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俞敏洪为农产品带货出师不利,网红主播可能不如“土播”

2022-01-12 翔兵 艾媒网 阅读 17120
      最近,新东方创始人俞敏洪在发长文透露“新东方辞退6万员工”引起热议之后,1月10日,他又个人微信公众号上对其新成立的东方甄选抖音农产品直播进行了复盘,坦言“销售额还少得可怜,只有几十万元钱”——显然,如此业绩与大众和个人期待差距甚远。
      这再一次激发了关于网络直播带货的热议。iiMedia Research(艾媒咨询)2021年连续发布过关于农货新消费、农产品电商以及直播电商等多个相关报告。综合各种大数据分析结果看来,俞敏洪的“吐槽”并非偶然,要想做好农产品直播带货还真不容易——有时网红明星们的效果,可能还不如一个土里土气的农民。
 
      “网红”都有点带不动了
 
      去年教培行业遇到政策性调整之后,俞敏洪所领导的新东方宣布转型,方向之一就是建立直播带货平台东方甄选。2021年12月28日,东方甄选首场抖音农产品直播带货由俞敏洪主持。随后东方甄选近期连续举办了多场直播,只有俞敏洪参加的首场直播带货效果是收益最好的。但总体看来有点差强人意。
      1月10日,俞敏洪在自己的微信公众号“老俞闲话”中写道:“现在东方甄选刚刚开始,每天的销售额还少得可怜,只有几十万元钱。但有了开始,有了目标,就没有了退路,就有了前进的理由和动力。”他还透露,目前已经有很多农业公司和地方政府来找他,看重的是他的名声,商量与东方甄选建立合作关系,帮助带货宣传。
 
中国农货上行拥抱新消费模式
 
      回顾东方甄选的农产品直播带货,果蔬、米面粮、牛羊肉等多种货品,似乎都不便宜。比如,8斤装的高钙稻花香大米268元,近10公斤有机面粉礼盒定价960元。俞敏洪曾的解释是,“我们带的不见得是最便宜的农产品品类,却一定是最好的农产品。这些农产品是绿色无污染的,因此种植成本也较高。”
 
      农产品直播带货并不易
 
      不过,明星带不动农产品的,并非只有俞敏洪一个人。网红类的直播明星直播为农产品带货不算多。
      影响较大、相对比较成功的,要数央视2020年4月-2021年4月连续举办的三次“小朱配琦”直播带货,由央视著名新闻主播朱广权与流量明星李佳琦配合。值得注意的是,这三次直播都是为湖北农产品带货做宣传。这是出于2020年疫情影响到农产品销售的大背景下进行的,除了有明星效应之外,最重要的是选择了央视的媒体平台。
 
2021年中国网民农货消费偏好渠道
 
      所以,综合看来,农产品直播带货并不易。一个成功的农产品直播,需要全面考虑各种制约因素,重在效果。从去年底薇娅偷逃税被罚13.7亿元就引发了思考,商家请网红做直播,有多少钱是“打水漂”的,这很难算出。
      1、平台和人群
      考虑到人群等各种因素。也许有人会觉得,农产品带货主要是为农村人服务的,但其实城里人对于农产品直播带货的关注度同样很高。但对于网络直播平台来说,为农产品直播带货没有太多的“赚头”,“坑位费”低,很多直播带货是为了助农、兴农。
      2、主题和时机
      农业有自身的规律,农产品的生长成熟和收获需有一定的节律,因而,需要有好的时机。一般都会选择农产品丰收的时段,或者一些重大节庆旺季消费时段,比如9月23日农民丰收节、元旦春节年货节等等。
 
近半数受访者每周线上农货消费4次以上,果蔬类产品占主流
 
      3、“主播”还是“自播”
      有的时候,可能“主播”的带货效果还不如农民们的“自播”。国家统计局中山调查队2020年的一项调研显示,受访者对农产品直播带货的认知度比较高,受访消费者对“农民主播”信赖程度最高,占38.0%;其次是“政府官员主播”,占37.0%;倾向于信赖“网红主播”和“影视明星”的受访消费者仅占13.0%和12.0%。
      通常,网红流量明星们给人的印象都是非常时尚的。在销售农产品方面,可能还不如一个看起来“土里土气”但实实在在卖自家东西的农民。农民们的“自播”传播了最朴实最真切的一面。不过,很多农民不太会搞直播,这是不如专业主播的弱点。已经有议案提出了要“培养乡村本土网红”。
      4、农产品特点
      据国家统计局中山调查队2020年的调研中,担心“产品来源无保障”和“产品质量无保障”是受访者不选择在网上购买农产品的最大原因,同时也是受访者认为当前网络农产品直播带货存在的最大弊端。
 
2021年中国网民农货消费信息了解渠道
 
      网红达人“小贝饿了”、“抖音扶贫达人”赵天传等,对于自己的“直播经”总结特别到位:有的农产品并不适合做网络直播,参与直播带货的农产品,一定不能是容易腐烂变质的,农产品在运输过程当中可能有损耗,这些都要考虑进去,大葱、毛桃、樱桃等就不适合。很多农产品不像工业产品那样标准化。在网络直播中看到的货品,很可能跟消费者拿到的货品有所差别。这就需要做好各种准备,货品需要精选。
      此外,虚假宣传、刷流量、刷好评等网络直播一直存在的问题,也会影响到消费者对于直播带货的信任度。
 
      农产品直播依然有广阔前景
 
      尽管农产品直播有着很多不容易客服的环节,但从趋势看,农产品网络带货直播依然是销售农产品非常有力的渠道。尤其是很多优质的农产品产地偏远,现代物流体系已经非常方便地能将各地名优农产品派送到全国范围。直播带货对于农民来说,依然是非常实惠的销售方式。艾媒分析师认为,互动电商、直播电商等新兴业态有利于农货以优惠的价格直接触达消费者,使其获得更佳的消费体验。
      在消费端,农产品的主要消费人群在城市。iiMedia Research(艾媒咨询)最新的调研数据显示,2021年中国38.4%网民通过带货直播了解农货消费信息。有76.5%的消费者表示愿意在相同的线上农货消费平台消费,八成受访网民对中国农货消费发展持乐观态度。
 
2021年中国农产品网络销售接近八千亿市场
 
      淘宝近三年来在网络上开启了“村播计划”,直播数据显示,淘宝直播平台累计已有11万农民主播,开播超过230万场,通过直播带动农产品销售超50亿元。iiMedia Research(艾媒咨询)的数据显示,分别有86.2%及83.8%的受访网民认为直播带货和拼团分享的模式对其农货消费起到刺激作用。2017至2021年间中国农产品网络零售额规模的年均复合增长率将达到46.3%,2021年零售额有望升至7893亿元。
 
政策支持农产品电商发展
 
      2020年“脱贫攻坚”实现之后,各地正在普遍实施“乡村振兴”计划,直播带货销售农产品能够获得地方政府层面的大力支持。这些利好因素,都预示着农产品直播带货依然有着非常广阔的发展空间。只不过,对于网红明星们而言,如何更好地为农产品代言,直播带货起到非常理想的效果,这才是需要研究和解决的课题。

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2020年6月29日-7月5日淘宝直播品牌关联主播数TOP10

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