人气爆棚!周杰伦快手直播首秀,半小时观看总人次超6800万

艾媒咨询|2020H1中国母婴新零售行业研究报告

本报告研究涉及企业/品牌/案例:宝贝格子、孩子王、优家宝贝。<br/><br/>新冠疫情的爆发激发了母婴行业对转型升级紧迫性、重要性的认知,成为了线上线下加速融合的助推器。目前连锁母婴品牌的线下发展已经呈现出一定的分化,少数品牌凭借轻资产扩张模式取得了亮眼表现。艾媒咨询分析师认为,在母婴消费品质升级的长期趋势下,线下实体母婴门店在逐步品牌化、连锁化的同时也将延伸线上业务,通过线上服务增强顾客粘性。

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  7月26日晚8:30,周杰伦在快手开启直播首秀。

  据了解,周杰伦此次的直播首秀通过其快手账号“周同学”发布。在直播中,周杰伦除了变魔术,还送出了他亲自签名的钢琴和黑胶唱片等礼物。如同外界预测的一样,刷屏朋友圈,霸榜热搜,人气高涨。

  快手方面表示,开播仅10分钟,直播间累计观看人次就突破4260万。最终半小时的直播,在线观看总人次突破6800万。周杰伦此次直播最高同时在线人数达610万,直播间互动总量达3.8亿。此外,周杰伦的快手粉丝一夜间从直播官宣前的2200万突破至3000万。

  事实上,在本次直播前,周杰伦与快手之间已进行了多次合作。在今年快手拿下与央视春晚的合作后,快手拜年广告的代言人就是周杰伦。同时,快手还是周杰伦的综艺节目《周游记》的独家冠名商。除此之外,在今年5月,快手更获得杰威尔音乐旗下歌手周杰伦全部歌曲及歌曲MV的短视频平台版权授权。

  有了之前的合作积累,快手成为周杰伦的首个中文社交平台似乎也在情理之中。今年6月1日,周杰伦正式发布视频宣布入驻快手,这也是周杰伦第一个中文社交媒体账号,且周杰伦在视频中表示,该账号的关注人数达到1000万的时候,会表演魔术直播,并送出礼物。截至6月2日上午11点,“周同学”已经在快手上传3条视频,粉丝数也已经达到667.5万。

  周杰伦首次直播不唱歌,仅是变魔术,半小时就引来6800万人围观,热情可见一斑,让业内外看到了明星流量带给直播的无限可能。

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2019年中国在线直播用户规模已破5亿人,预计到2020年用户规模将达到5.24亿人,涵盖了游戏直播、秀场直播、生活类直播、电商直播等,说明观看直播逐渐成为人们的上网习惯之一。

  当下,在直播这条已经日渐拥挤的赛道上,自带流量的明星是平台的新砝码。在签约明星方面,直播平台也越来越努力了。抖音已于今年3月签下罗永浩,而如今,快手也靠周杰伦扳回一城。

  快手平台定位为“记录生活”,平台用户男性比例高于女性,30岁以下用户占比将近70%;仍以低线城市为主,三线及以下城市用户占比达到59%,渠道更为下沉;平台畅销产品多为大众类消费品。

  对于快手而言,“全民偶像”周杰伦的加入,也势必会加速当下快手在全区域/年龄层用户的覆盖,更快地突破圈层,而关于周杰伦音乐的二次创作也势必会让价值放大。

  无疑,明星进入互联网直播逐渐成为趋势。在周杰伦之前,快手已入驻了不少明星。其中,既有演员黄渤、郑爽、张雨绮,也有歌手张靓颖、萧敬腾等,同时还有主持人谢娜、钢琴家郎朗等,粉丝量少则数十万,多则在上千万。

  从今年来看,1月15日,黄子韬宣布入驻快手,并于17日进行了首场直播,直播期间粉丝迅速破百万,点赞达到70万以上。而后在春节期间,快手还多次邀请黄子韬、ONER、林更新等年轻明星和快手主播联合举办“明星真会玩”、“明星睡衣演唱会”直播活动,试图吸引年轻用户来快手追星。

  艾媒咨询分析师认为,区别于普通主播,明星主播最大的优势就是本身自带流量,且流量中包含了信任感、认同感、亲近感等重要属性。各大平台纷纷在明星直播上倾斜大量资源,其本质也是看中了明星的流量优势,以此来满足各自不同的需求。

  在业内人士看来,无论在直播还是短视频赛道,快手仍面临着发展挑战与激烈的市场竞争,而此时拥有的明星资源无疑是吸引用户的一张王牌。从这个意义上讲,周杰伦的独家入驻快手,是对快手战斗马上迎来一周年的最佳献礼。

  值得一提的是,目前明星与直播的玩法已越来越多样,除了单纯地与粉丝互动聊天外,游戏直播、直播带货等也愈发普遍。

  艾媒咨询分析师研究发现,2020年618购物节期间,抖音排名前100名的品牌中有多个品牌采用明星带货的直播策略,成就“明星-红人-品牌”专场新玩法,这主要是为了依托明星自身的流量,将粉丝经济转化为消费经济。

  虽然明星直播手握流量,但翻车事件也频频发生。如李湘直播带货貂皮大衣,162万人在线观看却无一人购买;刘晓庆直播推荐翡翠,用户不买账,还有一些观众刷出了“大家不要买,这种镯子也就值100块钱”的直接评论;叶一茜在为某茶具品牌带货后,却因销售额不高而出现争议,并且直播公司退还了全额合作费用;吴晓波直播间的一款奶粉只卖出十五罐,并就此在微博公开发表文章称“打脸三百下”……

  初期来看,明星的流量能够带来较好的关注度、曝光度和市场影响力,但长久来看,仅靠明星效应是不够的,更需要关注质量。对于明星带货不会成为常态,艾媒咨询分析师认为不会。一方面,明星带货本身,无论是商家还是外界都更为关注带货数据,而且这些数据都是真实的,对于明星来讲,可能不愿意去呈现。另一方面,货品本身的各种质量问题,包括各种售后、服务等,跟带货明星直接挂钩,不论哪一环节出现问题,对于知名的明星都是一种自损,他们自己也不希望发生。

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本报告研究涉及企业/品牌/案例:宝贝格子、孩子王、优家宝贝。<br/><br/>新冠疫情的爆发激发了母婴行业对转型升级紧迫性、重要性的认知,成为了线上线下加速融合的助推器。目前连锁母婴品牌的线下发展已经呈现出一定的分化,少数品牌凭借轻资产扩张模式取得了亮眼表现。艾媒咨询分析师认为,在母婴消费品质升级的长期趋势下,线下实体母婴门店在逐步品牌化、连锁化的同时也将延伸线上业务,通过线上服务增强顾客粘性。

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