退！退！退!国际知名“百年老字号”正在撤柜！

　　艾媒网（iimedia.cn）获悉，7月26日，有消息称，知名美妆品牌美宝莲将陆续关闭中国所有线下门店，线下将仅保留屈臣氏专柜，其余销售渠道均转移到线上。

　　“日不落”的品牌巅峰

　　美宝莲成立于1917年，成立之初便生产出了世界上第一支现代化眼部化妆品，至今已有105年的历史。于1996年并入欧莱雅集团后，美宝莲迅速占据中国市场，很快便成为国内畅销的平价彩妆品牌之一。

　　据天眼查，美宝莲在全球90多个国家及城市中，是第一家针对女性生产化妆及护肤品的公司，品牌巅峰时期几乎呈现“日不落”的盛况。

　　然而这个国际“百年老字号”,却在近两年不断缩减国内线下专柜数量，原因为何？从行业数据中可以洞悉一二。

　　线下门可罗雀，线上掀起热潮

　　新冠疫情下，化妆品线下门店门可罗雀，客单量的显著降低让化妆品行业营收惨淡。然而，疫情在带来风险的同时也带来了机遇，包括美宝莲在内的许多国际品牌抓住了新兴市场和电子商务的热潮实现了业绩的猛增，尤其是在行业利好的“双十一”活动中， 产品销量相当可观。

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2020年，美宝莲分别以2386.7万元销售额成为双十一抖音精致彩妆销售额TOP1，同时也以16462万元的成交额在天猫双十一彩妆类销售额TOP10中排名第九。

　　线上的“热”更加凸显了线下的“冷”。线上电商、海外代购等新兴渠道在低运营成本的同时坐拥火热的销量，而运营成本更高的线下门店却生意冷清，大多数门店都没能收获与成本相匹配的客单营收，化妆品线下渠道份额缩水可以说是行业的必然趋势。

　　国产品牌崛起，彩妆市场竞争加剧

　　行业环境的变化以及国内消费观念的进步，为国内新晋品牌提供了生存发展空间。人们对国产品牌的接受度越来越高，以花西子为代表的诸多国产品牌在近年突飞猛进、蓬勃生长，挑战甚至取代了美宝莲等国际“老炮儿”在国内的市场地位。

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2022年，增多对国产品牌购买频率的中国消费者占比达63.8%，其中增多对国内新晋品牌购买频率的消费者达33.2%，此外，对国际知名品牌增加购买的消费者达36.6%。

　　随着国产品牌的转型与创新推进，消费者购买国产品牌的意愿增强。国产品牌正在逐步蚕食国际知名品牌的市场份额，国内彩妆市场格局更加多元，市场竞争也随之加剧，美宝莲能抢占到的市场份额逐年收缩，市场占有率也随之降低。

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2018年，美宝莲在我国淘系平台彩妆品牌成交额TOP10中以5.05亿元的成交额，排名第五；2019年，美宝莲在我国淘系平台彩妆品牌的成交额升至7.91亿元，排名却跌至第九；2020年，美宝莲已跌出我国淘系平台彩妆品牌成交额TOP10。

　　实体经济的冷落、电子商务的兴起、大众喜好的偏移以及市场竞争加剧......面对彩妆行业环境的变化，合理的战略转型能为企业减少亏损，明确发展方向。美宝莲撤除国内线下专柜乃是行业趋势下的权宜之举。

　　权宜之计外，美宝莲若想重返往日荣光，则需做好反省与借鉴，如若“平价”不再吃香，那就尝试撕掉这个标签，调整产品定位向中高端方向发展，找准市场消费需求，给消费者一个非买不可的理由。