艾媒咨询 | 2026年中国球迷世界杯观赛意向及营销感知洞察报告

　　2026年美加墨世界杯临近，赛事在中国大陆地区的独家全媒体版权正式落地，行业核心不确定性全面消除，世界杯营销赛道迎来全新发展阶段。依托总台版权授权，咪咕、小红书等平台相继入局，赛事传播渠道与营销场景持续拓展，逐步搭建起覆盖全人群、多场景的运营体系。目前联想、海信、蒙牛三大国内头部品牌已拿下赛事顶级赞助权益，品牌合作思路也从传统流量冠名，转向精准权益运营与长期价值塑造。随着多方主体陆续布局，国内世界杯商业生态稳步扩容，赛事IP价值将进一步释放，成为上半年消费与体育营销领域的重要增长极。(《2026年中国球迷世界杯观赛意向及营销感知洞察报告》》完整高清PDF版共53页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载）

　　The 2026 FIFA World Cup is drawing near. The exclusive all-media copyright for the Chinese mainland has been officially secured, eliminating major uncertainties across the industry and ushering in a new phase for World Cup marketing. Authorized by China Media Group, platforms including Migu and Xiaohongshu have joined in succession, continuously expanding event communication channels and marketing scenarios, and gradually building an operation system covering diverse audiences and scenarios.At present, three leading domestic brands — Lenovo, Hisense and Mengniu — have obtained top-tier sponsorship rights for the tournament. Brand collaboration has shifted from conventional exposure-based naming rights to refined rights operation and long-term brand value building. With growing participation from various stakeholders, the domestic commercial ecosystem surrounding the World Cup is expanding steadily. The commercial value of the event IP will be further unlocked, making it a key growth driver for consumer and sports marketing in the first half of the year. (“iiMedia Report |  Insight Report on Chinese Football Fans' World Cup Viewing Intentions and Marketing Perceptions 2026”full version has 53 pages, please click the download button at the bottom of the article to download the report.)

　　核心观点

　　市场研判：世界杯中国市场价值突出，品牌前置布局空间充足

　　伴随2026年美加墨世界杯中国大陆地区转播权谈判落地、版权风波尘埃落定，赛事在国内的正规传播渠道全面敲定，世界杯中国商业市场正式进入稳定清晰的营销预热周期。中国作为世界杯全球核心收视与潜力消费市场，受众基数庞大、群众观赛基础深厚，为赛事营销、衍生消费、品牌破圈提供了优质土壤。整体来看，国内球迷对世界杯各类品牌营销、赛事联名及衍生消费内容接纳度较高，整体商业受众环境友好，品牌可提前卡位布局本土化赛事内容与用户运营，抢占大众球迷心智，深度挖掘赛事IP带来的潜在增量机会，依托成熟的市场环境实现长效曝光与商业转化。

　　消费趋势：观赛需求分层清晰多元，线上场景牢牢占据主导地位

　　中国球迷观赛消费刚需特征显著，零食、饮品为基础核心消费，赛事周边情感消费需求同步凸显，消费整体呈现线上集中化、理性化的鲜明特征。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，62.21%球迷选择传统电商、58.09%青睐短视频直播间购买观赛消费品，线上渠道牢牢占据消费主导地位。同时球迷消费决策趋于审慎，仅6.47%用户会因世界杯联名直接刚需下单，多数用户仅会小幅提升购买意愿，消费以“实用+纪念”为核心诉求，摒弃盲目情怀消费，更看重产品综合价值。

　　营销洞察：球迷对赛事营销包容度高，本土化、轻量化营销更具优势

　　球迷对世界杯赛事营销包容度高、接受氛围良好，轻量化、本土化互动营销更易收获用户认可，营销转化潜力突出。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，仅1.98%球迷完全不接受赛事直播广告，超九成用户可接纳各类赛事营销内容；同时泛世界杯主题营销受众关注度显著高于深度赛事绑定营销。在互动偏好上，58.84%球迷愿意参与世界杯主题UGC创作、53.32%青睐品牌联名周边抽奖活动，高参与感、权益型轻量化玩法更适配球迷核心需求。

　　以下为报告内容节选：

　　赛事概况：改制、扩容与新格局

　　2026年国际足联世界杯（2026 FIFA World Cup），简称“2026年美加墨世界杯”，该届赛事于2026年6月11日至7月19日在美国、加拿大与墨西哥三国联合举办，是历史上首次由三个国家共同承办，也是北美洲第四次举办该项赛事。本届赛事在16座城市（美国11座、加拿大2座、墨西哥3座）进行，共计进行104场比赛，决赛将在美国纽约新泽西体育场举行。

