“茅台晚宴不上茅台”,白酒行业如何创新突围?
5月19日,贵州茅台2024年度股东大会以一场“无茅台酒”的茅台公司晚宴引发热议。原因是在茅台股东大会前一天,5月18日,新修订的《党政机关厉行节约反对浪费条例》(以下简称“条例”)正式印发,其中明确,工作餐不得提供高档菜肴,不得提供香烟,不上酒。
茅台晚宴不供茅台,“无缝”衔接了中央的要求,甚至起到带头“表率”作用。
贵州茅台董事长张德芹表示,会前很多股东很担心目前的白酒市场环境,包括新修订后的条例,“对于我而言,不管是作为国有企业的管理者,还是站在行业从业者的角度,我是发自内心地赞成该条例,是时候让中国白酒回归初心了。”
结构性调整中的万亿市场机遇
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,白酒行业正加速推进供给侧结构性改革。随着去产能和调结构的逐步深化,行业总体呈现产出规模稳中有降、产出效益逐步提升的新特征。2013年白酒市场规模同比增长23.6%,是增长最快的一年。2024年,中国白酒行业规模以上企业累计完成产品市场规模达到8618亿元,同比增长10.2%,比2011年增长了130.1%,说明中国的白酒行业在十几年内发展迅速,规模不断扩大,预计2026年中国白酒市场规模有望首次突破万亿大关。
在“新白酒时代”背景下,消费端呈现显著分化特征。消费者决策中,口感(37.50%)、酒精度数(32.67%)、品牌力(30.26%)构成核心考量,而包装重要性仅占20.60%,折射出市场从“面子消费"向"品质消费”的质变。这种转变倒逼企业重构产品矩阵:高端市场转向收藏级藏品,中端发力日常饮用场景,低端则加速出清落后产能。
此前,白酒在中国文化中与公众的日常生活和工作社交场合紧密相连。“工作餐不上酒”的规定,在很大程度上有助于白酒行业摆脱对公务消费等特定场景的依赖,促使相关企业和从业者关注更为广阔的大众消费市场。消费场景的重构将催生多元化市场机遇。企业端需突破传统政务消费的单一场景,深度挖掘商务宴请、文化体验、休闲社交等新兴消费场景,了解新时代背景下消费者白酒消费洞察,构建覆盖全时段、全场景的饮酒文化生态。
面对Z世代消费群体的崛起,部分白酒品牌也针对年轻人的饮酒偏好有了新动作。2024年,茅台联合MOJT莫其托共创“贵州味道”系列鸡尾酒,并邀请了周杰伦作为首席品鉴官;在刚刚过去的第112届全国糖酒商品交易会上,汾酒、古井贡酒等白酒品牌在展位上设置了鸡尾酒展台,试图打破“白酒=社交工具”的固化认知。
对于部分白酒品牌进军鸡尾酒赛道这一现象,艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅在接受《金融投资报》时表示,白酒品牌通过推出鸡尾酒等符合年轻人喜好的产品,有利于打破不少人心中“白酒与中年群体高度关联”“白酒=酒桌文化”等刻板印象,这也是白酒品牌与时俱进的体现。
当政策要求倒逼企业直面真实市场需求,白酒行业的真正考验在于:能否用创新产品承接被释放的大众消费潜力,重构品牌文化、洞察消费者需求赢得年轻消费者的认同。