艾媒咨询 | 2025年中国小红书用户触媒习惯及消费意愿调查
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随着内容生态的持续深化，小红书正从“种草社区”逐步转型为覆盖多元生活方式的兴趣平台。根据全球领先的新经济产业第三方数据挖掘和分析机构iiMedia Research（艾媒咨询）最新发布的《2025年中国小红书用户触媒习惯及消费意愿调查》显示，2025年中国MCN行业市场规模达到743亿元，预计2029年市场规模突破1000亿元。在内容电商高速发展的背景下，小红书上聚集了大量优质创作者与高粘性用户，正成为MCN机构深耕布局的关键阵地。平台独特的“种草”生态与商业闭环，将持续推动内容价值变现，助力行业规模迈向千亿级。
在2025年小红书用户的使用目的中，获取信息以55.10%的占比位居首位，学习新知（42.35%）和购物消费（41.78%）紧随其后。同时，用户最常使用的功能依次是关注互动（64.59%）、内容创作与参与（43.20%）和私信交流（39.94%）。这表明小红书已从单一的“种草”社区，演进为集信息获取、社交互动与消费决策于一体的高粘性生活平台，用户既主动消费内容，也积极参与互动与创作，形成了活跃的社区生态。
艾媒咨询分析师认为，未来小红书平台将继续深化“内容—互动—消费”一体化生态。在内容上，将进一步拓展知识、专业垂类（如技能学习、职场发展），并提升PUGC和OGC占比，强化可信度与深度。在互动层面，将增强社交功能与圈层运营，推动用户从“浏览”转向“参与”和“共创”。商业化上，会进一步完善站内交易闭环，深耕本地生活，并探索视频、AR等新内容形态与广告的融合。其核心挑战在于平衡社区氛围、内容质量与商业增速，逐步向“中国版生活方式操作系统”演进。（《艾媒咨询 | 2025年中国小红书用户触媒习惯及消费意愿调查》完整高清PDF版共47页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载）
With the continuous deepening of its content ecosystem, Xiaohongshu is gradually transforming from a "grass-planting community" into an interest platform covering diverse lifestyles. According to the latest "2025 China Xiaohongshu User Media Consumption Habits and Consumption Intentions Survey" released by iiMedia Research, a leading third-party data mining and analysis agency for the new economy industry, the market size of China's MCN industry is expected to reach 74.3 billion yuan in 2025 and exceed 100 billion yuan by 2029. Against the backdrop of the rapid development of content e-commerce, Xiaohongshu has gathered a large number of high-quality creators and highly engaged users, making it a key battleground for MCN institutions to deepen their layout. The platform's unique "grass-planting" ecosystem and commercial closed loop will continue to drive the monetization of content value and help the industry scale towards the hundreds of billions of yuan.
In 2025, the usage purposes of Xiaohongshu users are obtaining information (55.10%), learning new knowledge (42.35%), and shopping and consumption (41.78%). Meanwhile, the most frequently used functions by users are following and interacting (64.59%), content creation and participation (43.20%), and private messaging (39.94%). This indicates that Xiaohongshu has evolved from a single "grass-planting" community into a highly engaging lifestyle platform integrating information acquisition, social interaction, and consumption decision-making. Users not only consume content passively but also actively participate in interaction and creation, forming an active community ecosystem.
