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艾媒研报 |2019H1新氧运行状况与商业趋势研究报告

2019-07-11 艾媒大健康产业研究中心 艾媒网 阅读 13083

摘要: 北京新氧科技有限公司(简称新氧)创建于2013年,是一家医美O2O平台,通过旗下新氧APP和新氧网提供服务。公司第一大股东和实际控制人为金星,持股比例为15.6%,投票权为 84.7%。2019Q1,公司营收为2.06亿元,同比增长为81.22%;净利润为0.46亿元,同比增长49.94%。公司于2019年5月2日登陆美股市场。

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2018年中国医美产业市场规模达2190亿元,预计2021年将突破3000亿元,行业增长快速,前景广阔。医美平台是医疗美容机构的获客新渠道,能够帮助医美机构实现精准营销,提升盈利空间。在行业加速发展的过程中,医美平台寡头格局逐步形成。新氧作为头部平台,已在用户数量、社区内容、医疗机构资源等方面有较多积累,在马太效应作用下,更易形成商业价值增长的良性循环。但随着规模扩张,平台上滋生了虚假日记、刷单等“灰色产业”,极大的损害了新氧的形象。然而机构和用户数量的增长不断增加新氧的审核难度,维护平台公信力的挑战升级。另外,随着互联网巨头以及老牌上市公司的入局,行业竞争加剧,新氧要面临来自用户规模、资金实力、技术实力、行业资源等多方面的围剿,未来发展道路阻碍重重。(可点击文章底部下载按钮,下载《艾媒研报 |2019H1新氧运行状况与商业趋势研究报告》的完整高清PDF版)

  According to iiMedia Research, in 2018, the scale of China's medical aesthetic market reached 219 billion yuan, and is expected to exceed 300 billion yuan in 2021. Chinese medical aesthetic industry is growing rapidly and considerably, bringing a broad prospect. The medical aesthetic platform is a new channel for medical aesthetic institutions, which can help medical institutions achieve accurate marketing and improve profitability. In the process of the accelerating development of the industry, a oligarchic pattern of the medical beauty platform has gradually formed. As a head platform, So-Young has accumulated a large scale of users, community content, medical institutions and other resources. Under the effect of Matthew effect, it is easier for So-Young to form a virtuous circle of commercial value growth. However, with the development, a "gray industry" consists of virtual holiday notes and brush sheets has emerged on the platform, which greatly damaged the image of So-Young. Meanwhile, the growth in the number of institutions and users increases the difficulty of platform audition, making the maintenance of its credibility even more challenging. In addition, with the Internet giants and established listed companies entering the game, the competition tends to be intensified. So-Young would have to face the pressure from user scale, financial strength, technical strength, and industry resources, which is rather challenging. (Please click the download button at the bottom of the article to download the full version of "2019H1 Research Report on Operation Status and Business Trend of New-Young") 

  第一章公司基本情况

  1-1 公司简介

  北京新氧科技有限公司(简称新氧)创建于2013年,是一家C2C类医美O2O平台,通过旗下新氧APP和新氧网提供服务,由金星担任公司CEO。平台主要为医美消费者提供医美科普、用户案例等内容和在线医美咨询、预订等服务。 2017年,新氧首次实现盈利,净利润为1720万元。2018年,新氧收入达到 6.172 亿元,同比增长138.0%,并取得 5510 万元净利润。新氧的收入主要来自于信息服务(广告费用)和预订服务(引流佣金)两部分,2018年全年,前者收入占比近七成。

  2019年5月2日,新氧在美国纳斯达克上市,发行价为13.8美元,募集资金1.79亿美元,成为中国互联网医美海外上市第一股。上市之后,公司股价一度跌破发行价,最低约为12.5美元,进入7月,市值有所回升。