　　世界杯赞助格局变迁：中国力量的崛起之路

　　全球赞助格局持续迭代，中国品牌参与层级不断提升、数量持续扩容。对比国际老牌赞助企业，中国品牌正从跟随者转变为核心参与者，借助世界杯全球流量实现品牌出海。艾媒咨询分析师认为，世界杯商业价值持续释放，中国企业赞助热情高涨，成为全球体育营销市场不可忽视的重要力量。

　　版权风波：央视拒绝世界杯天价转播费用

　　2026年美加墨世界杯中国大陆转播权引发行业热议，国际足联最初开出远高于市场预期的天价报价，与国内媒体采购预算严重脱节。在央视明确拒绝高价版权、市场舆论持续发酵后，国际足联主动来华开展多轮谈判博弈，最终双方达成了议价共识，版权价格大幅回落，顺利敲定官方转播合作，也折射出中国市场在全球体育赛事中的重要地位。艾媒咨询分析师认为，此次版权博弈体现中国市场话语权的提升，倒逼国际足联理性定价。稳定转播渠道落地，保障了赛事营销的基础流量，利于品牌借势开展各类世界杯营销布局。

　　市场舆论：“是世界杯需要中国观众”

　　iiMedia Research（艾媒咨询）调查数据显示，80.2%的中国球迷支持央视拒绝天价世界杯转播权，其中核心支持原因为赛事时差问题，多数赛事集中在凌晨，直播受众有限，高价采购性价比不足；同时近八成球迷认同“世界杯需要中国观众，而非中国观众非看不可”的观点。艾媒咨询分析师认为，中国球迷基数庞大、社交传播力强、消费潜力突出，是世界杯营销的核心增量市场，可为品牌实现海量曝光、圈层渗透与长效商业价值。球迷理性的观赛与市场态度，充分印证国内庞大受众群体的全球话语权正持续提升。

　　中国本土足球赛事生态：热度与普及度概览

　　赛程时差：对中国球迷观赛行为的深远影响

　　iiMedia Research（艾媒咨询）调查数据显示，时差导致国内观众极少熬夜全程追直播，超八成用户选择看重点场次、回放或短视频片段，实时直播流量被大幅稀释。对品牌而言，传统直播时段硬广效果受限，实时曝光不足。艾媒咨询分析师认为，建议品牌弱化单一直播投放，重点布局赛事集锦、短视频二创、战报话题、赛后复盘内容营销，同时结合白天碎片化场景做种草传播，拉长营销触达周期，贴合国内用户观赛习惯。

　　国内动态：持权转播商陆续敲定，全场景体系升级

　　伴随中央广播电视总台敲定2026年美加墨世界杯中国大陆地区独家全媒体版权，困扰行业的核心不确定性彻底消除，最大经营风险全面出清。截至 2026年5月28日，中国移动咪咕、小红书基于总台的核心版权授权，先后敲定赛事持权转播与内容营销核心权益，进一步搭建起覆盖全渠道、全人群的赛事传播与营销体系，有效打破了传统世界杯营销固有的人群与场景壁垒，为品牌方解锁了全维度的赛事营销触达与转化机会。当前中国世界杯营销市场整体处于布局持续推进阶段，后续仍将有更多平台与品牌陆续入局，行业营销落地的核心基础正稳步夯实。

　　中国球迷画像：年轻化、高学历、结构多元

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，世界杯中国球迷呈现年轻化、高学历、群体多元特征，核心受众消费意识强、社交传播意愿高，是品牌年轻化布局的优质目标人群。艾媒咨询分析师认为，该群体乐于接受新鲜营销玩法，易通过短视频、社交平台扩散赛事话题，具备强种草与二次传播能力。多元受众结构也让品牌可实现全圈层覆盖，借助世界杯场景高效提升品牌曝光、用户好感与消费转化。

　　观赛习惯：多数球迷长期关注世界杯赛事

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2026年中国球迷观看世界杯的频率中，占比最高的是“观看过2-3届”，达到46.25%；其次是“观看过4届及以上”，占比为37.06%。艾媒咨询分析师认为，中国球迷观看世界杯的频率整体较高，显示出中国球迷对世界杯的热爱和参与度较高。

　　关注热度：世界杯在中国具备强劲吸引力

　　数据显示，2026年中国球迷对美加墨世界杯的关注度中，超七成的人保持较高关注度，球迷群体整体热情高涨；其中，“比较关注”占比最高，占比为43.71%，其次是“非常关注”，占比为30.41%。艾媒咨询分析师认为，高关注度为世界杯相关营销、线下活动、周边消费等业态奠定了良好的用户基础，品牌可依托赛事热度布局多元化营销玩法，挖掘消费潜力。

