毅见第30期：电商巨头轮番出动的百亿补贴，是让利还是焦虑？

 　《毅见》是由艾媒咨询首席分析师张毅担纲的新经济深度评论音频节目，针对新经济行业热门话题、模式、现象、趋势的进行深度剖析，用独特的视角，读懂中国新经济。关注“艾媒报告中心”公众号，查看“毅见”更多内容。

　　张毅，艾媒咨询创始人CEO、艾媒研究院院长兼首席分析师、中山大学数字媒体专业硕士生导师、广东财经大学客座教授;著有《 互联网+:颠覆还是被颠覆 》《新零售革命-后电商时代的营销哲学》等近20本畅销图书。

　　张毅拥有近20年的大数据咨询和行业管理经验，长期关注大数据、人工智能、新零售、产业升级等新经济行业的发展动向，并对行业现状与趋势具有独特的见解以及丰富的研究经验，为人民日报、新华社、CCTV、华尔街日报、财富杂志、福布斯杂志、英国金融时报、经济学人等多家权威媒体特约专家评论员。

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　　毅见，用独特的视角，读懂中国新经济!大家好，我是艾媒咨询张毅。新的一年，很荣幸又和大家见面了。

　　三大电商巨头轮番启动百亿补贴

　　近日，阿里旗下的聚划算宣布上线百亿补贴，营销的势头可谓非常猛，甚至硬核冠名了今年几大卫视的跨年晚会。这意味着继拼多多、京东都开启百亿补贴后，阿里也加入了百亿补贴的战场。

　　2019年5月，拼多多率先开启百亿补贴，当时业内的声音不一，但最后都逃不过“真香定律”;随后“618”期间，京东开启百亿补贴;阿里的动作算是最晚的，双十二的前一天，聚划算百亿补贴才正式上线。三大电商巨头持续加码百亿补贴，行业里火药味可谓也越来越浓。

　　2019年，下沉市场是大热的关键词之一，也成为各路兵家争相追逐之地。随着中国电商发展的基础环境不断完善，如物流配送覆盖的地域、购物支付的便利性等，逐渐完善的基础设施有助于电商平台对更多地区和人群的渗透加强。在一二线城市用户消费逐渐饱和的情况下，下沉市场成为电商平台新的发展重点也在情理之中。

　　下沉市场也在这期间发生了很多故事，这次的百亿补贴也一样。百亿补贴在未来一段时间内会持续下去，各家侧重点不同，目标人群也有所不同。在下沉市场逐渐站稳脚跟后的拼多多，用“百亿补贴”追逐一二线城市用户。

　　我们发现，拼多多此次补贴的聚焦点主要是高端高价的产品，例如苹果、戴森等，其重点在撬动主流电商市场的优质客群，即常说的所谓“五环内”的成熟的电商消费人群;而京东京喜的百亿补贴，意图触探下沉市场，注重低线城市的收割;对于不缺钱的阿里聚划算来说，百亿补贴似乎已不仅是价格，更是一套完整的生态。

　　三家电商巨头都开启百亿补贴，在明面金额上，已经超过300亿元。照理说力度是不小的，消费者应该是因此获利的。但是有意思的是，有一些网友评论称，乍一听百亿补贴确实不算少，但是和三大电商每家都几亿的用户数相比，好比“鸡蛋打进长江里，请全国人民喝蛋花汤”。

　　调侃归调侃，客观来说，三家目前电商行业的巨头开启百亿补贴的活动，对于消费者来讲，这些竞争至少有两个好处，一是多多少少可以得到一些实惠;比如苹果手机、戴森吹风机、任天堂游戏机等这些“硬通货”在补贴之下还是有优惠的;二是这些竞争可能会使商品的价格更为透明，消费者上当受骗的体验会少一些。

　　明说让利实是焦虑

　　说到这里，可能大家不禁疑惑：电商经历这么多年的发展，这些巨头的位置应该是难以撼动了的，按理来说早就过了“烧钱”的阶段，那为什么它们纷纷开始启动百亿补贴，进行疯狂地“烧钱”呢?

