艾媒咨询 | 2025年中国移动游戏市场消费行为调查数据

　　随着移动游戏产业生态的深化发展，其用户行为模式已形成多圈层渗透格局，主要覆盖以角色扮演、策略竞技为核心的内容体验领域，以社交裂变、IP联动为驱动的用户增长领域，以及UI交互优化、付费系统设计为代表的产品运营领域。根据全球领先的新经济产业第三方数据挖掘和分析机构iiMedia Research（艾媒咨询）最新发布的《2025年中国移动游戏市场消费行为调查数据》数据显示，MOBA类游戏以38.29%的玩家覆盖率成为最受欢迎的游戏类型，用户每周投入2-5小时进行游戏的占比达52.21%，且65.19%的玩家会因喜爱IP而选择相关游戏。

　　值得注意的是，动漫/漫画改编游戏以38.36%的偏好度占据IP题材首位，63.77%的用户认为“IP契合自身想尝试的游戏类型”是核心决策因素，同时56.32%的玩家对现有IP改编效果表示满意。在用户行为特征方面，移动游戏深度融入日常生活场景，36.28%的用户选择在饭后或睡前消遣，48.46%的玩家社交圈呈现“游戏与非游戏好友均衡分布”状态。设计偏好方面，功能性服装与实用配饰以42.97%的占比成为最受青睐的虚拟道具类型，而画质优秀（32.66%）和社交话题丰富度（38.05%）则被用户视为关键竞争优势。但调研同时揭示行业现存问题：IP改编存在还原度争议，部分玩家反映游戏内容同质化现象突出；在IP开发维度，如何平衡商业变现与用户体验仍需持续探索。

　　艾媒咨询分析师认为，游戏厂商应聚焦三大优化方向：强化IP改编的叙事连贯性与世界观还原度，建立差异化内容矩阵；创新广告植入形式，通过有奖调研（36.28%偏好度）等激励模式提升用户接受度；深化社交系统建设，基于“社交话题与内容丰富度并重”（38.05%）的用户需求，构建多元互动场景。同时需关注玩家对实用功能（42.97%）与视觉品质（32.66%）的双重追求，推动产品体验的立体化升级。（《艾媒咨询 | 2025年2025年中国移动游戏市场消费行为调查数据》完整高清PDF版共38页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载）

　　With the deepening development of the mobile game industry ecology, its user behavior pattern has formed a multi-circle penetration pattern, mainly covering the content experience field with role playing and strategic competition as the core, the user growth field driven by social fission and IP linkage, and the product operation field represented by UI interaction optimization and payment system design. According to Survey data of consumer behavior in China's mobile game market in 2025" released by iiMedia Research, a third-party data mining and analysis institution in the global new economy industry, MOBA games have become the most popular game type with 38.29% player coverage rate. 52.21% of users spend 2-5 hours per week playing games, and 65.19% of players choose related games because of their favorite IP. It is worth noting that animation/manga adaptation games occupy the first place in IP genre with 38.36% preference, 63.77% of users believe that "IP fits the type of game they want to try "is the core decision-making factor, and 56.32% of players are satisfied with the existing IP adaptation effect.

　　In terms of user behavior characteristics, mobile games are deeply integrated into daily life scenes, 36.28% of users choose to play after meals or before going to bed, and 48.46% of players' social circles show a "balanced distribution of game and non-game friends". In terms of design preferences, functional clothing and practical accessories were the most popular virtual item types with 42.97%, while excellent picture quality (32.66%) and social topic richness (38.05%) were considered key competitive advantages by users. However, the survey also revealed existing problems in the industry: there is a dispute over the degree of restoration of IP adaptation, and some players reflect that the homogenization of game content is prominent; In the dimension of IP development, how to balance commercial realization and user experience still needs to be explored.