　　参与热情：多数球迷计划选择性观看赛事

　　数据显示，2026年中国球迷观看世界杯赛事的意向中，占比最高的是“部分观看（6-20场）”，达到47.24%；其次是“大部分观看（21-40场）”，占比31.12%；“偶尔观看（1-5场）”的占比为15.28%；“全部观看（41场及以上）”占比6.36%。艾媒咨询分析师认为，球迷观赛场次分布较广，既存在深度观赛群体，也有轻度受众，品牌可结合不同观赛人群特征，分层开展营销布局。

　　观赛渠道：直播观看呈现多元化发展趋势

　　数据显示，2026年中国球迷观看世界杯直播的主要渠道中，视频平台占比最高，达到70.58%，其次是短视频平台，占比为44.98%，中央电视台体育频道（CCTV5/CCTV5+）以36.21%的占比位列第三。地方体育频道和海外转播平台的占比分别为22.63%和22.21%，社交平台直播的占比最低，仅为11.88%。艾媒咨询分析师认为，随着互联网和移动设备的普及，中国球迷更倾向于通过视频平台和短视频平台观看世界杯直播，传统电视渠道的占比逐渐下降。整体来看，中国球迷观看世界杯直播的渠道呈现多元化趋势，网络直播已成为主流。

　　场景偏好：互动式观赛需求显著突出

　　数据显示，2026年中国球迷观看世界杯的前三种形式分别为：与家人一起观看占比53.18%，加入线上观赛群同步观看并互动占比47.81%，与朋友/同事一起观看占比39.89%。这三种形式的占比均超过35%，显示出中国球迷更倾向于与他人共同观看世界杯，共享观赛乐趣。艾媒咨询分析师认为，集体共赏是主流观赛形式，观赛的社交属性十分突出。线上社群、家庭、好友等多元结伴场景并存，品牌可围绕不同社交场景打造适配内容与活动，提升用户参与感与传播力。

　　观赛场合：线下社交场景成热门选择

　　数据显示，2026年中国球迷观看世界杯的主要场合中，占比最高的是“酒吧/清吧”，达到38.05%；其次是“餐厅/大排档”，占比36.35%；排在第三位的是“自己家中”，占比32.25%。这三个场合的占比均超过了30%。艾媒咨询分析师认为，线下休闲场所与居家成为核心观赛场景，户外聚餐、酒馆观赛氛围更受青睐。多元观赛场景催生不同消费需求，品牌可针对性布局线下场景营销，结合场景特点推出配套产品与活动。

　　场景决策：消费合理优先，兼顾观赛体验

　　数据显示，2026年中国球迷选择观赛场合最看重的因素中，消费合理性以51.49%的比例位居首位；其次是观看体验好（大屏、音质佳），占比43.85%；交通便利性占比39.32%，位列第三。可与他人互动占比35.93%，环境舒适占比19.94%，氛围浓厚占比18.39%。艾媒咨询分析师认为，性价比与体验感是球迷挑选观赛场景的核心考量，超半数消费者优先看重消费合理性，观看体验、交通便利性为重要辅助因素。品牌及线下商户可平衡定价、场景设备与社交氛围，精准匹配球迷核心需求，优化观赛消费场景。

　　消费区间：百元级为线下观赛主流预算

　　数据显示，2026年中国球迷能接受的线下观赛活动人均消费中，占比最高的是101-200元，达到54.02%。其次是201-300元，占比为20.52%。排名第三的51-100元，占比为17.28%。艾媒咨询分析师认为，2026年中国球迷对线下观赛活动人均消费的接受度较高，主要集中在101-200元区间。整体消费意愿较高，但低消费意愿的占比也不容忽视。

　　消费潜力：超九成球迷产生观赛相关消费

　　数据显示，2026年中国球迷世界杯期间因观赛产生的额外消费中，占比最高的是“会，消费金额中等（51-200元）”，达到52.33%；其次是“会，但消费金额较低（50元及以下）”，占比为28.71%；排名第三的是“会，消费金额较高（201-500元）”，占比为13.15%。超九成球迷会在世界杯观赛期间产生额外消费，消费主力集中在51-200元中等价位区间，整体消费偏理性、大众化。艾媒咨询分析师认为，世界杯观赛具备稳定的大众消费市场，品牌可主打中端性价比产品，同时搭配低价引流品类，贴合主流消费层级需求，最大限度地挖掘赛事消费潜力。

　　联名效应：超九成消费者购买意愿受提振

　　数据显示，2026年中国球迷因世界杯联名而提升购买意愿的占比中，前三位分别是“略有提升”占比58.53%，“有明显提升”占比31.91%，“一定会因联名而购买”占比6.47%。其中，“略有提升”的占比最高，接近六成。艾媒咨询分析师认为，超九成球迷会因世界杯联名属性提升购买意愿，联名IP具备普遍正向带动作用。用户提升意愿多偏温和，极致刚需与冲动购买人群占比较低，赛事联名属于消费决策加分项而非核心刚需。品牌可借助世界杯联名赋能产品拉动销量，同时结合产品品质、定价与场景价值多维发力，依托综合优势驱动消费转化。

