深度｜万亿休闲零食市场酝变

最近，休闲零食赛道热点频出。继全聚德宣布进军休闲食品后，量贩零食两大品牌“零食很忙”和“赵一鸣零食”也突然宣布战略合并。

中华全国商业信息中心数据显示，2022年中国休闲零食市场规模达1.5万亿元，同比增长11.6%。万亿赛道，竞争越来越激烈。借助互联网红利成功崛起的品牌，如三只松鼠、百草味等，如今或陷入增长瓶颈，或被收购。

眼下，传统电商平台格局正加速重塑，内容、社交电商逐渐兴起，线上流量持续分化，加上疫情放开后人们纷纷走出家门，零食量贩赛道持续升温，休闲零食行业再一次酝变。 

前三季度业绩分化

据全聚德公告，全新副品牌“零研所”定位为专注快乐享受美味的酷尚品牌，将推出鸭货类休闲食品，包括烤鸭薯片、烤鸭肉松、烤鸭饼干等产品。但截至目前，全聚德并未透露包括产品定价、上市时间、铺货渠道等具体信息。

但有休闲零食业内人士对记者表示，尽管近年行业增速大不如前，但从来不缺乏新的玩家入局。“这几年昙花一现的网红品牌不少，茶饮品牌也纷纷推出周边零食，但经得住考验的并不多，最终还是要靠供应链来立足。”上述休闲零食业内人士说。

而从最新财报的情况来看，今年前三季度各大休闲零食上市公司业绩分化加剧。

数据显示，良品铺子（603719.SH）、三只松鼠（300783.SZ）、洽洽食品（002557.SZ）、盐津铺子（002874.SZ）、来伊份（603777.SH）前三季度分别营收59.99亿元、45.82亿元、44.78亿元、30.05亿元、30.02亿元，同比变化-14.33%、-14.07%、+2.16%、+52.54%、-7.61%；实现归母净利润1.91亿元、1.69亿元、5.06亿元、3.96亿元、454.28万元，分别同比变化-33.43%、+81.42%、-19.28%、+81.07%、-93.57%。

其中，单看第三季度表现，良品铺子实现营收20.13亿元，同比下滑4.53%，归母净利润199.84万元，同比下滑97.88%。针对三季度利润大幅下滑，良品铺子方面解释称是毛利率、销售费用波动所致。财报显示，第三季度良品铺子毛利率为27.74%，较去年同期下跌2个百分点；销售费用为4.166亿元，较去年同期增加2880万元。

在中国好丽友副总经理静北看来，在今年经济大环境下，消费难免受到一些影响，但对于可以满足情绪价值、单价又相对不高的零食行业来说，需求并没有明显降低，“只是现在消费者需要的是真正能够带给他独特产品价值以及情绪价值的产品。”

她预计，撇除春节季节性因素影响，今年中国好丽友会保持有机增长，“增长一方面是来自传统经典产品，另一个是创新渠道，包括零食集合店、散装等。”此外，“会员制仓储超市也是一大热点。”静北告诉21世纪经济报道记者，零食品牌商也在加大与渠道合作开发专供产品的力度，“因为这不仅仅是销量的问题，同时也可以为品牌传播带来很高的价值。”

渠道格局酝变

据了解，作为最先布局高端零食市场的品牌，良品铺子今年加大了产品结构调整，以应对消费降级带来的影响。此外，线上业务营收下滑也是今年良品铺子营收下降的一大原因，在近日举办的业绩说明会上，良品铺子董事长杨红春就提到，“受消费需求分层分级及线上平台分化、用户分化等因素影响，公司整体销售规模出现波动”。

数据显示，今年双十一期间，全网休闲零食总销售额为121亿元，其中天猫平台占比由去年同期的56%下降至55%，京东平台占比由26%缩减至24%。一方面，如抖音、快手等直播平台以低价吸纳了一大批年轻人消费者，另一方面，零食量贩赛道持续升温，也对休闲零食行业的渠道格局带来了新的变量。

近期“零食很忙”和“赵一鸣零食”的战略合并，无疑是行业的又一里程碑事件。在此之前，良品铺子以4500万元购得“赵一鸣零食”3%股份，但在短短6个月之后，便以1.05亿元的价格将所持股份全部卖出。对此，良品铺子相关负责人对记者解释称是因为已经有了“零食顽家”，所以就退出“赵一鸣零食”。

