙牛乳品深加工业务始终以推动中国乳原料产业国产化、高端化为使命，以全品类布局与核心技术突破，为中国乳业向价值链高端跃升注入核心动力。
标杆案例：蒙牛乳品（奶酪优势）
奶酪研发团队坚守品质初心，依托全链路严格品控，在奶酪行业被“再制”与“重组”定义的浪潮中，选择了一条更为本真的道路：以黄金奶源带优质牧场的高钙高蛋白牛奶为原料直接发酵，结合意式传统工艺与自主研发的精准后熟体系，构建起“工艺传承+科技创新”的双重壁垒，开创中国原制奶酪的醇净时代。
标杆案例：六月天（产品矩阵）
四川六月天食品有限公司成立于2018年，坐落于四川宜宾，是一家集研发、生产与销售于一体的综合性豆制品企业，专注于包浆豆腐领域。公司旗下拥有“六月天”“土灶头”“唐佰腐”等多个品牌，产品畅销国内并远销全球三十余个国家和地区。秉持“创新、品质、服务”的发展理念，六月天食品具备完善的自主研发体系、规模化生产能力及专业化营销团队，可为客户提供定制化产品与解决方案，立志成为豆制品行业的标杆企业。
标杆案例：六月天（核心优势）
四川六月天食品有限公司以10万级净化车间、专业净水系统和数字化智能生产线为基础，融合先进工艺与传统技艺，依托扎实的研发实力、专利成果及多项国际体系认证，构建涵盖高标准冷链与综合解决方案的质量保障体系，持续为客户提供稳定、优质的包浆豆腐产品与服务。
标杆案例：红荔（品牌概述）
红荔丨广东顺德酒厂有限公司起源于明末清初民间酿酒坊，历经逾百年的传承和创新，积淀了深厚的岭南酿造技艺和文化，是著名的“中华老字号”专业酿酒企业。顺德红米酒不仅获批为“中国地理标志保护产品”，其酿造技艺还入选了“非物质文化遗产”名录。顺德酒厂旗下有红荔红米酒、凤城液、凤城老酒、红荔力酒、顺德特曲等多系列产品。其中，红荔红米酒、凤城液均获“广东名酒”称号；红荔·凤城老酒获“顺德鱼生专用酒开创者[1]”市场地位确认；旗下多款产品均先后获“青酌奖”“粤樽奖”等多项行业大奖。
标杆案例：红荔（产品创新）
红荔丨广东顺德酒厂深耕粤酒文化，将水土与人文凝于佳酿，以“弘扬岭南酒文化，打造有社会责任感的企业”为使命，收获市场广泛认可。品牌在深耕岭南酿酒底蕴的过程中扎根本土风味，循着顺德饮食文化脉络探索酒食相融新路径，将岭南酿酒匠心与顺德鱼生经典食俗深度结合，匠心打造顺德鱼生专用酒，使得地道佳酿与本土美食相映成辉，既丰富了岭南酒品的品类版图，更让岭南酒文化在酒食相融的实践中焕发新的生机，成为联结顺德饮食与酿酒文化的经典纽带。
标杆案例：广华食品（品牌概述）
广华食品创建于1995年，专业生产、销售大米深加工产品，是一个已有30年历史的中高端银丝米粉老字号品牌，地处中国禅宗发源地六祖慧能的故乡——广东省新兴县六祖镇。品牌坚持以“天然、安全、健康、无添加”为理念生产银丝米粉，米粉润而透明、质爽滑、煮不糊、炒蓬松。同时，广华也凭借其过硬的产品品质与匠心坚守，陆续斩获“广东省名牌产品”“广东省农业龙头企业”“岭南特色食品”“广东省食品安全排头兵”等多项荣誉。
标杆案例：广华食品（制作工艺）
生产过程中，广华米粉恪守“配米、洗米除砂、浸泡、磨浆、过滤、脱水、粉碎、打糍、挤条、挤丝、一次老化、切丝、复蒸、二次老化、洗粉、梳粉定型、烘干等”十八道传统手工工序的精髓，最大限度地保留大米的本真原香与丰富营养；同时引入现代食品生产管理体系，实现生产全流程的清洁化、标准化管控。这种古法传承与现代技术的融合，造就了广华银丝米粉的出众口感，精准契合当下消费者对清洁标签与健康饮食的热切期待。
标杆案例：澳牧（品牌介绍）
标杆案例：澳牧（市场表现）
澳牧构建了覆盖儿童、成人及中老年群体的全家营养产品矩阵，以高品质儿童牛奶为拳头产品，10年专注儿童成长配方，针对不同年龄段的需求，科学强化铁、锌、维生素D等关键营养素。同时在配方设计上，结合孩子口感和成长需求，品牌对添加成分（如糖分）进行严格控制，且依据国家标准，以97%生牛乳为基础，添加铁、锌、维生素D等营养元素，旨在提供更具针对性的营养补充方案，并多次荣获中国广告长城奖及行业&平台各项金奖，全国超千万家庭的一致好评。
关于艾媒咨询
iiMedia Research（艾媒咨询）始于2007年，是全球领先的新经济产业第三方数据挖掘和分析机构，国家高新科技企业，拥有独立研发并具有自主知识产权的全球大数据监测与分析系统。秉承“用数据让所有决策都有依据”的使命，艾媒聚焦新技术、新消费及新业态，通过“大数据挖掘+研究分析”双引擎，以商业趋势、消费洞察、市场地位三大产品为核心，服务客户的整个成长周期，为客户业绩增长导航。iiMedia Ranking（艾媒金榜）是艾媒咨询旗下全球新消费品牌评价机构，依托iiMeval大数据评价模型，为消费者提供客观的品牌信息及购物消费指南。艾媒咨询依托深度大数据挖掘与分析能力，持续输出兼具数据支撑、观点洞察与理论深度的高质量研究成果。通过打造“数据+策略”的双重价值体系，艾媒咨询每年为客户提供公开及定制化新经济前沿报告超2000份，覆盖食品、饮品、餐饮、家电、家装、汽车、鞋服、医药、美妆、宠物、母婴、信创、数娱、AI、科技、金融等传统核心行业，以及国潮经济、跨境电商、夜间经济、冰雪经济、低空经济、商业航天、人工智能、智能制造等新质生产力相关领域及新业态重点赛道。其中，定制化报告服务精准对接客户个性化需求，从市场趋势研判、竞争格局分析到增长路径规划，为企业在战略决策、产品创新、市场拓展、品牌背书等关键环节提供科学依据，洞见增长新坐标。艾媒咨询的数据报告、榜单、分析师观点累计被全球主流媒体、期刊、论文及行业研报、上市企业财报等引用超过5000万次，覆盖中、英、日、法、意、德、俄、阿约二十种主流官方语言，具有强大影响力。
艾媒是中国科协九大代表优秀重点研究项目承担单位、广东省大数据骨干培育企业、广州市创新标杆企业、广州市首批人工智能入库企业、广州市“两高四新”企业。基于公司独立自主研发的“中国移动互联网大数据挖掘与分析系统(CMDAS)” (广东省科技计划重大专项，项目编号：2016B010110001) ，艾媒建立了面向全球的宏观数据、商业趋势、市场进入、竞争情报、商情舆情、消费行为、销售数据及营销效果等多维度的线上、线下大数据监测与分析体系，累计成功为超过3800家政企机构提供常年大数据咨询服务。艾媒也是广州市建设国家级科技思想库研究课题、广州市先进制造业创新发展项目等重大课题的承担单位。
