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首场即巅峰?罗永浩直播熄“火”:观众暴跌八成,预估带货金额缩水超六成

2020-04-11 向阳 艾媒网 阅读 16096

摘要: 4月10日,罗永浩的第二场直播如约而至。与首秀声势浩大相比,这次老罗的热度明显下降不少,第二场直播的累计观看人数较第一场暴跌近八成,预估销售额也下跌超六成。

  4月10日,罗永浩的第二场直播如约而至。与首秀声势浩大相比,这次老罗的热度明显下降不少,第二场直播的累计观看人数较第一场暴跌近八成,预估销售额也下跌超六成。

  罗永浩第二场直播观众人数暴跌

  4月10日晚8点,罗永浩第二场直播卖货开播。相比起首秀,此次直播的一个明显变化是,取消了之前采用的题字版,换成了直播页面上方的“PPT”。除此之外,老罗讲话更直奔主题,直播节奏明显加快,前半程平均10分钟就能介绍完一件产品,全部20款产品在2个半小时左右播完。

  罗永浩本次直播,零食日化类商品占比有所提升,包括良品铺子、活力洗衣液、元气森林乌龙茶等10款产品,占比50%,数码产品则包括小米Air2S真无线蓝牙耳机、360行车记录仪M320、360可视门铃、Amazfit GTR智能手表等。

  本次直播的一个亮点在于有个公益性,罗永浩额外准备了123466份秭归春橙,以补贴湖北当地果农,橙子将以1分钱5斤的价格包邮出售。罗永浩称:“秭归脐橙一年售出2亿颗,是春天的当季水果,每年3月开始采摘,现摘先发,甜度可达16-17度,果肉无渣,所有同学准备好,我们来秒杀!”话音刚落,12.3万件湖北脐橙在11秒内售空。另外,罗永浩还把本场直播打赏收入及首播的360余万元打赏都将捐赠给湖北。

  直播的最后,罗永浩还以半价售卖了10辆某品牌汽车,直播间人数因此回升到了50万人,这款汽车以预售的方式销售,并有两位消费者获得半价购买的名额。

  虽然罗永浩表现比上次有了进步,但这次直播的观众人数出现了大幅下降,半小时的观众数刚刚突破70万,而第一场直播同时间的人数已经超过200万。开播一小时后,直播间的观众人数还能保持在60万左右,但随后就掉到50万以下。

  根据“新抖服务”公众号,罗永浩本场直播直播时长2小时39分,共计有1142.72万人参与围观,在线人数峰值达89.2万人,单场涨粉53.2w。从累计观看人数来看,罗永浩第二场直播相比第一场下降了77%,在线人数峰值也下降了70%。

  据悉,这次湖北专场共上架21个商品,比上一场少了2个商品,累计预估销量达47.24万,预估销售额3524.05万元,比上一场环比下降67.9%。

  直播首秀带货后的“余波”未散

  一周前,经过充分预热并借助名人效应,罗永浩首场直播成功引来大量关注,且转化交易效果明显。数据显示,2020年4月1日罗永浩首场直播带货累计观看人数超4800万人,销售额超1.7亿元,订单量超90万件。这份成绩单,对于一名直播“新秀”而言,这已经足够亮眼。

  但仅隔一周,罗永浩的第二次直播似乎已经开始被冷落。过去一周内,大家似乎已经不再关心罗永浩下次卖什么,而是关心上次卖的东西售后解决了没。

  目前,罗永浩首场直播中的销量冠军——信良记小龙虾,仍然处在舆论的风口上。

  根据第三方数据化平台“抖抖侠”当晚的统计数据,信良记小龙虾在罗永浩带货的所有商品中,不论在浏览量、销量、销售额表现上都处于榜首。从品牌营销的角度来说,信良记这一波直播带货的成效可以堪称“教科书”。

  但信良记找罗永浩带货所引动的“风波”,至此还远未结束。“已支付的订单消失不见了?”“下单一个星期了小龙虾还没送来?”“好不容易送来的小龙虾是去年6月生产的?”……类似的吐槽、质疑接连而至。

  对此,信良记称,全公司都去发货了,货在路上的朋友请耐心等待。小龙虾保质期是18个月,保质期内均可保证产品安全及质量,请消费者放心食用。

  本以为事情会暂时告一段落,没想到有热心人还扒出了很多“料”,引起更多关注。据《上游新闻》报道,热心人指出,罗永浩推荐的部分产品并不是全网最低价,与直播间的宣传完成不符,涉嫌欺诈,其中就包括“信良记”的小龙虾。

  此外,据天眼查风险数据显示,2019年10月,因广告主发布使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的虚假广告,信良记被北京市密云区市场监督管理局罚款900元。

  除了备受争议的小龙虾,还有两款产品被吐槽,一个是小米、一个是钟薛高。艾媒商情舆情数据监测系统显示,经过罗永浩电商带货后,部分品牌商品网络口碑较差,如“钟薛高”、“小米”、“极米”、“金龙鱼”口碑均低于40。

  名人带货“热”背后的“冷”思考

  直播电商结合中国在线直播行业的兴起和网民娱乐习惯的变化,通过直接展示商品情况对商品进行销售,市场发展前景较好。而罗永浩入局,给直播电商行业带来更高关注度,对直播电商行业发展有良好的促进作用。艾媒咨询数据显示,2019年中国直播电商行业市场规模达4338亿元,预计2020年市场规模有望超过9000亿元。

名人效应促进直播电商行业快速发展

  罗永浩身上有很多标签,“初代网红”、“锤子创始人”、“互联网领域最会讲相声的人”等等,每个标签单独拿出来都充满故事。所以第一次直播之前,罗永浩转型主播的消息赚足了眼球,很多不曾关注罗永浩的人,也通过各种渠道知道了这个名字。

  自身的名人效应、多手段的营销和平台的大力支持使罗永浩首次直播受到了广泛关注。但该次直播存在内容不充实、品牌本身存在争议、产品价格偏高等问题,对粉丝或是直播电商消费者都缺乏吸引力,直播在线人数随时间逐渐下降在所难免。

  艾媒咨询分析师认为,长久来看,仅靠名人效应是不够的,更需要通过对产品的谨慎选择,展现有特色的销售方式,提供较低的价格等提高直播质量;不同的用户群体需求特征也是值得深度匹配和挖掘。

  此外,罗永浩首次直播中品牌曾受行政处罚一事引发舆论对该直播质量和可信度的质疑。对于带货主播而言,其所挑选品牌商的产品质量和售后服务水平一直是粉丝关注的焦点,也直接决定了粉丝的忠诚度和回购意愿。

  艾媒咨询分析师认为,对于消费者来说,主播和品牌的口碑是互相影响的。主播能销售口碑好的品牌,说明主播的行业地位和销售水平被品牌认可;品牌能收获口碑好的主播推荐,也会大大提升品牌认知度和可信度。相反,主播或品牌的口碑不好,都会对其自身的可信度和口碑有不利的影响。

相关数据

2019年中国直播电商用户购买主播推荐产品情况

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2019年中国直播电商购物用户性别分布

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2019年中国直播电商购物用户年龄分布

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