理性消费时代，“天天低价”硬折扣超市如何成为零售行业的“长寿骆驼”——《新闻有观点》栏目对话艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅博士
中央人民广播电台中国之声《新闻有观点》介绍
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11月26日，《新闻有观点》特别策划“行业洞察”栏目，聚焦硬折扣超市“低价之谜”，特邀广东省互联网协会副会长、艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅博士，解码硬折扣超市的现在与未来。
近期，7块9买24瓶矿泉水、9块9购30枚鸡蛋的“硬折扣超市”在街头巷尾纷纷涌现。互联网大厂纷纷下场，区域商超跟着转型，一场围绕“便宜”的零售大战悄然打响。不同于传统超市的阶段性促销，也区别于依赖临期、尾货的软折扣，这类超市通过什么方式实现天天低价的“硬折扣”？这种“真折扣”究竟从何而来？其低价模式究竟是依靠短期补贴，还是具备可持续性？互联网大厂去跨界入局，背后藏着怎样的行业逻辑？
主持人： 张毅老师，根据艾媒监测数据，目前国内硬折扣超市的整体发展态势如何？当前市场规模已达到多少，年度增速又处于怎样的水平？与传统超市、社区团购相比，硬折扣超市的用户重叠度高不高？
张毅：结合我们的调查监测数据来看，硬折扣超市主要对标传统普通超市，近两三年来，整个市场年均增幅稳定在10%-15%区间。从整个市场规模来看，今年国内硬折扣超市的市场规模预计2500亿元左右，若计入GMV（商品交易总额）统计，这一数值还将进一步扩大。从整体渗透情况来看，目前硬折扣超市在整个商超领域的渗透率仍处于较低水平，今年预计在10%左右，这也意味着该市场仍蕴藏着巨大的增量空间。
当然，这一市场发展的背后，离不开各类消费人群的青睐。硬折扣超市“天天低价”很少依赖频繁促销活动，靠的是强大的供应链与运营效率所构筑的控本能力。对于传统商超而言，这无疑是值得重点关注的现象。同时，硬折扣超市的自有品牌占比相对较高，平均可达50%-60%，其品控能力值得消费者放心。
主持人：经常逛硬折扣超市的都是哪些人？
张毅：一类是务实型家庭消费人群，另一类是中老年群体。从消费数据来看，这类人群的客单价集中在30-50元区间，且消费频次较高，不少人一星期会前往两到三次。从消费层面来看，硬折扣超市凭借较低的价格与较为稳定的品质契合了消费者的需求，进而让他们形成了无可比拟的依赖与偏好。这一消费特征也体现在品类选择上：以家庭食材为代表的刚需高频产品消费频率最高，同时日用品、快消品等也是消费者的选择。
主持人：我们看到很多大厂都已入局硬折扣超市。目前像某里、某团、某东这几家头部企业，旗下硬折扣超市的门店数量有多少？覆盖了哪些城市？单店日均营业额大概在什么水平？能否从数据分析的角度给我们分享一下？
张毅：目前看来，阿里凭借过往在线下商超领域积累的机会与经验，目前在硬折扣赛道暂时处于领跑地位，门店数量已接近400家；而美团、京东等企业则仍处于起步阶段。
从区域覆盖情况来看，长三角地区、北京城区及周边，是这些大厂当前主要起步和布局相对成熟的区域。至于单店表现，各家情况存在一定差异。对于现阶段的大厂而言，盈利并非主要追求目标，实现未来布局战略更为重要。
值得关注的是，入局的大厂多为传统电商平台或本地生活服务平台，他们的优势在于供应链与线下渠道布局。按照当前的布局速度，再结合零售行业的发展趋势，这些企业未来大概率会对传统商超形成更强的冲击。而未来布局的核心侧重点，或将围绕如何形成特定区域的“大中小店”结合模式展开，通过优化门店矩阵进一步巩固市场竞争力。
