“种草世界杯”，小红书的新算盘

　　艾媒网（iimedia.cn）获悉，5月28日，小红书正式官宣成为2026年美加墨世界杯持权转播商、中央广播电视总台顶级赛事直播战略合作伙伴。这是小红书首次拿下世界杯直播版权，也是其迄今为止最大手笔的体育赛事投入。据悉，小红书此次将免费向用户提供全部104场赛事直播、回看及精彩瞬间，范志毅、谢晖等足坛名宿将全程解说。

　　“拿下世界杯直播和点播版权，是小红书向广大足球及体育爱好者发出的邀请函。”小红书社区负责人帕鲁表示。而这封邀请函的背后，正是小红书从“种草穿搭”到“种草世界杯”的战略野心。

　　用户到底在小红书看什么？

　　用户使用小红书的核心需求，正在从早期的美妆穿搭向更广泛的生活场景延伸。iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2025年中国小红书用户触媒习惯及消费意愿调查》的数据显示，美食类内容以37.25%的关注度位居首位，技能学习和旅游攻略分别以35.84%和35.27%紧随其后。传统优势赛道时尚穿搭和美妆护肤的关注度分别为32.58%和30.88%，依然保持较高热度，但已不再“一骑绝尘”。

　　这意味着，用户打开小红书，不再只是为了美妆经验，而是为了获取美食探店、技能学习、旅游出行、运动健身等全方位的实用生活信息。需求的扩容，正推动着小红书从“美妆社区”升级为“生活工具”。

　　运动健身类内容的关注度达到32.15%，与时尚穿搭几乎持平。不难看出，用户对健康生活方式的关注度持续提升，健身教程、减脂经验等内容也受到了广泛欢迎，这为小红书布局体育赛事提供了扎实的用户基础。不止如此，小红书上足球兴趣用户还在持续增长，过去一年足球相关内容互动讨论量同比增长超一倍，用户们对于看球、聊球、分享足球生活的需求持续旺盛，小红书此时引入世界杯版权，直接有效地回应了用户需求。

　　 从“种草美妆”到“种草世界杯”

　　此次拿下世界杯版权，表面上是体育赛事的版权竞争，实则是小红书内容生态的一次系统性升级。

　　目前，小红书正在构建“赛事直播+生活化创作”的内容体系，用户在平台看球的同时，也可以分享穿搭、美食、观赛攻略等多元内容。这也正是小红书的差异化打法——它不是要做一个“专业体育App”，而是要把世界杯变成一次全民参与的生活事件。

　　这一布局并非临时起意。2022年卡塔尔世界杯，小红书独家签约西蒙尼、穆里尼奥、齐达内等足坛名帅，开始进入深度体育内容领域；2024年欧洲杯，姆巴佩担任代言人并留下出圈热梗；2025年8月，平台上线德国超级杯直播并成为德甲联赛官方持权转播商。四年积累，小红书在体育领域的布局从“小步快跑”变成了“全力冲刺”。

　　而在此次世界杯的内容准备上，小红书在产品层面同样做了充分铺垫。2025年，平台陆续升级中长视频、长文本、语音评论、4K超高清画质等功能，这些产品能力的建设，使社区具备了承载大型赛事直播和衍生内容的基础设施。

　　为什么是世界杯？

　　随着流量时代的演变，用户越来越需要深刻、真实、有参考价值的内容，小红书的社区生态也在随之调整。面对世界杯这个超级流量入口，小红书没有选择做“转播平台”，而是选择“激活创作”——让用户自发分享观赛穿搭、看球美食、探店攻略，把足球变成一种可“种草”的生活方式。

　　从用户结构看，世界杯也是一次“破圈”的契机。通过此次世界杯，小红书可以达到用户增长和丰富站内用户结构的核心目标，这也是冲击2亿日活的重要起点。足球内容天然吸引男性用户，而男性用户正是小红书长期希望拓展的群体，世界杯恰好为平台提供了一个切入该群体的入口。

　　平台产品能力的配套升级，也为此次世界杯提供了支撑。根据平台公开信息，小红书近期升级了中长视频分发机制，优质中长视频曝光占比半年内增长5倍，算法推荐时效延长至90天。这意味着，世界杯期间的深度内容（如赛事分析、球员故事、纪录片式创作）将获得更长的生命周期和更精准的推流。

　　从美妆种草到世界杯种草，小红书的边界正在被拓宽。这不是一次临时起意的跨界，而是平台从生活方式分享向全民兴趣社区演进的必然一步——世界杯后，小红书能否留下更多的用户，将检验这套打法的成色。