Analysts from iiMedia Research believe that in the future, Xiaohongshu will continue to deepen its integrated "content - interaction - consumption" ecosystem. In terms of content, it will further expand into knowledge and professional verticals (such as skill learning and career development), and increase the proportion of PUGC and OGC to enhance credibility and depth. On the interaction level, it will strengthen social functions and circle operations, promoting users to shift from "browsing" to "participation" and "co-creation". In terms of commercialization, it will further improve the in-station transaction closed loop, deepen local life services, and explore the integration of new content forms such as video and AR with advertising. The core challenge lies in balancing the community atmosphere, content quality, and commercial growth rate, gradually evolving into a "Chinese version of the lifestyle operating system".(“iiMedia Research | China Xiaohongshu user catalyst habits and consumption intention survey in 2025 ” full version has 47 pages, please click the download button at the bottom of the article to download the report)
2015-2029年中国MCN行业市场规模及预测
数据显示，2015-2029年中国MCN行业市场规模呈现持续增长态势，2025年市场规模达到743亿元，预计2029年市场规模突破1000亿元。艾媒咨询分析师认为，在内容电商高速发展的背景下，小红书上聚集了大量优质创作者与高粘性用户，正成为MCN机构深耕布局的关键阵地。平台独特的“种草”生态与商业闭环，将持续推动内容价值变现，助力行业规模迈向千亿级。
2025年中国用户在使用小红书的过程中更关注的方面
数据显示，2025年中国用户每天使用小红书的过程中，最关注的前三个主要方面分别是美食类、技能学习和旅游攻略，占比分别为37.25%、35.84%和35.27%。艾媒咨询分析师认为，用户更关注实用信息和生活服务类内容，美食、旅游和技能学习等实用价值较高的内容更受欢迎。同时，用户对娱乐明星、时尚穿搭等休闲娱乐内容也有一定关注度。整体来看，用户偏好实用、生活服务和休闲娱乐类内容。
2025年中国用户在小红书上搜索的信息类型
数据显示，2025年中国用户在小红书上搜索的信息类型中，美妆护肤占比最高，为50.57%；其次是技能学习，占比44.05%；旅游攻略排名第三，占比41.93%。艾媒咨询分析师认为，用户更倾向于在平台上搜索美妆护肤、旅游攻略和技能学习类信息，反映出用户对时尚、旅游和个人提升方面的需求较高。整体来看，小红书已成为用户获取生活服务信息的重要渠道。
2025年中国用户浏览小红书种草产品图文后是否增加购买意愿
数据显示，2025年中国用户浏览种草产品图文后，46.60%的用户表示会多看几家，综合考虑后再购买，占比最高；其次是44.19%的用户表示比较大几率会购买，占比位居第二；9.21%的用户表示基本不会购买，占比最低。艾媒咨询分析师认为，近91%的用户浏览种草产品图文后会增加购买意愿，其中近半数用户会综合考虑后购买，超四成用户购买意愿较大。这表明小红书种草图文对用户购买决策影响较大，平台种草营销效果较好。
2025年中国用户在小红书被种草的主要原因
数据显示，2025年中国用户在小红书被种草的主要原因中，占比最高的是“详细的产品介绍和使用体验”，达到了61.33%；“精美的图片或视频展示”，占比48.44%；“明星或网红的推荐”，占比38.53%。这三个因素是用户被种草的主要原因。艾媒咨询分析师认为，用户更关注产品介绍和使用体验，精美的图片视频展示也对用户种草有较大影响。明星网红推荐虽有一定作用，但并非主要因素。整体来看，高质量的内容和真实体验分享是吸引用户种草的关键因素。
2025年中国用户在使用被小红书种草的产品时的使用体验