主持人：刚才张毅老师提到，很多硬折扣超市集中布局在北上广深及强二线、强三线城市周边，这和大厂之前的战略布局正相关。这是否可以理解为，硬折扣超市的便宜产品，其价格优势是相对于这些城市的一般商超而言的？如果真正下沉到三线以下的市场，目前来看，部分品类似乎还未能完全赢得当地消费者的青睐？想请教一下，有没有某个地区、某家企业在下沉市场的表现突出，或是某家企业在布局下沉市场时相对较弱的情况？
张毅：这种区域表现的差异确实存在。当前硬折扣赛道的竞争正在不断加剧，无论是大厂还是传统零售企业，想要在市场中立足，如何赢得竞争力很重要。而其中，供应链整合能力是关键。谁拥有更强、更高效的供应链体系，谁就能在集中采购中掌握更强的议价权；同时，硬折扣超市普遍有着较高自有品牌占比，这一特点能有效省去传统品牌的溢价成本，有利于更好运营，提升竞争力。
尤其是大厂入局后，会依托自身优势强化周边3-5公里的配送能力，形成即时零售布局，将硬折扣门店打造成“前置仓+小商超”模式，让布局和打法变得更加灵活多元。
主持人：想请教张毅老师，能否用具体数据说明硬折扣的超市是不是真的便宜？比如大家常买的鸡蛋、矿泉水、洗衣液这类日用品，相比传统商超平均能便宜多少？这种低价是靠平台补贴，还是怎么来的？
张毅：我们针对硬折扣超市与传统商超进行对比调查，发现消费者最关心或购买较多的，如矿泉水，传统商超普遍售价1.5元/瓶左右，硬折扣超市6角到8角就能买到；30枚装的同款鸡蛋，传统商超价格多在30-40元/盒，硬折扣超市20-25元/盒较为普遍；还有常用的纸巾，传统商超一提要十多元，硬折扣超市6元左右就能拿下。整体来看，硬折扣超市的价格比传统商超低30%-40%是正常情况，折扣力度对比明显。
至于低价的来源，是否依赖补贴，这需要客观看待。不同门店的模式存在差异，不排除部分门店有补贴，但长期来看，硬折扣的低价绝不可能靠平台持续补贴支撑，否则难以规模化发展。其低价的核心支撑，在于独特的可盈利商业模式与全链路的极致管理能力：一方面是高效的系统支撑，尤其是精细化的管理信息系统；另一方面是上游供应链管理，从集中采购压缩成本，到仓储物流的高效运转，再到门店端的极简人员配置。
另一个关键优势是极高的库存周转率。传统商超的库存周转天数通常为40-70天，平均在50天或以上；而硬折扣超市聚焦高频刚需产品，周转天数普遍控制在15天左右。这意味着，同样的资金在传统商超一年仅能周转9-10次，硬折扣超市却能达到20次左右，资金使用效率相差数倍。可见，硬折扣超市在经营模式、产品选择、体系化运作等方面具备明显优势。
主持人：想请教张毅老师，从数据来看，硬折扣超市精简商品种类和门店兼仓储这两项做法，能让采购成本具体降低多少？库存周转效率又能提升多少？是否有相关数据支撑？
张毅：硬折扣模式的核心并非简单降价，而是通过高效的结构性创新极致压缩成本，这是一套系统工程。正如前文所述，SKU精简与高比例自有品牌是两大关键杠杆，对降低采购成本、提升库存周转效率至关重要。
从采购端来看，当商超将SKU压缩至一两千个，便可以集中采购少数高频刚需爆品，大幅增强对上游供应商的议价权。数据显示，这种集中采购模式平均能降低15%-20%的采购成本，部分量大的单品降幅甚至可达30%。有些情况下，单一爆品的采购量足以包下上游供应商的一个工厂或一整条生产线的全年产能。而自有品牌占比达50%，甚至50%以上是较为正常的，这意味着商超可绕开品牌商，直接与制造商合作。
硬折扣模式的核心成本优势，在于绕开中间环节、剥离不必要支出，无论商品的制造商与品牌商是否合一，都能去掉经销商等流通环节，省下大量品牌溢价与中间成本。从市场数据来看，这类成本降幅可达40%-65%。
具体拆解来看：一是砍掉品牌广告营销费用，知名品牌的这部分支出占比更高，平均可省 10%-18%；二是砍掉代工型品牌商的利润，约能降低10%成本；三是省去大型商超常见的渠道入场费、堆头费等，这部分费用通常占5%-7%；四是简化包装设计，再省5%成本。
硬折扣商超通过精准的品类控制，采购成本显著低于传统商超。此外需补充另一种销售半径，尤其大厂入局硬折扣商超后，依托技术零售优势打造的半小时内的配送能力，进一步将服务半径拓展至5公里范围。