据了解，零食顽家是良品铺子为拓展零食量贩连锁业务而孵化推出的新品牌，截至今年10月中旬，零食顽家已有超300家门店，主要集中在湖北市场。中国食品产业分析师朱丹蓬认为，走亲民、高性价比路线的零食量贩，作为零食行业的一种新业态和渠道，目前正处于上升阶段，各大品牌都在加紧布局。

记者注意到，在今年三季度业绩表现较好的品牌企业中，都提到渠道的问题。其中，三只松鼠在第三季度营收16.89亿元，同比增长38.56%，归母净利润1600.94万元，同比增长40.86%。对于三季度实现营收和利润的双增长，三只松鼠在财报中归结于公司执行“高端性价比”战略，形成“全品类+全渠道”基本盘带来的成效。

目前三只松鼠已经从坚果品类拓展至包括面包烘焙、肉食卤味、饼干膨化、礼包等零食品类，以及儿童零辅食及功能营养品领域，打造包括综合电商、短视频电商、新分校、社区零食店的全渠道布局。截至2023年6月底，三只松鼠联盟小店数量为316家，投食店仅剩下1家。该公司此前曾表示，“新业态中，自有品牌社区零食店将作为新门店模型进行规模化扩张。”

无独有偶，另一家三季度营收利润双增的公司盐津铺子在零食量贩也有所布局。数据显示，今年7-9月，盐津铺子录得营收11.11亿元，归母净利润1.5亿元，分别同比增长46.17%和67.28%。今年以来，盐津铺子继续推动全渠道覆盖，重点发展电商、CVS、零食专卖店、校园店等，并与零食量贩品牌零食很忙、零食有鸣、赵一鸣等进行深度合作，在抖音平台与主播种草引流，持续打造新的爆品，增强品牌影响力和渠道势能。 

挖掘增量市场 

近年来，我国休闲零食由快速增量市场转向微增市场，面对消费需求多元化、消费人群多样化，零食消费市场也进入了细分化时代。不少零食品牌开始围绕儿童、健身人群、老人等进行产品创新研发，以挖掘新的增量。

以儿童零食为例，据《儿童零食市场调查白皮书》测算，目前我国儿童零食市场规模约为休闲零食市场规模的十分之一，2019-2023年，儿童零食市场将以10%-15％的复合年增长率稳定增长，市场预期超6000亿元，是休闲食品市场新的增长点。

目前，包括良品铺子、三只松鼠等都发力儿童零食，推出了小食仙、小鹿蓝蓝等子品牌。据财报披露，今年第三季度小鹿蓝蓝的收入同比增长超70%，是三只松鼠业绩增长的原因之一。

好丽友则针对儿童推出了蘑古力、好多鱼，并透露未来将发力成人饼干。针对零食行业未来的创新趋势，静北认为轻食代餐会是一大方向。“消费者对于营养、便捷零食有双重的诉求，因而催生了轻食代餐市场。代餐市场不仅是针对健身人群，也在向追求高效和健康的年轻人群扩展，变得更日常化，相信无论是轻食代餐还是功能性代餐市场，都会有很大的增长空间。”

休闲零食正努力撕走“不健康”的标签，“一加一减”是行业目前采取较多的做法。一方面，添加粗粮或有益于身体的营养素；另一方面则是减糖、减油、减脂、减防腐剂等。

为此，盐津铺子推出子品牌“31°鲜”，定位中高端营养、健康零食；洽洽食品也针对高端市场，推出“葵珍”高端瓜子；上个月，乐事薯片也宣布国内核心产品线全面“减少50%饱和脂肪”。

但要兼顾健康与美味并不容易。

据百事亚洲研发高级总监刘锋透露，乐事薯片的全线“减脂”前后历时一年半，经过多次测试，包括内部品控测试、消费者感观测试、饱和脂肪测试及产品保质期测试等层层考验，最终才成功面世。“不同的渠道，消费诉求也不一样。”静北告诉记者，线上消费者更注重健康，因此公司会在线上尝试推广更多健康理念的产品。

对于休闲零食行业的未来发展，朱丹蓬认为，在产品、渠道和推广模式同质化的背景下，食材的差异化、产品的健康化是企业未来的核心竞争方向，“要围绕休闲零食消费群体的核心需求做出品质产品，才能脱颖而出。”