21观察│俞敏洪的抉择

艾媒咨询|2022-2023年中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告

在疫情期间,中国的直播行业已成为经济复苏的重要平台。随着“直播带货”消费模式的兴起,中国市场已显示出强大的潜力和活力,并加快了实体商业向数字化转型的步伐。中国网红经济的发展以及MCN机构数量的增加使中国在电商直播行业处于全球领先的地位。

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  孙东旭和东方甄选对“小作文”危机的处理,可以说是火上浇油。

  新东方创始人俞敏洪老师,不得不站到了他人生的第三次危机关口。

  第一次是他个人的不幸遭遇,1998年夏天,俞敏洪被歹徒绑架,九死一生,但他以惊人的意志逃出生天。也有人说,或许那次经历进一步放大了俞老师宽和善良的性格底色。

  第二次是公司的巨大转折,2021年12月底,俞敏洪团队推出“东方甄选”直播平台,从教育培训转向直播卖货。那个关口,谁也不知道俞老师能不能做成,更有机构媒体发文“指教”,非要俞老师“别学李佳琦”。

  而最近这一次,表面上看是“小作文”引发的舆论危机,“东方甄选”小编毫无职业精神,在评论区数次怒怼粉丝;公司CEO孙东旭偏袒小编,言行失当,公开董宇辉薪酬、撂手机、给网友“开会”,一系列操作让财经界深感匪夷所思。

  而事件背后,实际上是新东方的公司治理、公司文化,与当前商业环境尤其是商业伦理环境的巨大冲突。

  翻阅俞敏洪的履历不难发现,这位老师,是一个宅心仁厚的企业创始人。新东方的企业文化,深深烙下了俞敏洪的个人风格。

  两年前,新东方不得不遣散6万员工,支出近200亿元现金。这对一家中型公司几乎是灭顶之灾,但我们几乎没有听到离职员工对俞敏洪有什么不敬之语传出。

  公司内部风格也很亲和,董宇辉在接受媒体采访时,会习惯性地直接称呼现年61岁的俞敏洪为“老头”,就像对长辈的亲昵称谓。还跟着俞敏洪称呼CEO孙东旭为“小孙”。

  称谓只是表象,深层里,作为一家按照现代企业制度建立的公众公司,与相对宽松自由的“校园文化”,是有较大区隔的。尤其是在千军万马、极其残酷的直播领域,直播镜头前的和平,背后需要非常严格的治理秩序。

  毫不夸张地说,明星主播是这类公司最有价值的核心资产,所有的公司行为都要围绕主播展开,倾全公司之力运营好一个超级IP。这条路,美ONE和李佳琦蹚过了,谦寻蹚过了,交个朋友和老罗也蹚过了。

  前人经验就摆在眼前,开卷考试,闭着眼抄都知道该怎么抄。

  当初“校长-老师”的层级,再放到直播间里,恐怕行不通。也就是说,无论孙东旭怎么看待自己“管理层”的地位,在直播行业里,粉丝不care,除了董宇辉,所有人都是幕后系统。

  两年前新东方转型的时候,背水一战的俞老师和团队,面对的环境可以说是两眼一抹黑,而董宇辉几乎是天降福星,是命运给俞老师的一次馈赠。

  没错,“东方甄选”是有一批主播,但遗憾的是,外界的绝大部分人只记得董宇辉,直播市场就是这么残酷。

  更残酷的是,把公司内部矛盾捅到大众舆论场来,是任何一个合格的CEO都不会选择的路。

  以粉丝经济为生的直播行业,也具有“饭圈文化”的特征,必然会包括一些不良现象。而带着情绪怒怼、手撕粉丝,是任何一家直播公司不敢也不应该做的。

  从商业逻辑来看,“东方甄选”直播间掉粉70万人,上市公司股价大跌(15日至发稿时再跌逾5%),并不意外。

  然而,“东方甄选”的出道是如此侥幸,以至于到现在为止,俞老师和他的CEO孙东旭等高管,都没有真正认识到董宇辉的价值,以及不可替代性。

  包括“授权2000个董宇辉”、收费会员拓展不力等事件在内,曾被网友们用心呵护的东方甄选,在直播领域的运营上依然稚嫩,并没有成长到足以甩掉董宇辉的地步。

  况且,哪家直播公司会心心念念想让超级主播出局,砍掉“摇钱树”,那一定是疯了。而这次风波,更是折射了东方甄选内部管理的意识不清。

  12月12日、14日,俞敏洪连续下场回应这次舆论事件,14日晚间孙东旭也发视频道歉。可以看出该公司在尽力向粉丝和公众释放诚意。但是,CEO照稿念词,更多像是面对“掉粉”和股价下跌的一种危急公关行为,而不是对直播经济尤其是明星主播价值的深刻认知。

  后续直播海报去掉董宇辉,把CEO置于C位,更是引起了网友的抵触情绪。

  当初就是靠观众缘这门玄学爆火的东方甄选,难道会不明白电商直播的生存法则:丢啥也不能丢观众缘,得罪谁也不要得罪买单的人。

  有人说,在上市公司东方甄选(市值约269亿港元)与高途(市值约12.43亿美元)之间,站着一个董宇辉,这当然是夸张的表达。

  但站在一家直播公司投资者的角度,CEO是完全可以替代的,而顶流主播是不可替代的。

  站在直播间消费者的角度,背后运营团队可以换,CEO也可以换,但是换掉出镜那个不行,搞走超级主播,更不行。

  孙东旭否认该公司管理层有“二选一”的讨论,但其实,当前的新东方,是到了“二选一”的时候。

  东方甄选失去董宇辉是不可想象的,而董宇辉离开东方甄选并非无路可走。

  俞老师该做决定了。他再念旧情,再不忍,再仁厚,在公司重大利益、重大战略面前,也必须作出取舍。而且,俞老师并没有太多的好牌可打,也没有多少时间可以拖延。

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