国货美妆等待“iPhone时刻”

艾媒咨询|2022年中国新国货消费行为监测与商业趋势研究报告

调研数据显示,六成以上新青年消费者会以取悦自我、提升幸福感为消费核心,从而购买兴趣消费类产品。兴趣消费、意义消费已经成为了年轻世代消费的关键词,颜值、性价比也是影响消费决策的重要因素,国货品牌需迎合消费者需求进行升级,才能够得到消费者的青睐。

艾媒咨询|2022年中国新国货消费行为监测与商业趋势研究报告 精品决策
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“美妆行业的发展趋向理性,创新和品质是行业的共同认知。以后,靠价格战,没有品质纯靠营销等打法都是会被历史淘汰的。”近日,湖州市吴兴区埭溪镇党委书记汤雪东在接受21世纪经济报道记者采访时表示,“但无论是研究,还是企业发展,都还需要时间积累。”

日前,美妆小镇第七届化妆品行业领袖大会在浙江湖州召开,就中国美妆行业现状展开对话,并发布《中国化妆品高质量发展宣言》。据记者了解,美妆小镇内入驻化妆品及相关企业254家,总投资超350亿元,今年1-9月期间,小镇美妆类企业外贸出口额同比增长220.5%。

“国货品牌销售提升很快,今年双十一珀莱雅位居第一,而日韩品牌开始衰落,现在是中国的本土品牌与欧美品牌在市场上展开竞争。”山东福瑞达生物股份有限公司总经理高春明在大会上表示。而作为集种植、研发、物流、销售等于一体的化妆品全产业链,吴兴埭溪作为美妆产业的聚集地,标志我国美妆业正迈上一个新的台阶。随着国货美妆影响力的日渐扩大,美妆市场竞争日益激烈。

“早些年,创新可能有很多空白的领域或机会,但现在没那么多完全空白的领域,更多是在做加法或者进阶的事。”上海萧雅生物科技有限公司创始人施沈华表示,“比如新原料、新产品、包装乃至销售模式渠道的创新,才有较大的机会获得成功”。

值得一提的是,今年双十一,珀莱雅突破长期被雅诗兰黛、欧莱雅等国际大牌占据的榜首位置,成为美妆类目全渠道销量冠军,其在天猫平台GMV达18.9亿元,同比增长18.12%,抖音平台GMV达4.7亿元,同比增长约200%。薇诺娜同样表现稳健,位居双十一天猫全周期品牌榜第五位,抖音美妆护肤类目第九位,OTC事业部同比增长56%,2023上半年单品牌营收达22.6亿元。

与此同时,随着消费者对美妆产品的认知日渐深入,越来越多的品牌将成分功效作为与消费者沟通的主要亮点。“我们面临的市场环境发生了巨大变化,消费者从感性地觉得一个化妆品好用,逐渐变得更加理性”,西安巨子生物股份有限公司段志广说,“消费者会关注配方里的成分,成分是进口的还是国产的,有没有专利,什么样的作用机理,是否安全等等,消费者在变得更加专业。”

竞速细分市场

中国作为全球第二大化妆品消费国,美妆行业正成为拉动经济发展的重要引擎。国家统计局数据显示,2022年,国内化妆品零售总额为3936亿元。第三方调研机构Euromonitor统计的数据显示,2027年我国化妆品市场规模预计将达到7288亿元。

区别于此前由国际大牌占据的市场格局,近年来一批国货美妆愈来愈受消费者欢迎。据珀莱雅创始人侯军呈介绍,本土化妆品已约占据中国2/3以上的市场份额,珀莱雅、上海家化、欧诗漫、自然堂等国货品牌迅速崛起,与国际品牌开始分庭抗礼。

随着美妆市场格局的多元化进程,品类创新成为品牌不断拓展自身护城河的方式。“化妆品行业有非常多元化的市场,不管是香水、护肤、化妆品,还是护发、彩妆方面,我们都有涉及。” 法国化妆品谷副理事长弗朗琪·蓓诗珞介绍道。

近年来,不少新锐、国潮品牌依靠香水品类迎来爆发。“香水香氛是一个体现情绪价值的产品,消费者对于美好生活的追求在香水香氛上就是最好的体现”,湖州御梵化妆品科技有限公司的董事长曹彗星说,“消费者个性化的消费,也给到香水香氛尤其是小众香水和新锐品牌很好的机会。”据前瞻研究院统计,2022年我国香水市场规模超174亿元,同比增长23.68%,预计到2028年市场规模实现539亿元。

