“茅台晚宴不上茅台”，白酒行业如何创新突围？

　　5月19日，贵州茅台2024年度股东大会以一场“无茅台酒”的茅台公司晚宴引发热议。原因是在茅台股东大会前一天，5月18日，新修订的《党政机关厉行节约反对浪费条例》（以下简称“条例”）正式印发，其中明确，工作餐不得提供高档菜肴，不得提供香烟，不上酒。

　　茅台晚宴不供茅台，“无缝”衔接了中央的要求，甚至起到带头“表率”作用。

　　贵州茅台董事长张德芹表示，会前很多股东很担心目前的白酒市场环境，包括新修订后的条例，“对于我而言，不管是作为国有企业的管理者，还是站在行业从业者的角度，我是发自内心地赞成该条例，是时候让中国白酒回归初心了。”

　　结构性调整中的万亿市场机遇

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，白酒行业正加速推进供给侧结构性改革。随着去产能和调结构的逐步深化，行业总体呈现产出规模稳中有降、产出效益逐步提升的新特征。2013年白酒市场规模同比增长23.6%，是增长最快的一年。2024年，中国白酒行业规模以上企业累计完成产品市场规模达到8618亿元，同比增长10.2%，比2011年增长了130.1%，说明中国的白酒行业在十几年内发展迅速，规模不断扩大，预计2026年中国白酒市场规模有望首次突破万亿大关。

　　在“新白酒时代”背景下，消费端呈现显著分化特征。消费者决策中，口感（37.50%）、酒精度数（32.67%）、品牌力（30.26%）构成核心考量，而包装重要性仅占20.60%，折射出市场从“面子消费"向"品质消费”的质变。这种转变倒逼企业重构产品矩阵：高端市场转向收藏级藏品，中端发力日常饮用场景，低端则加速出清落后产能。

　　此前，白酒在中国文化中与公众的日常生活和工作社交场合紧密相连。“工作餐不上酒”的规定，在很大程度上有助于白酒行业摆脱对公务消费等特定场景的依赖，促使相关企业和从业者关注更为广阔的大众消费市场。消费场景的重构将催生多元化市场机遇。企业端需突破传统政务消费的单一场景，深度挖掘商务宴请、文化体验、休闲社交等新兴消费场景，了解新时代背景下消费者白酒消费洞察，构建覆盖全时段、全场景的饮酒文化生态。

　　面对Z世代消费群体的崛起，部分白酒品牌也针对年轻人的饮酒偏好有了新动作。2024年，茅台联合MOJT莫其托共创“贵州味道”系列鸡尾酒，并邀请了周杰伦作为首席品鉴官；在刚刚过去的第112届全国糖酒商品交易会上，汾酒、古井贡酒等白酒品牌在展位上设置了鸡尾酒展台，试图打破“白酒=社交工具”的固化认知。

　　对于部分白酒品牌进军鸡尾酒赛道这一现象，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅在接受《金融投资报》时表示，白酒品牌通过推出鸡尾酒等符合年轻人喜好的产品，有利于打破不少人心中“白酒与中年群体高度关联”“白酒=酒桌文化”等刻板印象，这也是白酒品牌与时俱进的体现。

　　当政策要求倒逼企业直面真实市场需求，白酒行业的真正考验在于：能否用创新产品承接被释放的大众消费潜力，重构品牌文化、洞察消费者需求赢得年轻消费者的认同。