　　官方的回答大致都是，推出百亿级别的真金白银补贴，是希望通过联合品牌、商家为消费者带来更多的优惠，让更多的消费者以更低的价格享受到更好的商品或服务。官方的回答真的是十分官方。

　　实际上，电商巨头们也开始焦虑了。焦虑这个词在近两年被反复提及，但从某些角度来看，焦虑或许也具备正向作用。对手的上进倒逼着自身的前进，到最后说不定是整个行业的进步。

　　现在电商平台再掀价格战的最大原因或许在于，中国电商行业正面临发展瓶颈。艾媒咨询数据显示，2019年移动电商市场规模将达32.9万亿元，用户规模有望达到7.13亿人。总体而言，中国电商市场增长呈放缓态势，电商用户逐渐触及天花板，电商红利逐渐消失。行业进入存量阶段，竞争聚焦在用户量、复购率等上面。

　　因此，平台之间的竞争非常激烈，营销手段百出。除了层出不穷的各种电商促销节日，时下大火的直播带货等方式外，不论是老牌平台还是行业新秀，为了突围，选择了最直接粗暴的——烧钱模式。

　　百亿补贴目的也是留住老用户，吸引新用户。进入存量时代后的电商行业，新增用户资源的逐渐枯竭加速了平台们对现有客群的争夺，特别是社交拼团砍价类模式的出现，让大家看到了被收入水平压抑的需求。一些需求由于购买力的原因被压抑了，而百亿补贴直接对标的就是这部分需求。

　　让消费者用更低的价格去买心仪已久的商品，或者买更多的平时只观望商品，例如苹果手机、sk 2化妆水、戴森吹风机等等，从而激发消费，培养客群，增加老客户的留存。而下沉到低线市场，收割用户流量，推出百亿补贴能够更好地增强用户粘性，并且持续提高拉新能力。

　　另一方面，平台上除了用户很关键外，商家也同样重要。做买卖的话，要想多人买当然得有人卖啊。为了未来发展蓄势，吸引商家或许也是电商平台的进行百亿补贴的原因之一。近段时间以来，越来越多平台与商家合作推出定制款，最主要的目的是增加平台上商品的丰富度，提高对消费者的吸引力。同时也是向商家释放出直接的信号 ：“来我们这做生意，我们这里的消费者多。”

　　价格战有扰乱定价体系的嫌疑

　　不过值得注意的是，百亿补贴价格战也有可能损害到某些品牌商的利益，存在扰乱定价体系的嫌疑。大多数品牌商，例如苹果、华为等的销售渠道可以大体上分为线上和线下。如果线上商品的销售价格过低，可能会影响线下销售体系的运转。

   设想一下，如果同样的商品，线上卖2000、线下卖3000，还有多少用户会去线下买呢?而线下卖不好，影响的是品牌代理费收入的整个盘子。可能还会对品牌的形象产生一定影响。

　　一二线城市仍有机遇

　　行业时下普遍的观点是：在面向消费者方面，中国电商经过数年快速发展，一二线城市的人口红利已基本消耗完毕，三四线城市及更低的下沉市场被认为是新空间。不过，在我看来，其实2020年电商平台的机会仍是在一二线，或者一二三线城市。因为这些城市的消费者的消费欲望和能量是最大的，他们对于消费体验、品质、价格的追求是越来越高的。满足这些用户的需求，始终是最大的市场。

　　另外，未来95后、00后将成为最大的消费后备军，在挖掘这部分消费者上，拼多多率先打开市场;阿里和京东自然不愿错过，纷纷用百亿补贴助力旗下的聚划算、京喜等平台打开新的市场。

　　新的空间有新的可能，在这样新的一年里，拼多多将注意力放于“五环内”，京东京喜仍未大规模破圈，聚划算又是否能带来惊喜，电商市场还有多少生动的故事没发生，让我们在新的一年里慢慢期待!

　　本期节目到了这里，新的一年，我们继续共同进步!下期再见!