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【全文摘录】新潮传媒·《活着》公益大讲堂第二季第十三话

2020-02-26 新潮传媒 阅读 10231

摘要: 疫情倒逼消费端口大迁徙在过去40年里,我认为90%的企业是靠占领渠道,占领终端存活的,企业家过去一直奉行产品为王、终端为王,而在移动互联网时代,唯有网络为王才是制胜之法,才是符合现实的。网络不仅满足用户需求,还承担引领消费的职能。产品好坏与否,大多时候往往以网络平台为主,所以与其去满足用户需求,不如满足平台需求,因为平台可以把产品销售到用户手中。

   大家好!今天的核心话题是护城河之网络效应:你是否拥有可以把竞争对手拒之门外的全网渠道?

  与护城河观点耦合的四所名校直播开始先问大家一个问题:过去40年和未来40年,你觉得哪些人会成功? 以北京几所大学举例,我认为北京这几所大学培养的都是未来会成功的人。首先,清华大学工程师,掌握核心技术,善于制造出超级产品,拥有无形资产;北京大学文科学者属于意见领袖,善于发动超级用户;北京外国语大学外贸专业善用网络效应传递信息;中国人民大学新闻传播学具有圈层文化,拥有核心交易。

  其实,这四所大学恰恰与护城河的四个观点不谋而合,而他们培养出来的恰好是互联网时代需要的人才。

  疫情倒逼消费端口大迁徙在过去40年里,我认为90%的企业是靠占领渠道,占领终端存活的,企业家过去一直奉行产品为王、终端为王,而在移动互联网时代,唯有网络为王才是制胜之法,才是符合现实的。网络不仅满足用户需求,还承担引领消费的职能。产品好坏与否,大多时候往往以网络平台为主,所以与其去满足用户需求,不如满足平台需求,因为平台可以把产品销售到用户手中。

  2020,一场疫情倒逼用户完成从线下到线上的大迁徙,在这样一个庞大的用户群体面前,谁占领网络谁将拥有市场,所以善于和大平台合作,才能找到用户,进而满足用户需求。 人类一共有六次大迁徙,第一次是铁路,蒸汽机的发明催生了铁路;第二次是公路和汽车的出现,方便了交通;第三次,航空器的出现引领人类空中大迁徙;第四次高铁出现,缩短了距离,交通更为便利;第五次是电脑,人们坐在家里也可以相互交流、远程购物;第六次就是移动互联网,靠网络效应完成了整个人类统一的迁徙。 这次疫情,表面上打乱了很多传统行业的步伐,但从某种角度来说它完成了人类的一次迁徙,这次的革命发生在消费端口,在消费端口人类开始了一种真正的迁徙,受疫情冲击比较严重的是餐饮、旅游、酒店、交通运输、院线电影、零售,制造业、外贸和房地产业等等,而线上的经济损失较轻。

  西瓜视频缘何倒贴钱?

  2020本身就是个拐点,是网络效应的发生一场质变,这场质变就是从线下到线上。这是一次史无前例的伟大进程,在线购物、生鲜电商、直播电商,OTO配送、短视频、游戏完全完成了升级。

  电影业也发生了变革。这次春节档有部名为《囧妈》的电影,《囧妈》模式其实就是在通过网络效应赚钱。《囧妈》投资4亿多计划春节在线下影院放映,受疫情营销迅速转型,与西瓜视频合作,西瓜视频花6.3个亿买走《囧妈》的版权来免费播放,这就是网络效应。

  很多人往往一开始不理解西瓜视频这种倒贴钱的行为,但其实,西瓜视频,在春节期间通过《囧妈》这部电影带来了3000多万的新增用户,而这批新增的3000万用户是过去花无数个代价都搞不定的。按照互联网的算法,每增加一个用户为100元获客成本,100乘以3000即30亿,也就是说西瓜视频原来要花30亿的广告费才能争取的3000万新增用户,但是它只花了6.3亿。 西瓜视频不仅仅是为了获得用户,它借此机会把自己的整个的产品和内容也做了改良。它与很多原创视频合作,提供了太多优秀的好莱坞免费电影,集合了巨大的流量、丰富的内容。它非常贴合今天所讲的网络效应,因为网络效应有一个定律就是用户越多,网络效应附加值越大,它的边际成本几乎可以不考虑。

  我预测,未来中国的视频大概分成4类:短视频,例如抖音快手;长视频,例如西瓜视频、爱奇艺;闲暇等待时间观看的视频,以新潮传媒为代表的一批视频,新潮传媒已经布局了75万块网络,100个城市,意味着新潮传媒在100个城市的家里面布局了网络系统;直播,2020受疫情影响,多数企业都选择了直播方式。

  无处不在的网络效应

  什么叫网络效应?从自然界着手,我们发现昆虫、动物都是靠搭建这种网络效应来觅食的,比如蜜蜂搭建的蜂巢、蜘蛛搭的网、群狼战术。人类捕鱼也是依靠网,中国铁路也是搭建了中国铁路网,实现了全国通畅。中国的公路网、航空网络、电脑网络也非常发达,今天我们进入的是移动时代的网络。

