2023中国香水消费行为大数据调查

　　一直以来，香水是最主要的嗅觉经济承载体，承载着记忆定格和一定的社交属性。随着新一代消费群体的崛起，香水这类能满足悦己主义和生活仪式感，并体现自身个性化的产品，开始从小众走向大众消费。自“口红经济”、“颜值经济”后，以香水、香氛为代表品类的嗅觉经济正加速崛起，不可替代的嗅觉需求使嗅觉经济成为消费新赛道。

香水成为业务增长点，国内外“新势力”争相入局

　　据雅诗兰黛集团财报发布数据显示，2023年第一季度集团净销售额为37.5亿美元，较上年同期数据下降12%，净利润下降1.56亿美元。但是具体到产品品类来看，护肤与彩妆业务均表现下滑，香水品类的销售额却呈上升趋势，同比增长14.0%，其中，其高端香氛品牌Le  Labo和雅诗兰黛香水产品均呈双位数增长。这一良好势头，在上一财年就已有体现。2022财年（2021年7月1日-2022年6月30日）数据显示，雅诗兰黛的香水业务以30%的营收增幅，领跑护肤、彩妆和头发护理等其他板块。

　　其他香水品牌也普遍取得了可喜的业绩表现。2022年，欧莱雅高端化妆品部门营收达到146.4亿欧元，成为收入占比最高的部门，这里面香水是增长最快的品类。LVMH的香水美妆业务在2022年同比增长10%至77.2亿欧元，得益于Dior、娇兰等品牌在香水领域的强劲增长。2023年一季度，瑞士香精香料巨头奇华顿(Givaudan)在中国所属的亚太地区总销售额为4.22亿瑞士法郎，同比增长4.9%。

　　尽管一定程度的经济下行对化妆品行业造成了一定的冲击，但2023年全球香氛市场仍迎来了强劲的开端，销售业绩远超预期，香水品类成为各集团业务增长点。

　　iiMedia  Research（艾媒咨询）数据显示，近年来中国香水行业市场规模稳步上升，2022年中国香水市场规模达169亿人民币，同比增长24.3%，预计2025年将达300亿人民币。中国香水市场迅速发展，增速远高于全球香水市场。艾媒咨询分析师认为，中国香水市场相较而言，仍处于蓝海市场，将成为未来全球香水市场的主要增长点。

　　但是在这种强烈增长的背景下，欧洲和美国香水市场渗透率分别为42%和50%，中国香水市场的比例仅为5%，与发达国家相比，中国市场可提升空间十分明显。美国在高渗透率的基础上，2022年的香水市场规模仅有162亿元人民币，略低于中国，究其根源离不开中国大规模的市场体量与人口基础。随着消费升级趋势的深化，中国香水市场消费潜力不容小觑，不断膨胀的市场蛋糕吸引着各路玩家争相入局，Le  Labo、卢氏丹(Serge Lutens)、柏芮朵(Byredo)等国际品牌纷纷宣布正式进军中国香氛市场。

　　市场的蓬勃发展驱动了中国香氛市场的创新。中国的香文化历史悠久，尽管香水大多以国际品牌占据市场主导地位，但不同于其他美妆产品，香水独特的需求属性和风格特质，随着近几年国潮风的盛行，国产香水逐渐以“小众”、“品质”、“东方香”等标签进入大众视野。数据显示，中国品牌香水2020年-2022年7月在淘宝+天猫渠道的销售额为25.8亿元，占整个国内香水市场的22%左右。

一人多香的消费趋势，用香水给自己“立人设”

　　iiMedia  Research（艾媒咨询）调查数据显示，有75.3%的消费者会在朋友聚会或休闲活动时使用香水，59.7%的消费者会在约会时使用，51.4%和45.3%的消费者会在上学、上班或面试等正式场合使用，香水使用场景逐步变得日常化，上班上学、聚会派对的使用率逐步提升。香水的浪漫属性也使之成为送礼佳品，今年西方情人节与“520情人节”都有将近25%的消费者意向购买香水或香氛产品。另一方面，受疫情影响，大众的消费习惯也在不断改变，“香水经济”正在取代“口红经济”，不少消费者认为使用香水是增加个人魅力与气质的另一种方式。消费者可以根据自己的喜好与需求，在不同的场合使用恰如其分的气味以彰显自己的品味、个性，打造自己的社交人设。

