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直播电商行业报告:近万亿市场被激活,协同治理是重要发展方向

2020-10-03 向阳 艾媒网 阅读 16628

摘要: 艾媒咨询分析师认为,在用户和商户双方对直播模式接受度提高的背景下,特别是疫情期间,兼具娱乐和社交特点的直播电商深受处于社交隔离的人们的欢迎,直播电商行业近万亿市场被激活。

  2020年新冠疫情推动直播电商逆势发展,房地产、汽车、大家电等传统大宗商品的交易也开始进入直播间,直播电商在各行业“全面开花”。

  近期,iiMedia Research(艾媒咨询)发布了《2020-2021年中国直播电商行业生态剖析及趋势预判》,报告对直播电商行业的发展原因、产业链环节和发展趋势进行了分析。在对产业链各环节的分析以及典型公司案例介绍的基础上,并且总结分析了当前直播电商面临的各种问题并提出了解决防范,以此对2021年中国直播电商发展趋势进行预判。

  电商直播用户增长空间大,行业近万亿市场被激活

  新冠疫情影响下,直播普及率进一步提高。

  艾媒咨询数据显示,截至2020年3月,中国网民规模为9.04亿人,其中直播用户规模达5.60亿人,占网民整体的61.95%。而在2019年兴起并实现快速发展的电商直播用户规模为2.65亿人,占直播用户规模的47.32%,占网民整体的29.31%,电商直播用户增长空间仍比较大。

2020年H1中国直播电商用户规模

  艾媒咨询分析师认为,用户是直播电商行业发展的重要基石。在当前的消费形态下,直播电商迎合了当前用户的消费痛点,通过新的消费群体定位和产品卖点分析,开启了新的消费模式。

  疫情爆发进一步增加了直播电商的用户规模,并一定程度地提高了直播带货的转化效果,直播电商成为最热门的零售模式并且影响深远,得到平台方、资本方、制作方、用户等产业链各环节的追捧。

  因此,直播带货开始成为各类企业的抗疫抓手,以商家、主播/机构和用户为主的商业闭环已经初步形成。艾媒咨询分析师认为,在用户和商户双方对直播模式接受度提高的背景下,特别是疫情期间,兼具娱乐和社交特点的直播电商深受处于社交隔离的人们的欢迎,直播电商行业近万亿市场被激活。

  平台先后入场直播电商,淘宝直播发展最快

  直播电商的蓬勃发展,不仅推动了传统电商平台的转型,也吸引了内容社交平台等的跨界竞争。

  事实上,早在2016年,淘宝、蘑菇街等电商平台率先入局直播+电商领域。

  随后在电商+直播的红利之下,直播平台也开始加入直播电商战局。2018年,抖音、快手先后通过自建平台和接入电商平台的方式试水电商领域。同年8月,虎牙直播、斗鱼直播和花椒直播开始牵手网易考拉海购,探索直播+电商的新领域。

  此外,还有一类新兴的直播电商平台,从成立之初就是希望能够在直播电商领域发展,主要通过吸引新人主播、网红等获得流量和广告费用,但目前这类平台的影响力无法与头部直播带货平台匹敌。

中国直播电商平台分类

  虽然直播电商平台众多,但是由于平台自身的属性差异,各平台在发展直播电商过程中也呈现出不同的特点。

  像淘宝直播这类直播电商平台,是在电商的基础上布局直播带货模式的,平台交易色彩较重,用户购物的目的一般十分明确,因而直播购物转化高。并且,电商基因使得平台品类丰富,供应链稳定,可以“一站式”满足用户多元化的需求,提高用户直播用户购物体验,提高用户粘性。

  而内容平台布局直播电商,平台流量分发效率与内容并重。部分内容平台为了开发长尾效应的商业潜力,偏重内容多元化,如快手;而有的内容平台重效率,有利于打造“爆款”产品,如抖音。内容平台品牌入驻度较低,因为平台用户在做出购买决策时更关注产品深度内涵和性价比,对品牌的重视度在下降。