  移动时代的网络链接方式是什么呢?图(1)中123合在一起的点叫网络节点,图(2)复制多个,意味着多数人相互链接形成图(3),以此类推逐渐变成图(4)图(5),当到达图(6)时可以发现,移动互联网的链接方式刚好印证了三生万物。 以当今全球最大的网络——亚马逊为案例阐述一下。亚马逊是运用飞轮加法完成的网络效应,亚马逊的四项业务构成了其收入的底层支柱:Prime会员制、Marketplace第三方商家、AWS亚马逊云、Advertisement广告。亚马逊依据飞轮原理,构建了飞轮业务模型。

  今天亚马逊全球用户20亿,而仅仅是每年交119美金的prime会员用户就达到了一个亿。因此,亚马逊的技术已经开放了,它甚至成立了IOT开发者工具,然后找到第三方设备,让更多人参与亚马逊技术设计,更多人使用了AWS云,规模变得更大,亚马逊的增长飞轮出现了。

  2006 年 至 2019 年, 围绕着 AWS 架构, 各类移动应用技术与智能应用技术层出不穷。Kindel、Fire TV、Echo 系列设备的出现,形成了 AWS 新飞轮。比如亚马逊自有品牌中占领了智能家居领域,成为全美第一。

  Prime、Maketplace、AWS 和 Adertisement 通过飞轮原理构建飞轮模型,将标数法、合并 排序、增益路径法和A9算法这四大算法作为飞轮驱动力,演绎出四轮咬合、互相带动、越转越快的飞轮效应。

  双门决策无风险

  根据亚马逊飞轮,我们探索了一套亚马逊飞轮加法赋能管理,这套体系同样是适合所有的企业管理的,即便企业离开你,也能源源不断有收益。

  所谓的加法赋能就是围绕消费者长期做加法,给自己的网络平台赋予能量,之后就可以算出如下公式,在计算之前,一个企业必须有如下要素:

  第一,架构——赋能基架构通俗来说就是需要思索在移动互联网时代,5G、视频、移动互联网的应用都将火爆起来,而您的企业架构能不能适应2020拐点之后的、疫情之后的新时代呢?您需要创造一个能支持快速成长和变革的结构。

  在 Amazon 整个架构里,最为知名的当属贝索斯提出的“API(Application Programming Interface)授权”,即任何一个软件团队在搭建应用程序时,必须向其他 团队通过 API 公开数据和功能。

  这种公司级“微服务(Microservice)”架构的益处在于,公司搭建了一个快速、高效、 协作的管理平台,通过开放数据和功能,团队间不仅可以快速灵活地调取他人的服务 与数据,不必为跨团队、跨部门协作而争执不休,实现了快速、灵活、可复用且松散耦合的特点,而且用组织架构的形式确定了公司内部的赛马机制:不同团队之间的技术相加的最终结果一定是公司想要的技术最佳值。这就是开放带来的加法赋能管理。 第二,组织——赋能柱两个披萨团队(two-pizza-team)是 Amazon 小型赋能团队的代名词,其团队人数不应很多,大约两个披萨就可以让每个人吃饱,算起来 6~8 人之间最好。

  碎片化组织的好处很多,其一是实现了敏捷沟通;其二 是避免了“假、大、空”的设想,从细微入手实现了敏捷开 发;其三是提高决策效率,每个团队对设计与应用都拥有决 策权,实现了敏捷决策;其四是配合为赛马机制而设的架构, 内部孵化了海量创业小组,应对外界挑战,实现了敏捷反应。

  第三,机制——赋能墙建立四套特殊的机制,保障赋能管理从出发点正确到达正确的结果。   

     (1)新闻稿机制。在项目开始之前,团队要写出一个模 拟新闻稿并附带一个 FAQ 文件,文件中要阐明用户或记者可 能会提出什么刁钻问题。

  (2)空椅机制。为了实现真正把用户放在心上, Amazon 会议室里有放一把空椅子,让每一个与会者想象用 户会提出什么问题以及用户会有什么感受。   

    (3)六页备忘录机制。以书面表达进行内部决策,在开会决策之前,会要求提 案人书写六页备忘录在会前阅读,再讨论可行性。   

   (4)纠错机制。设计一套明确的机制用来处理可能出现的错误,有如下七组问题要团队或组长回答:①发生了什么?②对你的客户、 业务有什么影响?③根本原因是什么?④你有什么证据来支持这一观点?⑤关键影响是什么,特别是安全方面?⑥你学到了什么?⑦你会采取哪些纠正措施来防止此种问 题再次发生?

       文化——赋能门

       每个企业都应该有属于自己本企业的文化,Amazon 的文化是为“建造者”敞开大门,鼓励团队独立创造、独立决策。但并非一味地、无原则地支持 创造,Amazon 对于“双向门”和“单向门 ”采取不同的态度,大部门决策倾向于“双向门”,即可逆的行为,如果创造不成功,可以退回去重新 开始的决策风险较低。

  公司的高层真正的管理重心放在那些大型的、单向的、不可逆转的决策上,即单向门——那些没有退路的门。双向门交给团队,单向门交给高管,Amazon 的 文化采取了分级赋能,既降低了风险,又提高了管理效率。

  所以,在这个移动互联网时代,网络效应是每个企业都应该行动起来的,抓住网络效应的洪流,为企业打造真正的护城河。

  最后,我们感谢这个时代,感谢各位,也感谢我们的联合主办方——新潮传媒,同时也感谢以下协助播出的单位,谢谢大家的支持和鼓励,达成今日的听视觉的教学盛宴。

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