  1-2 融资历程

  上市前,新氧共经历了六轮融资,其中腾讯、经纬中国、挚信资本、兰馨亚洲、安佰深中国、鼎晖投资都在其股东名单,总融资金额超过15亿元,在单轮融资规模和融资轮次上都处于行业领先地位。上述投资机构中大多数都有过成功的医疗项目投资经历,比如经纬中国在实体医疗方面曾投资过康辉医疗、瑞奇外科、星童医疗等,在互联网医疗方面也投资了美柚、V大夫、掌上糖医、药品终端网等。安佰深股权投资集团曾投资过英国的私有医院集团GHG、医美设备厂商Syneron Candela等。

  1-3 公司主要股东情况

  IPO后,公司CEO金星通过Beauty & Health Holdings Limited持有12,000,000股B类普通股,以15.6%的持股比例占据84.7%的投票权,是公司的实际控制人;前董事长邵珲通过ATCG持有15,893,494股A类普通股,尽管以20.6%的持股比例位列第一,但投票权仅有3.7%;其余主要股东经纬中国Matrix Partners China、挚信资本Trustbridge Partners V, L.P、Youthful Acquisition L.P.、兰馨亚洲投资集团Orchid Asia VII, L.P持有的也均是A类普通股,持股比例依次为15.5%、12.5%、7.7%和6.6%。

  第二章 所属行业分析

  2-1 行业概况

  1. 行业简介

  医疗美容是指“运用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行修复与再塑”,与运用化妆品、保健品和非医疗器械、非侵入性手段的生活美容相区分。

  2. 发展历程

  中国医疗美容行业发展可以分为若干个阶段。在第一个阶段,医美行业长期处在缓慢发展的萌芽期,直到1994年卫生部颁布《医疗机构诊疗科目名单》才得到官方承认。1999年后二十年间,进入到第二个阶段,医美需求不断增长,对医美营销的重视程度不断提升,行业法规也不断完善,医美行业逐步形成规模。到了2010-2014年,“轻医美”趋势助力行业门槛大幅降低,医美机构数量大幅增加,开启国内医美行业的高速发展阶段。2015-2017年,医美O2O平台、并购等热潮的出现让行业格局历经较大的冲击,且重整趋势仍在不断延续。

  3. 服务分类

  医美服务项目按照操作方式可分为手术类和非手术类。手术类即传统的“美容外科”,包括面部手术(眼部、鼻部、下颌骨等)、美体手术(胸部填充、吸脂等),对于身体组织的创伤较大,手术技术要求较高。非手术类,是指不需要开刀,对身体进行精准微调的一类医美项目,包括微创美容(注射玻尿酸、肉毒杆菌等)、皮肤美容(激光、磨皮等),这类手术风险较低、操作简单,更容易被接受。

  4. 市场规模

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2018年中国医美产业市场规模达2190亿元,预计到2021年,这一规模将突破3000亿元大关,行业规模处于持续扩张的状态。

  2018年,中国医美市场规模的在全球的占有率已达到10%,位居全球第三,表现出中国医美行业的体量相对庞大,但相对于人口规模而言,中国的人均医美消费水平仍与美国、韩国等发达国家有一定差距。

  数据显示,在18-40岁女性中,中国医美用户渗透率为7.4%,韩国为42.0%,二者之间有近6倍的差距。据此预计中国医美消费还有近6倍增长空间,未来市场仍有很大的增长空间。

  分项目部位看,牙齿美容和面部美容的市场规模最大,分别占到总市场份额的三成以上,其中面部美容市场份额呈逐年递增的状态。

  分美容方式看,非手术类医疗美容发展迅速。数据显示,2018年非手术类医疗美容项目占比增至33.0%,非手术类医疗美容收入占比达71.0%。非手术类项目大大提高了医美的成功率和安全性,预计2019年中国非手术类医美项目数量占比将持续提升。

