茅台冰激淋业绩开门红！白酒品牌跨界案例难被复制

　　近日，茅台冰淇淋公布财报。茅台冰淇淋2024年一季度营业收入（含税）同比增长239.62%，2024年一季度已开业旗舰店35家，同比增长48%。茅台集团党委书记、董事长丁雄军表示，茅台冰淇淋事业部旗下的茅台冰淇淋是“+茅台”战略的重要布局和成果，“+茅台”战略的一大使命就是实现茅台产业的延伸发展。针对“茅小凌”2024年的规划，丁雄军提出四点要求：一是要做产品；二是要做深渠道和终端；三是要进行数字化变革，实现全流程数字化；四是对冰淇淋事业部进行组织变革。

　　2023年，茅台不断推陈出新，其“+茅台酒”系列周边产品备受瞩目，如“酱香拿铁”和“茅小凌酒心巧克力”等，这些创新产品频繁成为网络热点。同年9月，贵州茅台与瑞幸咖啡合作推出酱香拿铁，一经推出即引发微博热议，其首日销量突破542万杯，首日销售额也超过1亿元。同期，茅台与德芙巧克力合作推出的6款酒心巧克力同样受到热捧，门店外排起长队，线上平台也供不应求。此外，茅台还推出了多款文创产品，如印有“茅小凌”卡通Logo的鼠标垫、马克杯和冰箱贴等，逐步塑造出独特的品牌IP形象。

　　在茅台选择与其他品牌跨界合作，联名推出诸多周边产品并获得巨大收益后，泸州老窖、牛栏山、老白干等白酒企业也纷纷下场，推出联名产品、周边文创等，想要复刻茅台的成功案例，消费者却难为之激情买单。

　　iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，18-30岁群体成为2023年中国酒类第二大消费群体，占比达39.13%，但白酒却不是年轻人最喜欢的酒饮消费选择。跨界模式正成为当前白酒品牌突破困境，激发年轻消费群体购买欲，扩大品牌受众的关键路径。通过与在消费群体中享有盛誉的品牌携手合作，白酒品牌得以实施高效、经济的品牌推广策略，进而在年轻市场中提升知名度，强化品牌形象，推动品牌的年轻化进程。

　　不过联名虽好，过犹不及。过度的联名不仅会令消费者失去新鲜感，还会消耗品牌自身的价值。以捆绑跨界的营销方式谋求品牌年轻化转型，对原本具有厚重历史文化积淀的老字号白酒企业而言，可能是一把双刃剑。