　　营销效果：赛事广告显著影响消费决策

　　数据显示，2026年中国球迷因赛事播出平台广告影响消费决策的情况中，占比最高的是“偶尔会（看到广告后可能尝试）”，占比为49.26%；其次是“经常会（广告会促使我购买）”，达到42.94%；而“完全不会”的占比最低，仅为2.21%。艾媒咨询分析师认为，多数球迷对赛事广告持接纳、可尝试的态度，同时近半数用户可被广告直接驱动消费，赛事播出场景是品牌触达用户、拉动消费的优质阵地。品牌可紧抓赛事直播流量窗口，精准投放场景广告，借助赛事氛围深化用户认知，有效撬动消费转化。

　　受众态度：多数球迷对赛事广告持接纳态度

　　数据显示，在2026年中国球迷对赛事直播过程中插入广告的介意程度中，占比最高的是“比较能接受”，达到了49.08%；其次是“不确定”，占比为26.31%；排名第三的是“完全能接受”，占比为12.59%。艾媒咨询分析师认为，球迷对赛事直播插播广告整体包容度较高，市场投放环境友好。品牌可合理在直播时段布局广告投放，借助优质的受众认知环境，高效完成品牌曝光与用户心智渗透，夯实赛事场景的营销价值。

　　营销趋势：泛世界杯主题营销关注度更高

　　数据显示，2026年中国球迷对赛事场景深度结合营销的关注度为37.34%，而对泛世界杯主题营销的关注度更高，达到46.82%。两者关注度相差9.48个百分点。此外，有14.00%的消费者表示对两者关注度无差别。艾媒咨询分析师认为，球迷整体更偏好轻松多元的泛赛事主题营销，相较于深度绑定赛事场景的硬核营销，大众化、轻量化的主题内容更易吸引用户关注。用户对两类营销内容的差异化偏好，体现出大众观赛消费更偏向休闲娱乐属性。品牌营销无需过度局限于赛事深度场景绑定，可侧重打造泛赛事趣味内容与主题活动，拓宽受众覆盖面，贴合大众球迷的偏好特点。

　　球星营销：赋能品牌形象，收获球迷广泛认可

　　数据显示，2026年中国球迷对品牌请球星代言或拍摄广告提升品牌关注度好感度的看法中，占比最高的是“有明显提升”，达到46.39%；其次是“略有提升”，占比为34.37%；占比第三的是“会显著提升”，为12.59%。艾媒咨询分析师认为，球星代言及赛事广告能够有效正向赋能品牌形象，持续拉高用户关注度与品牌好感度。球迷普遍认可球星IP的营销价值，对明星联动营销接受度高、正面感知强。品牌可积极联动球星资源打造赛事营销内容，借助球星影响力拉近与球迷群体的距离，高效实现品牌曝光与好感度升级。

　　营销避雷：弱关联与刷屏行为最易引发反感

　　数据显示，2026年中国球迷认为品牌世界杯营销中最容易产生反感的行为中，占比最高的三项分别是：与世界杯主题关联性弱，强行蹭热度，占比53.32%；过度营销，频繁刷屏，占比28.15%；广告植入过于生硬，打断观赛体验，占比9.90%。艾媒咨询分析师认为，整体来看，消费者对品牌世界杯营销的反感主要集中在与赛事主题关联性弱、过度营销和广告植入生硬等方面。品牌应避免这些行为，以提升营销效果和消费者好感度。

　　营销关键：根植本土球迷情感，提升传播价值

　　数据显示，2026年中国球迷对品牌世界杯营销时结合中国球迷情感能提升营销效果的看法中，占比最高的是“比较能”，达到41.01%；其次是“不确定”，占比为29.14%；第三位是“完全能”，占比为14.57%。艾媒咨询分析师认为，球迷普遍认可情感共鸣对世界杯营销的赋能作用，本土化情感融合能够有效提升赛事营销效果。贴合本土球迷情感的营销内容更易获得用户认同，拉近品牌与受众的心理距离。品牌在赛事营销中可深度融入本土化情感元素，摆脱单一的赛事内容输出，通过情感共鸣强化用户好感，提升营销内容的感染力与落地效果。

　　本文内容节选自艾媒咨询发布的《艾媒咨询 | 2026年中国球迷世界杯观赛意向及营销感知洞察报告》，完整版报告共53页，点击文末下方链接可直达完整版报告。