  2-2 产业链分析

  目前,医疗美容产业链可以拆分为上游的医美器械、药品供应商,中游的医疗美容机构,以及下游链接消费者的各种内容平台和O2O平台。

  1. 上游生产商产业集中度高

  由于中国医疗美容行业的起步与发展和医美发展相对成熟的国家相比较为落后,中国医美行业的很多材料和器械都依赖于从国外进口,消费者也更加信赖进口产品。加之上游医美行业美容材料普遍具有较长的研发周期和认证周期,药品监管监督要求较高,同时美容仪器方面对技术的精密度要求较高,导致上游产业具有较高的技术壁垒和市场准入壁垒,因此上游的产业集中度高,规范性强,竞争格局相对优良。

  2. 中游医美机构竞争激烈

  医美行业中游由医疗美容机构构成,按照医院的性质可以将正规的医美机构划分为公立医院、民营医院以及私人诊所,整体集中度低,发展尚处于整合期,竞争激烈。截止2018年年底,根据国家卫计委统计中国共有10000多个已注册的医疗美容机构,机构数众多,其中民营医院占据了市场超过80%的市场份额。

  3. 下游医美平台寡头竞争格局正在形成

  医美平台是移动互联网时代的新兴产物,位于医美产业链下游。一直以来,医美机构存在着获客难度大、广告营销费用高、净利润偏低的痛点。医美平台的出现,能够有效连接医美机构与消费者,凭借其高效率、低成本的获客优势,迅速成为医美机构的获客渠道新宠。

  目前医美平台的玩家数量不多,少数平台在资本和市场的助推下规模不断壮大,与其他平台的差距逐渐拉大,寡头竞争格局正在形成。与此同时,头部平台的流量入口作用也进一步凸显,在医美产业链中分配的价值也逐渐增加。

  2-3. 发展趋势

  1.“轻医美”是主流选择

  非手术治疗类医美项目近年来的增长率达40%,远高于手术治疗增长率。与传统手术项目相比,非手术类项目创伤小、痛感轻、恢复快、痕迹不明显,以其风险低、价格低的特性赢得了较高的消费者接受度和复购率,导致近年中国非手术类项目数量占比持续提升。在医疗美容行业加速渗透的过程中,“轻医美”仍将是市场的主流选择。

  2. 通过医美平台实现精准营销

  高昂的营销成本很大程度降低了医美机构的利润率,影响了机构的收益及盈利能力,因此营销成本的变化成为企业能否实现利润增长的关键要素。互联网医疗美容平台的出现,以其低廉的佣金和可靠的垂直搜索特性在一定程度上帮助医美行业吸引更多的消费者,拓宽了获客渠道。借助O2O平台、移动APP等新手段进行更加精准的用户挖掘和服务推广是医美机构改善营销效率、提升盈利空间的有效手段。

  3. 行业竞争趋于激烈

  中国医疗美容作为处在发展期的新兴行业,利润空间和市场潜力巨大。公立整形医院虽医学技术能力雄厚,但在市场营销和推广能力较为薄弱,且就诊人数多,服务质量相对不如民营机构。随着行业的发展以及民营机构的吸引力增强,会有更多的资本进入医疗美容行业当中,行业内的整形美容机构将更加丰富和多元化,且竞争也将更加剧烈,表现在经营理念、经营体制、人才、技术、设备、质量、管理、服务、品牌等各个方面。

  第三章 公司业务与技术

  3-1 业务模式

  新氧的业务可以概括为“内容社区+医美电商”的模式,即通过优质内容及信息、高粘性的社区吸引用户,在此基础上引入B端商家进行流量变现。

  C端用户通过新氧平台可以获得丰富优质的内容信息,同时可借助其电商平台公开透明的属性特点获取价格合理的服务。B端用户基于新氧平台用户基础和海量数据实现精准营销,还能通过用户的真实评价来提升其品牌信任度。新氧平台有效地连接了商家和消费者,解决了双方长期以来由于信息不对称造成的痛点,平台的商业化价值逐渐凸显。

  1. 内容社区

  新氧的内容社区主要由较专业的PGC内容和用户自主的UGC内容构成。

  PGC内容分为三类,一类是新氧官方编辑创作的内容,包括短片、直播、文章和照片等形式,涵盖各种美容有关主题、娱乐八卦和医美项目类别;一类是针对不同医美项目的科普说明;还有一类是医美机构、医生发布的内容(包含文章和问答内容)。

