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网红汉堡Shake Shack开业数周热度锐减,中国西式快餐的本土化之路走到了尽头?

2022-05-16 易拾 艾媒网 阅读 19895

       西式快餐品牌Shake Shack源自于美国纽约,因受年轻群体追捧而逐渐走红,近年来分店开遍全世界,也走进了中国。

       4月6日,该品牌的广州首店在繁华的商业地带天环广场开业。在开业前,该品牌便已在网上造足声势,不同的美食公众号和潮流博主都有推荐,开业当天更是引来很多年轻人排队打卡。根据大众点评平台广州地区的统计,在开业约两周时,有近40万人次关注Shake Shack在穗首店的消息,该话题也一度登上热点榜榜首。

       然而,在“五一”期间,该店热度已大幅下降,而此时距离开业不过一个月。有市民亲测,即使是晴朗的假日,由进门排队到点餐再到取餐不用二十分钟;翻桌率也很高,由于环境嘈杂,顾客似乎都不太享受久坐,有的人甚至不到半小时便起身离开。

       Shake Shack短时间内遇冷的情况可能和很多人想像的不太一样,毕竟之前还有人预想在该店开业初期起码要排一小时队,门店整体能风靡一个季度以上。那么网红汉堡店提前降温,究竟是广州人胃口太刁钻,还是西式快餐的本土化之路走到了尽头?

       屡屡踩线食品卫生问题,消费热情迅速减退

       Shake Shack在短短一个月内,即因为食品卫生问题,接二连三登上广州本地新闻。在大众点评的评论中,也能看到部分消费者反映诸如“疑似吃出头发”的食品质量问题。如果说该品牌为年轻人所熟知是因为网络营销,那么从新闻报道中听说到这个品牌的中老年群体,恐怕已把这家餐厅列入“黑名单”了,毕竟在中国最不缺的就是美食,中式小吃遍布大街小巷,西式快餐也早已不鲜见。

       iiMedia Research(艾媒咨询)此前发布的《2022年中国西式快餐行业发展研究报告》指出,西式快餐在上世纪八十年代开始进入我国,1987年,第一家“肯德基”快餐店在华开业揭开了中国西式快餐行业的发展序幕。在经过快速扩张及平稳发展阶段后,我国西式快餐已步入创新发展期,2016年,百胜中国独立上市后,西式快餐大力推行本土化,新老品牌通过各种创新之举吸引顾客,抢夺市场份额。

       消费者选择众多,并不是非一家不可。在国内,西式快餐主要有“外来客”但早已本土化的肯德基、麦当劳、必胜客等,有土生土长的华莱士,还有在1996年被顶巧餐饮集团收购后成为本土品牌的德克士,以及众多新兴品牌,而Shake Shack也只不过是其中一员。

       品牌开展连锁化的其中一个问题就是,经营规模扩大了,但对单店的控制力大大减小,也许Shake Shack的其他门店口碑不错,但就广州新店而言,开业不久即多次踩界食品卫生问题,这使得消费者对该品牌的整体印象大打折扣。

       单品近百元的快餐还是快餐吗?

       Shake Shack官方菜单显示,汉堡的价格大多在50元以上,价格高的甚至接近一百元,如双层香辣烟熏培根牛肉堡售价79元一份,而一个芝士牛肉蘑菇堡更是卖到了85元,如果再搭配一份饮料或小吃,单人单次消费很容易便达到百元以上。通过大众点评可以了解到,不少消费者的用餐评价类似于“性价比不高,打卡一次就足够”。很多人对“快餐”的认知是方便实惠,因此这不禁让人打一个问号,单次消费就破百的快餐还算是快餐吗?

       艾媒咨询调研数据显示,中国网民在消费西式快餐时可接受的价格集中于15-50元之间,占比达83.3%;另有约一成的顾客接受的价格区间为50-70元;分别有不到5%的受访者认可15元以下或70元以上的消费等级。

       同时,艾媒咨询调查结果表明,我国消费者认为西式快餐最需要改进的地方是价格,高价快餐并不是民众日常消费的选择。由此看来,在Shake Shack单次消费就轻易过百的情况已经超出大部分人能接受的快餐价格水平,也难怪这样“高端化”的快餐店只开在北上广深杭这样的一线或超一线城市,除非调整价格,否则其在中低线级城市难有市场。

       给狗狗的零食,是创新还是死脑筋?

      “给狗狗的小礼物”可以说是Shake Shack菜单的一个传统特色,顾客可以在自己用餐的同时,也为狗狗买一个宠物专用的小零食。

       一方面,该品牌的选址是有一定讲究的,基本上都开在“宠物友好”商场内,因此不少宠物主会携宠物狗同往用餐,把狗狗饼干和冰激凌列在菜单上,可以说是一项人性化的设计,受到很多消费者的赞扬。

       但另一方面,中国养宠情况与国外不同。尽管随着养宠人群年轻化,社会养宠观念已逐步转变,很多人视宠物为家人或朋友,不过还是有相当一部分人认为宠物不宜被带进人多的场所,例如商场和餐厅,加之近两年来,新冠疫情反复,商场对宠物进入的管控更为严格。因此,在菜单上设置有宠物专享菜品,在中国来说,算得上是一种创新之举,但实用性几何则有待考量。

      有人说,与其死守“狗狗零食”传统,还不如多考虑包括幼龄儿童、老年人、有健康瘦身需求的用户、乳糖不耐受的消费者等在内的不同人群的需求,设计一些适合具有不同特点的消费者的菜品,在产品层面形成差异化优势。

       西式快餐本土化之路怎么走?