　　iimedia Consulting analysts believe that game manufacturers should focus on three optimization directions: strengthen the narrative coherence and worldview restoration of IP adaptation, and establish a differentiated content matrix; Innovative advertising placement forms, through incentive models such as award research (36.28% preference) to improve user acceptance; Deepen the construction of social system, and build multiple interactive scenes based on the user needs of "equal emphasis on social topics and content richness" (38.05%). At the same time, it is necessary to pay attention to the players' dual pursuit of practical functions (42.97%) and visual quality (32.66%) to promote the three-dimensional upgrade of product experience.(“iiMedia Report |Survey data of consumer behavior in China's mobile game market in 2025”full version has 38 pages, please click the download button at the bottom of the article to download the report)

　　2025年中国移动游戏用户玩过的移动端游戏类型

　　数据显示，在2025年中国移动游戏用户玩过的游戏类型中，MOBA类游戏以38.29%的占比位居榜首，显示出其在移动游戏市场中的强大吸引力。FPS和RPG游戏分别以33.33%的占比并列第二，显示出射击和角色扮演类游戏的广泛受欢迎。休闲益智类游戏以32.80%的占比紧随其后，体现了其在移动游戏市场中的重要地位。SLG游戏以29.72%的占比位列第五，而TCG、RCG和ABA游戏的占比均在25%左右，显示出这些游戏类型也有一定的市场基础。MSC游戏以21.42%的占比相对较低，但仍有一定的用户群体。

　　2025年中国移动游戏用户激励式广告偏好

　　数据显示，在2025年中国移动游戏用户激励式广告偏好中，有奖调研类广告以36.28%的占比位居首位，显示出用户对参与有奖调研以换取游戏内奖励的偏好较高。其次是阅读体验类广告和可试玩类广告，分别占比34.81%和34.54%，表明用户对互动式广告的接受度较高。不想要广告占比32.93%，普通视频类广告和链接分享类广告的占比相对较低，分别为31.06%和29.32%。整体来看，用户更倾向于选择能够带来实际奖励或互动体验的广告类型。

　　2025年中国移动游戏用户对移动游戏IP题材类型偏好

　　数据显示，在2025年中国移动游戏用户对IP题材类型的偏好中，动漫/漫画改编的游戏以38.36%的占比位居首位，显示出用户对此类IP的高度喜爱。其次是由主机/街机改编的游戏，占比为32.42%，表明经典游戏IP在移动平台上依然具有较大吸引力。由小说改编的游戏占比为31.81%，位列第三，反映出小说IP在移动游戏领域的潜力。由社交/模拟生活主题改编的游戏占比30.59%，由旅行/探险主题改编的游戏占比30.14%。其他类型的IP改编游戏占比均低于30%，其中由音乐/偶像团体改编的游戏占比最低，为25.27%。整体来看，动漫/漫画改编游戏在中国移动游戏市场中占据领先地位。

　　2025年中国移动游戏用户对自身玩过的移动游戏IP整体看法

　　数据显示，在2025年中国移动游戏用户对游戏IP的看法中，56.32%的用户表示满意，认为改编较为忠于原IP，基本符合期待，对游戏公司有一定好感，这是占比最高的群体。21.76%的用户非常满意，认为改编忠于原IP，体验超出期待，对游戏公司增添好感，占比位居第二。15.37%的用户持一般态度，认为改编部分忠于原IP，整体体验一般。4.87%的用户不满意，认为改编未基于原IP，对游戏公司产生反感。1.22%的用户非常不满意，认为改编严重偏离原IP，体验远低于期待，对游戏公司产生强烈反感。0.46%的用户关注IP版权保护问题。

　　2025年中国移动游戏用户对中国移动游戏IP发展前景的态度

　　数据显示，在2025年中国移动游戏用户对IP发展前景的态度中，占比最高的是“比较乐观”，达到51.67%，显示出大部分用户对移动游戏IP的发展前景持积极态度。其次是“中立”态度，占比28.89%，表明有一部分用户持观望态度。“非常乐观”的用户占比15.93%，而“非常悲观”的用户占比最低，仅为3.51%，反映出极少数用户对移动游戏IP的发展前景持负面看法。整体来看，用户对移动游戏IP的发展前景持较为乐观的态度。

本文内容节选自艾媒咨询发布的《艾媒咨询 | 2025年中国移动游戏市场消费行为调查数据》，完整版报告共38页，点击文末下方链接可直达完整版报告。