　　香水是一种将香料和化学物质、添加剂按照一定的比例融合而成的制品，通过加工工艺散发出芬芳怡人的香气。香水可以分为柑橘型、清新型、木香型等十几种香型，不同场合下巧用香水，能更好地提升自我魅力。对于消费者偏好的香水类型来说，最受消费者欢迎的香型TOP1是花香型，占比61.3%，这款香型在女性中也是最有人气的，单花型和混合花香型可以满足各个年龄段女性的气质需求；其次是草香型、果香型和木香型，这三种香型是大众接受程度最广的，占比均超过五成，其中木香型占据着男性香水市场的主导地位。另外，东方香（46.5%）也呈现出一定的消费潜力，随着年轻一代的文化自信感与国潮经济的盛行，东方美学逐渐渗透到各个消费领域，消费者也愿意为文化与创新的结合而买单。

　　2022年中国嗅觉经济市场消费者画像以24-40岁（77.2%）的青年群体为主，女性群体（67.1%）是消费主力。近年来，在“颜值经济”的推动下，男性消费理念正在发生转变，他们更加注重自我形象管理，越来越多的中国男性不仅使用护肤产品，也逐渐接受美容、美妆概念，美容、美妆等领域的男性消费市场快速打开，男性颜值经济市场具有巨大的发展空间，男性用香意识逐渐觉醒。数据显示，2021年第一季度淘宝+天猫男士香水品类销售额达4.6亿元，同比增长53%，飞行员男士淡香水稳居国货香水销售额TOP1。

　　香水是日常生活中很常见的化妆品之一，每个人的使用习惯不同，用量也有所差别，在本次调查中，超八成消费者使用香水的频率为一天1-3次。随着物质生活水平的提升，香水的轻奢属性和小资标签正在逐渐弱化，它表现了消费者精致生活的调性，香水的使用频率逐渐递增，在国民生活中的存在感愈发强烈。香水作为慢消品，消费者的购买频率也较低，但是大众个性化的消费理念与多元化的消费需求，让“一人多香”也成为新的消费趋势。51.2%的消费者会根据喜好购买多瓶香水，31.5%的消费者会根据价格是否合适而购买新香水。

数字化与全渠道的布局，让消费变为游戏体验

　　从消费者购买香水渠道的来看，有66.3%的消费者选择在国内电商平台购买，53.1%的消费者选择在品牌线下专营店购买，其次是在品牌官网（49.6%）、社交电商（41.2%）和大型商场专柜（32.1%）等渠道购买。

　　与此同时，随着国内直播电商日益盛行，众多香氛品牌也选择通过直播电商的方式增加线上销售，直播电商能够给消费者带来更直观、生动的购物体验。据iiMedia  Research（艾媒咨询）数据显示，2022年，中国直播电商行业的总规模达到14354亿元，预计到2025年规模将达到21373亿元。美妆行业直播带货模式多种多样，如KOL直播、品牌直播、专柜直播等，不同的厂家和店铺主播会推出各种各样的优惠方式来吸引顾客，消费者能够进行多渠道的价格对比，对于消费者来说，通过线上购买也是性价比较高的一种购买方式。

　　总的来说，香水属于体验式产品，当消费者已确定自己的使用偏好与习惯，他们更倾向于购买自己熟悉的2-3个品牌产品，对于未体验过的产品，消费者倾向于在线下实际体验试香后再进行购买。线下体验虽然受制于时间和空间，却能弥补线上产品抽象式描述的空缺。利用线上线下的不同优势，布局全渠道营销，全面的统筹规划，才能实现品牌的不断突破。

　　香水带来嗅觉享受的同时，也是使用者的性格标签，消费者购买香水的首要关注因素就是产品的香味或香调（64.6%），其次是留香时间（57.2%）、产品成分（53.3%）、扩香能力（47.5%）与品牌（47.5%）等。每个人对香味的感知和爱好不同，悦己需求作为香水的第一消费驱动力，香味香调自然而然地成为消费者选购产品的首要因素。