  UGC内容的主要形式则有三种:第一种“美丽日记”即用户医美案例库,凝聚了海量求美者的体验分享,在这里用户可以看到各个阶层和不同年龄段的求美者整形体验,并可以根据恢复天数跟踪查看每个阶段的状态变化。第二种形式被称为“种草”,是用户围绕美容话题发布的更为广泛的帖子。第三种形式是消费者对于各个医美项目的评价。

  2. 医美电商

  有赖于入驻的大量医疗机构和医生,新氧支持用户直接在平台上筛选医美项目和预订医美服务。据招股书披露,从2016到2018年,平台上分别有超过 3200、 4000 和5600 家医疗服务提供商,其中的医美服务提供商数目分别是 2400 、2700 和4000 家。与在其他电商平台上的购物模式相似,用户可以便捷地根据价格、订单量、项目所在地等标准进行比对和筛选。

  3. 其他业务

  除内容社区和电商平台业务,新氧还发展了变美咨询、氧气保等其他增值业务,增加了商业变现途径。变美咨询主要为用户提供付费的医美方案设计(包括项目组合、医生甄选)和全程跟踪服务(面诊预约、陪诊、术后恢复指导)。氧气保则是新氧推出的、涵盖各种医美术后感染、不对称、损伤等风险的保险。

  3-2 盈利模式

  公司的主要收入来自于信息服务和预约服务。信息服务收入是指通过在平台上展示医疗美容服务提供商的信息产生的收入,即广告收入。广告收入有多种计费方式,如按展示时长计费、按广告效果计费、按发布的广告文章篇数计费等。预约服务收入即用户通过平台预订医美机构服务的佣金,通常抽取的佣金费率约为消费者支付金额的 10%。以上两种服务的客户除了医美机构之外,也有小部分的其他消费医疗机构、美容院、美容产品厂商等。

  从2016年到2018年,公司的营收重心逐步从预约服务收入向信息服务收入转移,信息服务收入占总营收的比重从40.5%上升到了67.3%,金额也从1986万元增长到了4.15亿元。

  3-3 技术与研发

  技术方面,新氧积极探索人工智能、大数据等新兴技术在平台中的应用。借助人工智能技术,新氧为用户提供AI在线诊断结果、在线调整面部参数调整的整容效果模拟功能,并可以帮用户搜索长相相似的其他用户的案例作为参考。未来,新氧还计划借助人工智能和大数据,进一步提高内容推荐的精确度,从而促进交易预订量;并通过开发更先进的自然语言处理算法和机器学习技术,升级自动回复系统,更及时地回应用户的询问,提高客户的满意度,降低平台上医疗美容服务提供商的运营成本。

  截至 2018 年底,新氧已经建立起了一个约有 160 名工程师的技术团队,其中包括专注于运营技术开发、人工智能算法设计和开发以及基础数据和技术维护的工程师。

  3-4 同业对比

  1. 主要竞争对手

  中国医美O2O行业发展迅速,对用户及医疗机构的争夺趋于激烈。新氧在业内的主要竞争对手包括更美、悦美、美黛拉和美丽神器等平台。

  2. 用户数据对比

  艾媒北极星数据显示,2018年7月-2019年4月,更美APP的平均月活用户为22.63万人,悦美为10.48万人,美丽神器和美黛拉分别仅有1.03万人和0.22万人。而新氧的APP平均月活用户为312.67万人,以绝对的规模优势占据头部地位。

  2018年6月-2019年4月,新氧的月活渗透率约为0.3%,远超其他竞品平台的渗透率。对于垂直细分领域的APP而言,此数据表现较好。

  3. 用户画像对比

  目前医美APP的用户仍以女性为主,整体呈现年轻化。24岁以下的用户构成医美平台的主力用户,其中更美APP用户年龄24岁以下的比例高达50.73%,新氧为38.31%,相对较少。