  此外,在电商平台、内容平台成功入局的示范作用影响下,不少其他平台也开始跨界入局成为行业新亮点。新兴直播电商平台内容生态较为开放,但流量建设难。

  从发展情况来看,在众多直播电商平台中,淘宝直播发展最快,快手和抖音紧跟其后。此前9月28日,阿里对外公布了淘宝直播过去12个月的成交体量:淘宝直播的成交额超过3000亿,淘宝直播的用户数同比增长160%,商家参与直播的同比增速达到220%。

主要直播电商平台梯队分布

  吃播现象、坑位费模式等,直播电商行业问题需警惕

  随着直播电商的不断壮大和经营模式日益多元,行业的业务模式、合作模式、品牌方、MCN机构、主播从业者等都开始面临一系列的问题。

  如吃播模式。2020年8月12日,央视新闻在节目中批评有些大胃王吃播时存在浪费严重的现象,吸引了众多关注。各大直播平台也纷纷做出回应,将加强对美食直播内容的审核。受此影响,很多“大胃王”主播开始转型。

吃播模式的“三项整治”阶段性成果

  截至31日,国家信网办共依法处置违规“吃播”账号1.36万个。吃播大胃王大多被封杀,吃播模式也需要变革,单纯依靠假吃或多吃的猎奇模式,将逐渐消失。艾媒咨询分析师认为,勤俭节约是中华民族的传统美德,大胃王吃播不仅浪费粮食,还会营造不良的社会风气,针对这种直播乱象必须“零容忍”。

  再如坑位费模式。对于小品牌商,合作标的额不高且有基础销量要求,MCN机构盈利空间较小,因而针对中小品牌,部分机构会通过孵化大量素人直播间收取“坑位费”进行盈利。

直播带货坑位费模式

  艾媒咨询分析师认为,在这种模式,MCN机构盈利点与企业诉求不匹配,不会对企业销量或品牌曝光负责,从长期来看,不利于行业生态健康发展。

  由于中小品牌商家议价能力比较低,“坑位费”需要在直播前就向直播合作方缴纳,这就容易产生虚假下单的交易骗局。MCN机构或主播利用商家支付的“坑位费”制造销售额,完成商家要求的投资回报率,事后再分批退货回笼资金,而剩余的产品可以通过团购、二手交易等形式再次分销变现,最后的损失实际上由商家承担。

  协同治理是重要发展方向,首个“直播带货”标准即将出台

  在直播电商的行业链路中,主播、MCN机构和商家是行业生态中的三个重要主体。在行业发展初期,主播偏野生,商家与主播对接难度大,且容易出现不规范的乱象。在MCN加入行业链条后,机构专门对接主播和商家,直播电商通路跑通,行业逐渐走向规范化。

  总体而言,目前消费者对直播电商业务的满意度相对较高。艾媒咨询调研发现,接近七成用户对直播电商购物表示比较满意,其中超过10%的用户表示非常满意。

消费者直播电商购物满意度

  但同时也有一定的担忧。从具体问题看,直播电商用户最比较关注的问题是产品质量、主播虚假宣传和售后问题,但本质仍是产品质量问题。因而如何提高产品质量以提高用户直播购物满意度,是未来商家、主播、MCN机构三方需要共同解决的问题。

  此外,在政策规范方面,中国首个“直播带货”标准即将出台,首个剑指流量造假等违规行为的直播营销规范也已经生效。这意味着“直播带货”将有规可循,有据可依,正式进入“监管时代”,标准化“游戏规则”将助力新生业态提质增效,“直播带货”产业将结束野蛮生长,实现精耕细作。

以上部分数据、内容来自艾媒研究院发布的报告,点击下载完整版↓↓↓

《艾媒咨询|2020-2021年中国直播电商行业生态剖析及趋势预判》

相关数据

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2020年直播电商三大平台目标GMV

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2020年3-4月中国直播电商行业购物频率

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