       随着国民收入水平提高,消费升级,物质生活丰富,“西餐”在华红利已逐渐褪去。所以,西式快餐在中国的本土化之路应该怎么走呢?

       1.快餐出餐需“快”字当头

       艾媒咨询数据显示,有超过五成的受访者会在工作日的午间消费西式快餐。上班族的午休时间大多在一到两小时之间,备餐时间久的餐厅并不符合消费者便捷用餐的要求。

       值得注意的是,会有约20%的受访者会在工作日的早餐选择西式快餐,而上班时间一般比较匆忙,很多人都会买了早餐在路上或带回公司解决,因此这就要求西式快餐店的出餐速度必须要快,否则难以适应上班族劳碌奔波的生活与工作节奏。

       快餐需要做到“快”,除了厨房备餐效率要高,前端点餐也是一个重要环节。像肯德基、麦当劳这样的快餐店,顾客可以通过小程序或APP提前下单,然后到店取了就走,省去等待的时间。不过,到Shake Shack广州店体验过的市民表示,该餐厅的点菜方式只有一种,即排队到前台下单,无法现场扫码点餐,也无法在线上提前购买,这种单一的点菜模式在人多的时候会拖慢整体速度,容易导致排队等候时间长。

       2.快餐口味需“因地制宜”

       艾媒咨询调研发现,口味是消费者在选购西式快餐时的首要考虑因素。中国地域辽阔,东西南北饮食风俗大有不同,别说是西餐进军中国市场要考虑口味本土化,即使是北方餐饮店要打入南方市场,也要进行口味上的调整,以适应当地人的饮食习惯。

       广州人的饮食习惯以清淡著称,虽然随着餐饮文化融合,以及在“新广州人”的影响下,不少广州人也开始“吃香喝辣,油盐加大”,但与其他地区相比,整体口味不算重。

       在Shake Shack广州店菜单上,有一个名为“羊之甘露”的甜品,这是品牌根据广州又称“羊城”之意,特地取名的“广州限定奶昔”。然而,据不少食用过这款奶昔的消费者反映,“羊之甘露”又甜又腻,一点都不符合广州人的胃口,属实“踩雷”了。不难看出,菜品名字只是一个噱头,消费者更看重的是口味。食物是要被吃进嘴里的,如果味道不得民心,又如何被当地人喜爱呢?

       此外,在上述调研结果中,有近六成的受访者关心西式快餐的食品安全,有47.1%的受访者则比较关注价格,因此,要因地制宜的除了口味,还有价位。价格亲民且食物安全卫生的快餐店,更容易被消费者列作日常餐饮消费的目标。

       3.快餐营销需紧跟潮流

       艾媒咨询调查结果还表明,超过55%的中国网民是从微博、小红书等内容分享平台知道有关西式快餐的资讯,接近半数的受访网民则是通过美团、饿了么、大众点评等美食平台接触到相关信息;另外,如抖音、快手的短视频平台,以及像哔哩哔哩、腾讯视频这样的视频类分享平台,也是不少消费者了解西式快餐资讯的渠道。

       “网红经济”带热了“种草经济”,不少人的消费行为受到网络意见领袖影响。网红博主们通过精美的照片及有声有色的视频介绍,再配上相关文字描述,可以对消费者造成视觉冲击,引起消费欲望。网民在哪,流量就在哪,因此,西式快餐品牌的营销需要紧跟潮流,在消费者活跃的地方布局营销,通过折扣券组合、会员卡打折、赠送礼品、节日优惠、团购优惠、明星代言等方式吸引新用户,留存老顾客。

       还有一点值得注意的是,艾媒咨询此前关于西式快餐点餐风格的调研发现,35.5%的受访者喜欢单点食品,自由组合;32.8%的用户则偏好点套餐;还有近三成人会选择当日优惠餐,另有少部分顾客会尝试新品。

      市面上很多餐饮店都会推出优惠组合(如同时购买食品和饮料会比分别下单要便宜些),以此同时带动两种或以上产品的销量。然而有消费者观察到,除去每个城市的特色甜品外,Shake Shack的菜单基本固定,且几乎只能单点,并无套餐组合。这导致相当一部分习惯套餐组合的顾客失去“享受优惠”的感觉,这也是为什么不少顾客会外带饮料到店内搭配汉堡来食用,也许Shake Shack可以考虑在菜品搭配与优惠组合上进行改善。

       艾媒咨询数据显示,中国西式快餐行业,除2020年受疫情影响较为严重外,市场规模整体呈上升趋势,2021年已超过2800亿元,预计2022年可突破3200亿元,此后几年将以10%以上的增速继续扩大。

       西式快餐在我国的市场规模稳步增长,但市场竞争却愈发激烈。西式快餐逐渐向“全品类”“正餐化”发展,“中西结合、荤素搭配”成为消费者较为喜爱的快餐类型。

       可以预见,西式快餐的本土化之路还能走很久,在口味融合、菜品出新、服务提升、数字化升级等多个方面,仍有值得企业思考与创新的地方,同时,更多餐饮品牌与社交、电商、快消等行业的“破圈”式营销玩法也将为顾客带来新的消费体验。

相关数据

2022年中国本土化西式快餐主要品牌门店数量

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2022年中国消费者购买西式快餐的驱动因素

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2022年中国消费者购买西式快餐的考虑因素

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