直播电商行业报告：近万亿市场被激活，协同治理是重要发展方向
2020年新冠疫情推动直播电商逆势发展，房地产、汽车、大家电等传统大宗商品的交易也开始进入直播间，直播电商在各行业“全面开花”。
近期，iiMedia Research(艾媒咨询)发布了《2020-2021年中国直播电商行业生态剖析及趋势预判》，报告对直播电商行业的发展原因、产业链环节和发展趋势进行了分析。在对产业链各环节的分析以及典型公司案例介绍的基础上，并且总结分析了当前直播电商面临的各种问题并提出了解决防范，以此对2021年中国直播电商发展趋势进行预判。
电商直播用户增长空间大，行业近万亿市场被激活
新冠疫情影响下，直播普及率进一步提高。
艾媒咨询数据显示，截至2020年3月，中国网民规模为9.04亿人，其中直播用户规模达5.60亿人，占网民整体的61.95%。而在2019年兴起并实现快速发展的电商直播用户规模为2.65亿人，占直播用户规模的47.32%，占网民整体的29.31%，电商直播用户增长空间仍比较大。
艾媒咨询分析师认为，用户是直播电商行业发展的重要基石。在当前的消费形态下，直播电商迎合了当前用户的消费痛点，通过新的消费群体定位和产品卖点分析，开启了新的消费模式。
疫情爆发进一步增加了直播电商的用户规模，并一定程度地提高了直播带货的转化效果，直播电商成为最热门的零售模式并且影响深远，得到平台方、资本方、制作方、用户等产业链各环节的追捧。
因此，直播带货开始成为各类企业的抗疫抓手，以商家、主播/机构和用户为主的商业闭环已经初步形成。艾媒咨询分析师认为，在用户和商户双方对直播模式接受度提高的背景下，特别是疫情期间，兼具娱乐和社交特点的直播电商深受处于社交隔离的人们的欢迎，直播电商行业近万亿市场被激活。
平台先后入场直播电商，淘宝直播发展最快
直播电商的蓬勃发展，不仅推动了传统电商平台的转型，也吸引了内容社交平台等的跨界竞争。
事实上，早在2016年，淘宝、蘑菇街等电商平台率先入局直播+电商领域。
随后在电商+直播的红利之下，直播平台也开始加入直播电商战局。2018年，抖音、快手先后通过自建平台和接入电商平台的方式试水电商领域。同年8月，虎牙直播、斗鱼直播和花椒直播开始牵手网易考拉海购，探索直播+电商的新领域。
此外，还有一类新兴的直播电商平台，从成立之初就是希望能够在直播电商领域发展，主要通过吸引新人主播、网红等获得流量和广告费用，但目前这类平台的影响力无法与头部直播带货平台匹敌。
虽然直播电商平台众多，但是由于平台自身的属性差异，各平台在发展直播电商过程中也呈现出不同的特点。
像淘宝直播这类直播电商平台，是在电商的基础上布局直播带货模式的，平台交易色彩较重，用户购物的目的一般十分明确，因而直播购物转化高。并且，电商基因使得平台品类丰富，供应链稳定，可以“一站式”满足用户多元化的需求，提高用户直播用户购物体验，提高用户粘性。
而内容平台布局直播电商，平台流量分发效率与内容并重。部分内容平台为了开发长尾效应的商业潜力，偏重内容多元化，如快手;而有的内容平台重效率，有利于打造“爆款”产品，如抖音。内容平台品牌入驻度较低，因为平台用户在做出购买决策时更关注产品深度内涵和性价比，对品牌的重视度在下降。
此外，在电商平台、内容平台成功入局的示范作用影响下，不少其他平台也开始跨界入局成为行业新亮点。新兴直播电商平台内容生态较为开放，但流量建设难。
从发展情况来看，在众多直播电商平台中，淘宝直播发展最快，快手和抖音紧跟其后。此前9月28日，阿里对外公布了淘宝直播过去12个月的成交体量：淘宝直播的成交额超过3000亿，淘宝直播的用户数同比增长160%，商家参与直播的同比增速达到220%。
吃播现象、坑位费模式等，直播电商行业问题需警惕
随着直播电商的不断壮大和经营模式日益多元，行业的业务模式、合作模式、品牌方、MCN机构、主播从业者等都开始面临一系列的问题。
如吃播模式。2020年8月12日，央视新闻在节目中批评有些大胃王吃播时存在浪费严重的现象，吸引了众多关注。各大直播平台也纷纷做出回应，将加强对美食直播内容的审核。受此影响，很多“大胃王”主播开始转型。
截至31日，国家信网办共依法处置违规“吃播”账号1.36万个。吃播大胃王大多被封杀，吃播模式也需要变革，单纯依靠假吃或多吃的猎奇模式，将逐渐消失。艾媒咨询分析师认为，勤俭节约是中华民族的传统美德，大胃王吃播不仅浪费粮食，还会营造不良的社会风气，针对这种直播乱象必须“零容忍”。
再如坑位费模式。对于小品牌商，合作标的额不高且有基础销量要求，MCN机构盈利空间较小，因而针对中小品牌，部分机构会通过孵化大量素人直播间收取“坑位费”进行盈利。
艾媒咨询分析师认为，在这种模式，MCN机构盈利点与企业诉求不匹配，不会对企业销量或品牌曝光负责，从长期来看，不利于行业生态健康发展。
由于中小品牌商家议价能力比较低，“坑位费”需要在直播前就向直播合作方缴纳，这就容易产生虚假下单的交易骗局。MCN机构或主播利用商家支付的“坑位费”制造销售额，完成商家要求的投资回报率，事后再分批退货回笼资金，而剩余的产品可以通过团购、二手交易等形式再次分销变现，最后的损失实际上由商家承担。
协同治理是重要发展方向，首个“直播带货”标准即将出台
在直播电商的行业链路中，主播、MCN机构和商家是行业生态中的三个重要主体。在行业发展初期，主播偏野生，商家与主播对接难度大，且容易出现不规范的乱象。在MCN加入行业链条后，机构专门对接主播和商家，直播电商通路跑通，行业逐渐走向规范化。
总体而言，目前消费者对直播电商业务的满意度相对较高。艾媒咨询调研发现，接近七成用户对直播电商购物表示比较满意，其中超过10%的用户表示非常满意。
但同时也有一定的担忧。从具体问题看，直播电商用户最比较关注的问题是产品质量、主播虚假宣传和售后问题，但本质仍是产品质量问题。因而如何提高产品质量以提高用户直播购物满意度，是未来商家、主播、MCN机构三方需要共同解决的问题。
此外，在政策规范方面，中国首个“直播带货”标准即将出台，首个剑指流量造假等违规行为的直播营销规范也已经生效。这意味着“直播带货”将有规可循，有据可依，正式进入“监管时代”，标准化“游戏规则”将助力新生业态提质增效，“直播带货”产业将结束野蛮生长，实现精耕细作。