  在用户收入方面,月均收入超过1万元的用户比例最高的是美黛拉,占比为33.29%;其次是新氧,比例为23.91%;占比相对较低的是更美,比例为16.24%。

  4. 网络热度指数对比

  艾媒商情舆情数据监测系统(yq.iimedia.cn)显示,2019年6月,在中国主流的医美O2O平台中,新氧的网络热度指数以214.55的水平遥遥领先,悦美次之,平均网络热度为50,更美、美黛拉、美丽神器等平台的热度指数较低。

  第四章 财务与会计调查

  4-1 盈利能力分析

  新氧营收规模增长较快,2017年公司实现爆发性增长,总营收达2.59亿元较2016年增长了428.22%。2018年以来营收继续增长,但增速有所放缓, 2019Q1营收为2.06亿美元,同比增长为81.22%。

  公司毛利率水平较高,2017年以来均保持在80%以上的水平。2017年公司首次实现盈利,净利润为1720.2万元,2019Q1净利润为4590.5万元,同比增长49.94%。2017-2018年净利率水平均低于10%,主要原因在于公司营销费用较高。由于医美行业存在季节性,公司一季度净利率较高,但2019Q1净利率较2018Q1下降了4.65个百分点,侧面反映出流量红利消退带来的成本压力。

  4-2 期间费用分析

  2017年至2019Q1,公司期间费用合计分别为1.90亿元、4.77亿元、1.32亿元,占当期营业收入的比例分别为73.3%、77.1%、63.9%。从期间费用的构成来看,销售费用比重最高,2017-2019Q1 其占营收的比例分别为49.2%、49.6%、36.6%。招股书披露,新氧的销售费用增加主要源于市场推广和获客活动开支,以及扩大销售和市场团队造成的薪酬开支。

  4-3 偿债能力分析

  从短期偿债能力方面看,2017至2019Q1,公司流动比率分别为3.92、4.23、3.60,且货币资金、营业利润与流动负债的比例均维持较高的水平,表明公司流动性良好,短期偿债能力强。从长期偿债能力方面看,2017-2019Q1,公司合并口径资产负债率分别为24.79%、22.54%、32.67%,债务比例较低,长期偿债能力强。

  4-4 现金流分析

  2016年至2018年公司经营活动产生的现金流量净额分别为-2623万元、4.22亿元、1.23亿元,经营现金流状况总体向好,2018年度的现金流净额减少主要由于投资活动造成了5.7亿元的现金流出。报告期内,由经营活动产生的现金流量净额持续增加,从2016年的-4000余万增长至2017年的9000余万,到2018年已达近2亿,经营状况良好。筹资活动带来的正向现金流量净额亦对现金净增加额有主要贡献,体现出公司在融资方面的吸引力较强。

  第五章 挑战和机遇

  5-1 面临的挑战

  1. 平台审核难度不断增加

  作为内容驱动的医美电商平台,保持社区内容真实客观、入驻机构和医生资质齐全,是平台维护其公信力的关键,也是保障平台健康发展的根本。然而在利益的驱使下,平台出现了虚假日记以及刷单现象,对此新氧加强了审核力度。据新氧统计,2018 年,新氧平台封禁 71 万个作弊违禁账号,删除 15 万作弊违禁主贴,删除 232 万作弊违禁评论。随着平台进一步发展,其用户发布的内容数量以及入驻机构的数量仍将不断增长,由此带来的审核工作量以及难度都将大幅提升。尤其在新氧上市之后,平台的发展受到公众的瞩目,一旦由于审核不严造成医疗纠纷事件,其负面效应会迅速放大,届时平台极有可能面临公关关系风险。

