万宁将关闭中国大陆所有门店，专注线上跨境业务
艾媒网（iimedia.cn）获悉，近日，知名连锁品牌万宁（Mannings）发布公告称，其在中国大陆的所有线下门店将于2026年1月15日后停止运营，相关线上官方商城及主流平台旗舰店也将在2025年12月底起陆续终止服务。后续，万宁在中国大陆将专注于跨境业务，通过跨境官方商城继续为消费者提供服务。
万宁选择保留跨境线上业务、收缩线下重资产运营的战略转向，反映了当下消费者的购物决策路径。iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2025年中国化妆品消费者行为调查数据》显示，在2025年中国化妆品消费者了解化妆品信息渠道中，综合电商平台占比47.34%，短视频平台占比42.70%，内容类分享平台占比41.90%，线上渠道已成为消费者获取信息的主要方式，线上平台不仅是交易场所，更是影响消费决策的首要信息枢纽。当消费者的“发现”和“种草”环节大量发生在线上时，传统线下门店在客流吸引和品牌曝光上面临着结构性挑战。这在一定程度上解释了万宁在本次门店调整中，为何选择坚守线上跨境业务。
万宁此次战略收缩，为美妆保健零售行业提供了一个观察窗口。在消费者决策链路深度线上化的背景下，单纯的实体货场模式面临考验。未来的线下零售空间，可能需要更侧重于提供线上无法替代的体验价值，例如即时服务、专业咨询、产品试用和沉浸式互动，并与线上渠道进行更深入的融合，从而在变化的市场中找到新的定位。
当前零售环境的变革要求企业具备更敏捷的战略调整能力。对于品牌而言，理解并跟随消费者决策路径的迁移，重新评估线下门店的核心价值，并构建与线上协同的消费体验，将是应对挑战、寻找新增长点的关键。
责任编辑：刘清风