数据显示，2025年中国用户在使用被小红书种草的产品时，有63.89%的用户认为体验“比较好”，26.02%的用户认为体验“非常好”，9.73%的用户认为体验“一般”。艾媒咨询分析师认为，近九成用户对“小红书种草”产品的正面体验反馈，印证了平台内容生态在促进“信任消费”上的核心价值。这一高满意度不仅持续强化用户粘性与复购意愿，也为品牌方提供了稳定的转化预期。
2025年中国用户偏好的种草方式
数据显示，2025年中国用户偏好的种草方式中，占比前三的是网红或KOL的亲身体验分享，占比47.59%；真实生活场景下的产品使用视频，占比44.90%；普通人的日常推荐与心得，占比43.63%。艾媒咨询分析师认为，数据显示用户更偏好真实性和互动性较强的种草方式，用户内容集合和图文评测虽有一定影响力，但占比相对较低，说明用户更看重真实体验和互动交流。
2025年中国用户认为小红书需要提升的主要功能
数据显示，2025年中国用户认为需要提升的主要功能中，商品推荐与购买的便捷性占比最高，达到49.43%；其次是社区氛围与互动质量，占比49.15%；隐私保护与数据安全位列第三，占比43.48%。艾媒咨询分析师认为，用户对商品推荐与购买便捷性、社区互动氛围以及隐私保护与数据安全的需求较高，这反映出用户对平台购物体验和内容生态的重视。小红书平台应重点优化商品推荐算法、提升社区互动质量，并加大对用户隐私和安全的保护，以提升用户体验和平台竞争力。
2025年中国小红书用户使用频率与图文种草购买意愿的关联性分析
数据显示，在2025年中国小红书用户中，每天使用一次的购买意愿最高，达到70.59%；其次是每天使用多次，购买意愿为42.33%；每周使用多次的购买意愿为23.53%。从数据来看，用户使用频率越高，购买意愿也越高。艾媒咨询分析师认为，用户使用频率与图文种草购买意愿之间存在正相关关系。用户使用频率越高，对平台的依赖程度越大，图文种草对其购买决策的影响也越大。建议小红书加大内容营销力度，提高用户粘性，促进用户购买转化。
2025年中国小红书用户直播种草购买意愿与偏好种草方式的相关性研究
数据显示，对于“会多看几家，多平台综合考虑之后再购买”的用户群体，偏好“网红或KOL的亲身体验分享”的比例最高，达到18.83%。对于“否，基本不会购买”的用户群体，偏好“普通人的日常推荐与心得”的比例最高，达到29.31%。对于“是，比较大几率会购买”的用户群体，偏好“真实生活场景下的产品使用视频”的比例最高，达到17.49%。艾媒咨询分析师认为，不同购买意愿的用户群体在种草方式的偏好上存在明显差异。真实生活场景下的产品使用视频、网红或KOL的亲身体验分享和普通人的日常推荐与心得是影响用户购买意愿的主要种草方式。
2025年中国小红书用户职业属性与使用平台目的相关性研究
数据显示，在2025年中国小红书用户中，专业人员使用小红书的主要目的依次为购物消费（22.05%）、获取信息（12.99%）和学习新知（12.08%）。企业管理者中，获取信息占比最高，为20.45%，其次是社交互动（14.98%）和学习新知（12.55%）。在校学生中，获取信息占比最高，为18.31%，其次是社交互动（15.49%）和学习新知（14.08%）。艾媒咨询分析师认为，不同职业属性的小红书用户使用平台目的存在明显差异，专业人员注重购物消费和获取信息，企业管理者和在校学生更倾向于获取信息和社交互动。
关于艾媒咨询
iiMedia Research（艾媒咨询）始于2007年，是全球领先的新经济产业第三方数据挖掘和分析机构，国家高新科技企业，拥有独立研发并具有自主知识产权的全球大数据监测与分析系统。秉承“用数据让所有决策都有依据”的使命，艾媒聚焦新技术、新消费及新业态，通过“大数据挖掘+研究分析”双引擎，以商业趋势、消费洞察、市场地位三大产品为核心，服务客户的整个成长周期，为客户业绩增长导航。iiMedia Ranking（艾媒金榜）是艾媒咨询旗下全球新消费品牌评价机构，依托iiMeval大数据评价模型，为消费者提供客观的品牌信息及购物消费指南。艾媒咨询依托深度大数据挖掘与分析能力，持续输出兼具数据支撑、观点洞察与理论深度的高质量研究成果。通过打造“数据+策略”的双重价值体系，艾媒咨询每年为客户提供公开及定制化新经济前沿报告超2000份，覆盖食品、饮品、餐饮、家电、家装、汽车、鞋服、医药、美妆、宠物、母婴、信创、数娱、AI、科技、金融等传统核心行业，以及国潮经济、跨境电商、夜间经济、冰雪经济、低空经济、商业航天、人工智能、智能制造等新质生产力相关领域及新业态重点赛道。其中，定制化报告服务精准对接客户个性化需求，从市场趋势研判、竞争格局分析到增长路径规划，为企业在战略决策、产品创新、市场拓展、品牌背书等关键环节提供科学依据，洞见增长新坐标。艾媒咨询的数据报告、榜单、分析师观点累计被全球主流媒体、期刊、论文及行业研报、上市企业财报等引用超过5000万次，覆盖中、英、日、法、意、德、俄、阿约二十种主流官方语言，具有强大影响力。
艾媒是中国科协九大代表优秀重点研究项目承担单位、广东省大数据骨干培育企业、广州市创新标杆企业、广州市首批人工智能入库企业、广州市“两高四新”企业。基于公司独立自主研发的“中国移动互联网大数据挖掘与分析系统(CMDAS)” (广东省科技计划重大专项，项目编号：2016B010110001) ，艾媒建立了面向全球的宏观数据、商业趋势、市场进入、竞争情报、商情舆情、消费行为、销售数据及营销效果等多维度的线上、线下大数据监测与分析体系，累计成功为超过3800家政企机构提供常年大数据咨询服务。艾媒也是广州市建设国家级科技思想库研究课题、广州市先进制造业创新发展项目等重大课题的承担单位。