  2. 预约服务收入增长存疑

  目前新氧的收入主要由信息服务收入和预约服务收入两部分组成。信息服务收入是指在新氧平台上或社交媒体网络内容中展示医学美容供应商的信息,平台从信息服务中获得收入,可以理解为新氧从医疗机构处获得的广告收入;预订服务收入指的是用户通过平台预订医美项目后,平台收取消费者支付金额约10%的预定服务费,也就是平台交易佣金。虽然医疗美容行业交易额大概率持续增长,但医美电商平台的线上佣金收入增长的持续性却备受质疑。原因在于新氧的电商平台是线上下单、线下交易的模式,并未形成天猫、大众点评这类电商平台线上的交易闭环,无法掌握用户在线下医疗机构的实际交易情况。因此,极易出现医疗机构用低价项目在平台吸引消费者,在线下却引导他们进行更多消费,变相侵占平台应有交易佣金抽成的现象,平台佣金收入增长持续性将受到较大影响。这或许也是近年来新氧平台预约服务收入比重不断降低的原因之一。

  3. 巨头入局加剧竞争

  新氧目前的商业模式归根到底是流量变现。在互联网流量红利消退的大背景下,其获取流量的难度增加,叠加其他医美平台的激烈竞争,流量成本不断攀升。与此同时,医美行业呈现出的巨大发展前景吸引了巨头的目光,阿里、美团点评纷纷开启医美事业,包括华东医药、恒大、苏宁环球、华邦制药、国药集团在内的诸多上市公司开始参股开设医美医院、参设医美产业基金、收购医美上游器械企业等等。巨头们的入局加剧了行业竞争,新氧将受到来自用户规模、资金实力、技术实力、行业资源等多方面的围剿,发展阻力增加。

  5-2 面临的机遇

  1. 医美行业增速可观

  对比国外成熟市场,中国医疗美容行业处于快速发展阶段,是世界第三大医美市场。基于庞大的消费群体和人口优势,医疗美容行业有充足的市场空间,发展前景广阔。随着90后、00后等年轻一代成为消费主流,颜值消费成为消费升级下的一大重要分支,男性和女性对于外貌的追求越来越强。未来在中国消费者对待美容观念的开放、医疗技术水平的提高和国民消费能力的上升条件下,医疗美容行业将持续高速增长。

  2. 头部平台商业价值渐增

  过去医美行业信息严重不对称,产品和服务参差不齐,消费者信任缺失,从而导致决策成本高,决策周期长。医美机构获客难、获客成本不断上升,又最终转嫁给消费者,因而重营销、轻服务、用户体验差,行业不断恶性循环。急剧增长的消费需求以及乱象频发的供给市场之间的矛盾日益激化。新氧以丰富的内容和活跃的社区吸引大量潜在用户,帮助医疗机构实现精准导流,降低获客成本,同时通过对医疗机构、医师的资质审核以及消费者的点评向广大用户提供相对安全透明的交易环境,很大程度上缓解了供需双方信息不对称的痛点问题。经过6年的沉淀,新氧在用户数量、社区内容、医疗机构资源方面有了较多积累,网络效应不断增强,其在美国的成功上市在提升公司品牌力的同时也进一步巩固了其头部平台的地位。未来,在资本以及市场的推动下,行业集中度不断提升,资源更青睐于向头部平台倾斜,平台商业价值也将逐步抬升。

  3. 运营经验丰富

  医美平台看似进入门槛低,实际上由于医美消费具有周期长、复购率低、用户粘性低、医疗机构分散、医疗风险大等特点,对医美平台的运营能力有较高的要求,增加了行业的生存门槛。新氧平台CEO金星出身于互联网行业,对社区运营具有近20年的经验,通过对新氧内容社区的深耕细作,平台的影响力不断提升,积累了大量的用户资源和医疗机构资源。据公司报道,至2019年6月,新氧业务覆盖中国超过300个城市,平台拥有包含齿科在内的消费医疗机构接近6000家。在规模不断壮大的过程中,新氧也做过多元化商业模式的探索,通过不停的试错和创新,公司在提升用户粘性、增加内容专业性、优化服务力、开拓市场方面都积累了较多经验,形成了一定的经验壁垒。

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