整体来看，硬折扣模式通过去库存快、周转快等构建起高门槛护城河，既卖得便宜，又能维持低本高效的运营，这正是其生命力的源泉。
主持人：硬折扣模式是短期消费风口、阶段性主流行为，还是能长期火爆下去？如果未来消费者消费习惯转变，重新追求品牌与品质，这个模式会不会走不下去？您怎么看？
张毅：从中外品牌在中国硬折扣市场的竞争数据来看，可做如下对比：
用户复购率方面，以某几家知名国际标杆企业为例，常规复购率约65%，处于较高水平；国内头部品牌复购率也不低，基本在40%-55%之间，略低于国际品牌，主要原因在于其在食材产品选购的布局起步早于国际品牌。
盈利能力上，国内单店盈利模式相对稳定健康，而国际知名品牌海外运营时间较长，净利率估计在5%左右，虽不算高但表现稳定；国内头部品牌目前仍处于“以规模换利润”的阶段，盈利水平参差不齐，头部企业毛利率在15%左右，但受快速扩张、市场教育投入及部分区域补贴影响，净利率暂处于战略性微亏状态。
再看客单价与品效，国际知名品牌模式成熟稳定，试错成本低，因此客单价平稳、品效表现卓越。本土品牌因生鲜占比高，客单价相对偏低，但依托极高的商品流转与周转效率，正全力向高频销方向追赶。
这本质是中外品牌所处发展阶段的差异，而消费者的产品认知与消费习惯培育本就需要时间。值得关注的是，国内新兴品牌尤其是大厂品牌，其核心创新点在于融合自身线上原有优势与线下快速物流响应能力，形成独特竞争力。
当然，从国内硬折扣品牌整体来说，其数字化能力与本土产品快速响应能力较强。商业竞争中“唯快不破”，在资本与市场的推动下，国内品牌开店速度迅猛，正逐步形成供应链深度商品力沉淀，以及探索适配不同区域的市场消化能力。
与国际知名品牌的竞争是一个渐进过程，只要沉下心补足供应链商品力与消费洞察能力，相信国内硬折扣品牌能实现从“风口上的狼”到“长寿的骆驼”的良性转变。
主持人：刚才张毅老师也分享了不少数据，提到目前硬折扣超市多布局一、二线城市，这与电商平台的布局逻辑相关。接下来想请教，未来两三年，硬折扣超市能覆盖多少消费者？哪些品类会成为增长主力？比如生鲜、日用品、快消品是否会领跑？您做出这一判断的依据是什么？
张毅：这关乎硬折扣赛道的未来核心布局，相信听众朋友们会很感兴趣。结合近年来国内发展态势，以及德国等国家的成熟发展经验来看，硬折扣模式从新兴业态走向主流渠道的进程会相对较快。从消费者覆盖来看，我们预计该业态未来有望覆盖中国一、二线城市45%左右的家庭。
未来几年，硬折扣超市有望进入65%以上的三线城市，但深度下沉市场仍需时间。目前其直接覆盖的具备消费能力的人口约3000-5000万，预计未来三年这一覆盖规模将突破3亿。
从市场拓展逻辑来看，这一进程离不开市场教育，而这需要平台与企业通过流量导入、区域商超转型、消费心智培育等多方面推动。同时，网络密度的提升也至关重要，门店数量、辐射距离、实际优惠力度及品质认可度十分重要。
理性消费是生活水平提升、物质丰富与生产效率最大化后，势必会形成的消费趋势与最佳承载形态。从增长动力来看，生鲜是高频刚需品类，这也是电商平台大举入局的核心原因：手机等耐用品数年更换一次，而生鲜食材需天天或隔天采购，消费频次极高。未来，生鲜、日用品、快消品将共同构成硬折扣赛道的增长主力军。
生鲜是硬折扣赛道的增长牵头品类，日用品与快消品则是支撑成长模型健康发展的重要支柱。从品类占比来看，生鲜有望达到40%-50%，这是各门店与平台的努力方向。其高频、刚需、高周转的特性，既是吸引消费者、获取流量的关键，也能加速资金流转。若冷链及配套体系能持续完善，将为硬折扣业态下沉市场、扩大覆盖范围提供有力支撑，这一兼具增长潜力与效率优势的新业态，值得整个零售行业高度关注。
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