高端零售复苏？数字化与下沉市场带来新变化

　　随着各大商场陆续披露2023年销售业绩，新一张全国购物中心十强名单逐渐现身。

　　如果不出意外，“新王”仍是北京SKP购物商场。2023年北京SKP年度销售额达到265亿元，相较于2022年的239亿元，同比增长10.8%。南京德基广场以239亿元的成绩，暂时保持第二名的位置。2022年度销售榜单的前三至前八名，如上海国金IFC、上海环球港、上海恒隆和武商MALL尚未披露数据，但杭州万象城在2022年营收突破百亿后，2023年销售额进一步上升至112亿元，实现八年来连续业绩增长。郑州丹尼斯大卫城经过近两年调整，2023年的销售额也增至94亿元。

　　除了一批老牌商业继续保持强劲势头，2023年还有多家新项目表现出色。开业约一年的成都SKP，去年销售额达到55亿元。整体开业不足一年的天府和悦广场，亦实现了31.2亿元的营收。这些数据充分显示，高端奢华商业市场依然稳固，数据攀升背后原因并不简单。

　　市场下沉，中国高端零售复苏？

　　高奢商场与高奢品牌关系密切，西交利物浦大学教授郭剑光形容双方是伙伴关系而不仅为租赁关系，利益高度捆绑，双方有着一致的目标客户。如上海和香港IFC都是精准对接国际商旅人士与游客。高端商场是奢侈品的重要渠道，以奢侈品为首的高端品牌带来的现金流为收益加持，其增长势态与奢侈品消费情况密不可分。

　　总体来看，被众多奢侈品品牌寄予厚望的中国市场2023年温和回稳，1月17日国家统计局公布2023年我国GDP超126万亿元，按不变价格计算比上年增长5.2%。其中第三产业增加值688238亿元，增长5.8%。

　　德勤中国近期发布的针对中国奢侈品市场的白皮书预计，2023年中国将以5800亿元的市场规模占全球奢侈品消费总额的25%，到2030年更将升至40%，超越欧洲与美洲，成为全球最大的单一市场。

　　事实上，国际品牌对于中国市场的押注“蓄谋已久”。全球奢侈品销售额的三分之一来自中国消费者，北上广深曾是奢侈品牌竞逐的重点市场，但如今市场正在“下沉”。

　　对于奢侈品牌来讲，现有门店的覆盖率仍有提升空间，如Gucci在中国市场的开业门店明显低于日本和北美，仅占全球店铺的13%。而Gucci已经是目前在中国市场拥有门店数量最多的奢侈品牌。中国新一线城市消费水平的崛起也在吸引高奢品牌持续新增落位，成都、南京等地今年在各大高奢品牌心中的风头几乎要盖过北上广深。

　　这与高端商场的目标不谋而合，近年来，SKP等高奢商场开始大规模衍生、孵化。2022年12月，成都SKP开业。武汉SKP、杭州SKP、昆明SKP也在筹备开业或建设中。此外，合肥和广州也有SKP拟落地的消息。

　　要客研究院院长周婷表示，寻求增量客户，更贴近消费者是很多奢侈品牌和高端商场下沉的主要原因，同时也在打一个信息差，当然这也是高线市场潜力有限存量竞争激烈背景下的无奈选择。

　　但“下沉”也具有一定挑战，郭剑光指出，非一线的商场或将难以争取顶级品牌，因为高奢商场在消费降级的情况下，顶奢品牌会关闭一定数量的非一线商场的店铺，以减少自己投资的风险，顶级奢侈品牌将重点布局一二线城市，以及与其密切合作的城市，如劳力士东方表行在中国大陆的投资开店举措。

　　从长远来看，高端商场的前景还是可观的。以南京德基、杭州大厦、港汇恒隆、广州太古汇、郑州丹尼斯大卫城等重奢商业中心为例，在销售额接近或突破百亿以后，依旧保持了正向稳定增长，说明以奢侈品为目标的高端消费市场，是中国商业经济中非常有韧性的板块。

　　关系有变，数字化下继续牵手？

　　另一显著的趋势是，奢侈品在中国市场数字化进程突飞猛进，交易逐步从线下渠道向多元的线上渠道转移。数据显示，在国内购物渠道分布中，线上渠道占比从2019年的28%，增长到2023年第一季度的46%，其中国内电商平台（15%）、跨境电商平台（15%）、品牌官网/APP（5%）、品牌小程序/导购微信（11%），这对高端商场来说将是重大挑战。

　　“现在高奢品牌需要高奢商场，但未来奢侈品牌不一定需要高奢商场，奢侈品零售正在向多场景数字化转变，而高端商场并不能完美满足奢侈品零售的未来需求。”周婷指出，消费分级会让奢侈品牌对客户采取差异化服务，显然传统高端商场并不能满足奢侈品牌基于高端客户服务的更多需求，这也是独栋实体性品牌之家出现的原因之一，客户分层会让高端消费者在非门店销售和服务中获得更多价值，直接降低客户和品牌对高端商场的依赖性，而高端商场因为建筑空间和功能设置的限制，并不具备满足奢侈品牌为客户提供更多更高端服务的条件，想转型也很难。

　　“要么是店大欺客，要么是客大欺店，一直是常规状态。”周婷指出，高端商场和高奢品牌双方若想彼此成就，同频最重要，即双方必须基于零售发展趋势和客户价值在一个发展阶段上，共同适应商业模式创新，共同挖掘未来机会，才有可能彼此成就，“但总体来看，高端商场在未来压力很大。”周婷叹道。

　　面对奢侈品市场的逐步回暖和我国时尚行业的格局分化，消费者的消费心理和行为也在不断变化，同时下沉市场的有限容量也并不适宜大规模开店扩张。在此背景下，创新模式成为高端零售行业破解困境的关键。

　　周婷建议，高端商场与奢侈品牌携手，共同开展客户运营和管理，打造独特的线上场景优势和价值，将自己从场地提供方的角色转变成客户运营商，同时，为适应高端零售的未来需求，果断升级改造现有门店，以满足奢侈品牌数字化发展的需求。基于门店数字化，通过商场门店这一单一场景创新打造出多场景价值，这将是高端商场吸引高奢品牌的最主要手段和机会。

　　“基于一城一店一网构建奢侈品牌体验和服务中心，也将是高端商场和奢侈品牌扩展下沉市场的最佳模式。”周婷认为，中国高端零售发展的未来有几大走向正在明晰，一方面到家服务取代到店，商家需基于到家提供更多个性化服务。另一方面线上渠道取代线下，高端零售业需要以线上为中心，重建多场景零售模式。此外，从售卖产品转向售卖生活方式，提供会员制一站式服务，也将是高端零售行业未来的发展趋势。