另一方面,品牌也不断在既有产品上细分需求,以满足消费者日益兴盛的个性化要求。“精细化是越来越明显的特征”,广州迪彩化妆品有限公司的创始人许桂萍分析,“健康、环保的理念不仅在头发头皮,应用方面也分得很细,不再仅是去屑、润滑,现在还有蓬松、香气等各方面要求,精细化在越来越细。”

即便是儿童护肤领域,针对不同场景、肤质、季节、年龄,也正掀起新的产品。专为婴儿定制的按摩油、护臀霜,为儿童定制的面霜、沐浴露、身体乳等正在崛起。“从出生儿、小童、大童等不同时期儿童皮肤生理状态,我们进行了产品研发,包括一些不同场景,南北分育、气候分季的产品,也会改变护肤形态。” 天津郁美净集团有限公司董事长史滨介绍道。

而当细分需求推至极致,定制化服务将成趋势。据施沈华介绍,定制源于单个消费者的复购率存在天花板,“天猫上的复购率90天做到30%左右就难以突破了,我们的复购率是行业2-2.5倍的水平,也就停留在30%左右,市面上没有一款商品能够让所有人满意,这使得定制成为必要。”

为最大限度满足消费者个性化需求,不少品牌开启定制化服务试点。“定制化将是一个大方向”,施沈华说,“去年一些试点区域已经开始推进定制化的化妆品,未来3-5年它可能会成为化妆品界的‘新能源’赛道。在大创新面前,我们这个领域只有定制化是变革性创新,不久的将来可能会演化成一个终极的定制化C to M体系。”

成分功效内卷

消费者的需求远不止于个性化,在社交媒体的信息轰炸下,“专业”成为谈及中国消费者的又一关键词。

“消费的价值在重视性价比的同时,更注重质价比”,山东福瑞达生物股份有限公司总经理高春明分析,最新消费者趋势下,品牌机会点在于抓取潜在顾客。其中,成分功效成为各品牌抢夺用户心智,为产品质量背书的角逐点。

在高春明看来,化妆品原料就像手机芯片一样关键。“作为以玻尿酸为主要沟通点的品牌,我们的技术在医药、食品中早已应用,但没延伸到化妆品,这部分就成为我们洞察的先机。但仅有洞察是不够的,如果没有技术的保证,持续的创新是不可能的。”

事实上,流量红利正逐渐褪去,国货美妆需要突破性的变革,也需要更多的专注力,而产品力内核正成为最终决胜的关键。“2019年天猫每增加一个客户成本是200块,2021年新增一个客户的成本400块,流量成本大幅上升,使很多企业过往的营销模式很难”,据上海家化联合股份有限公司研发负责人贾海东介绍,这将使企业更加聚焦产品力、品牌力、创新力。

玻色因、熊果苷、烟酰胺等成分领域里的“老将”,正随着竞争的白热化进程,“让位”于新兴成分,麦角硫因、松露提取物等备受追捧。《2023年天猫国际全球超级成分白皮书》显示,具备抗衰、防紫外线、修复等功能的麦角硫因市场规模达21亿,同比增长203%。

“后疫情时代,消费者对健康管理越来越重视。消费者很聪明,他们会通过社交媒体找到心仪产品的技术参数,对安全性也提出了更高的要求”,上海家化联合股份有限公司研发负责人贾海东说,“如何做到高功效、高安全、好体验的极致平衡,对研发的全链路开发来说是一个挑战。”

“中国化妆品未来在国际上有非常大的机会”,浙江英树生物科技有限公司的创始人何梦蝶说,“这几年KOL、抖音、小红书等平台在成分、科技上对消费者进行教育,现在消费者对于产品的购买和认知已经越来越广泛了。对于深耕科研,想要做出中国美妆特色的品牌来说,未来是很好的机会。”

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调研数据显示,六成以上新青年消费者会以取悦自我、提升幸福感为消费核心,从而购买兴趣消费类产品。兴趣消费、意义消费已经成为了年轻世代消费的关键词,颜值、性价比也是影响消费决策的重要因素,国货品牌需迎合消费者需求进行升级,才能够得到消费者的青睐。

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