　　如今市面上供消费者选购的香水都是调香师通过自己的嗅觉和经验调配、推出的产品，当然也有线下香水DIY服务。在线上购物为主导的背景下，如果消费者可以在线上自由调配出独属自己的产品，那将会给消费者带来全新的体验。德国Look  Labs品牌曾推出一款虚拟数字香水，将颠覆性技术与艺术工艺结合，受到香水爱好者的广泛关注。2022年，颖通集团与杭州气味王国携手在“嗅觉经济”专利保护领域做了一次大胆的尝试，以旗下意大利品牌Santa  Monica圣曼尼加香水作为香调基底，联合创作了“数字香水”。随着越来越多人对香水香薰产品以及环境健康的重视，大众的需求也开始转移到独特的个性化的嗅觉需求。如今“香水数字化”的技术创新，可以让消费者自己成为调香师，调配出属于自己的“数字香水”，让消费过程变为一种别样的游戏体验。各品牌与商家需加强数字化创新与全渠道布局，紧跟时代变化，为品牌拓维，为终端赋能。

中端与平价香水为消费主流，国产品牌的创新突围

　　从目前国产香水品牌的价格定位来看，开始走向了两极分化的道路。一边是以名创优品为代表的低价香水，一边是价格赶超国际大牌，主打高端和小众定位的高价香水。调研数据显示，以单瓶30ml香水为例，28.6%的消费者能接受100-200元的价格，26.1%的消费者能接受200-300元的价格，价格在100元以下、300-500元分别占13.6%、23.5%，总体以中端与平价香水为消费主流。

　　目前中国消费者最熟知的香水品牌依然是香奈儿、迪奥、爱马仕等国外品牌，它们也是最早一批进入中国香水市场的品牌，已有强大的消费者基础与长远的影响力，垄断了中国高端香水香氛市场。据iiMedia  Research（艾媒咨询）数据显示，中国香水行业进口总额逐年递增，2021年进口额达到70.86亿元，同比增长40.15%，消费者对高端香水的需求加速增长。

　　但是大部分消费者在选择产品时，并不会过多地关注该品牌是否为国际或大众品牌。据调查数据显示，有33.8%的消费者在选购香水时对品牌没有很大的要求，33.1%的消费者国内外都有喜欢的品牌，有15.0%和13.4%的消费者分别倾向于国际知名品牌与国潮国货品牌。这一现象意味着相较国际品牌，在国产香水品牌市场占有率较小的情况下，依然具有较大的发展空间。

　　据艾媒咨询调研数据显示，2022年有近五成的消费者表示愿意支持“国潮美妆”的发展，认为其独特的文化内涵与风格设计是吸引购买的首要因素。年轻群体作为国产品牌的消费主力，其消费潜力挖掘空间巨大。香水需要故事与意义，中国香水品牌及企业发展时间较短，较国际品牌来说，没有时间的累积与悠久的历史，讲不出引人共鸣的故事，技术与产业的发展也不成熟。找准品牌定位，专注概念、产品、包装等设计感创新的同时，注重配方的优化与品质的保证，加强东方文化融合，不让国产香水成为某一品牌的“平替”，是国产香水破解困局的方法。比如国内最早发展香水的品牌之一——气味图书馆，选择在产品概念上进行创新，将怀旧记忆与气味相连接，研发了“凉白开系列”，销售量累积已超过100万瓶，实现了品牌短期销售增长与知名度推广；又如主打东方嗅觉的新兴品牌——节气盒子，将中国文化融入品牌，每个节气的气味和环境对应着不同的产品，达到视觉和嗅觉的交互。

　　中西方的香气文化、历史大相径庭，各品牌应根据消费者的需求挖掘产品新价值，让消费者通过香水“觉醒自我意识，重新定义精彩”，使香水行业朝着更专业、更细分、更个性的方向转变。

　　部分数据及观点内容来自艾媒咨询过往发布研究报告与调研数据集，涉及报告与数据集名称如下：

　　《艾媒咨询 | 2022-2023年中国嗅觉经济发展趋势与商业机会研究报告》

　　《艾媒咨询 | 2022-2023年中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告》

　　《艾媒咨询 | 2022年中国新国货消费行为监测与商业趋势研究报告》

　　《中国香水市场发展状况与各细分群体消费调查数据》

　　《美国香水市场发展状况与消费行为调研数据》

　　《中国人西方情人节消费行为洞察调研数据》

　　《中国“520”浪漫经济消费行为洞察数据》