围城双十一丨变味的底价

艾媒舆情 | 2023年“慕思与辛巴决裂”事件舆情监测报告

近期,“慕思与辛巴决裂”相关话题在网络上引发了网民的广泛讨论,大量网民就这一话题表达了自己的观点。随着事件的发酵,慕思主动暂停了另一款慕思床垫的后续带货。随后,辛巴的抖音账号被平台封禁,原因显示“违反《抖音社区自律公约》”,封禁时长未知。

艾媒舆情 | 2023年“慕思与辛巴决裂”事件舆情监测报告 精品决策

  谁也没想到,横行了几年的“家人们,给你们打下来了最低价”,贡献了这个双十一最大的争议。

  顶流主播动辄祭出的 “宠粉福利”,如今看来另有玄机。“底价协议”撕开了头部主播、电商平台和品牌商家之间的定价权之争,而事件背后,行业层面的问题更值得探究。

  此前平台间“二选一”涉嫌垄断已被叫停,直播时代的“底价协议”是否合理合规?头部主播的定价垄断对消费者到底是喜是忧?商家冲销量“上头”的行为到底是“愿打愿挨”还是“饮鸩止渴”?

  “底价协议”是表象,商业实质更在于对消费者“全网最低价”心智的争夺,谁能因“低价”拥有消费者的信赖与拥护,似乎就拿到了下一程赛事的入场券。

  而在可预见的未来,低价是场望不到头的白热化竞争,不断内卷的电商平台、商家,该如何活着走向结局,是需要长期思考的事。

  涉嫌变相垄断?

  因海氏烤箱引发的“京东采销大战李佳琦”事件已经广为人知,撇去繁杂的各自发声,市场关心这桩“罗生门”的两个疑点,一是海氏究竟有没有与李佳琦签订“底价协议”,二是京东自营平台的破价行为到底是自掏腰包,还是如海氏所说需要由品牌背负代价,这也决定了自由定价权的最终走向。

  虽然在公开声明中,海氏与李佳琦公司美ONE均否认了“底价协议”的存在,但一些蛛丝马迹折射了此间一些蹊跷的细节。

  21世纪经济报道记者从知情人士处获悉,争议所涉及的C40烤箱,海氏给到其他达人的价格均高于李佳琦直播间的价格。海氏品牌方在非正式发言中亦提及“京东强制跟价李佳琦直播,且将产品价格有意做低,导致品牌面临违约风险巨额赔偿”。

  此处“巨额赔偿”,与被曝光的“美ONE直播推广服务合同”约定,形成了呼应。根据曝光的合同细则,如果其他渠道售卖的产品价格高于李佳琦直播间,品牌需要向消费者退还五倍差价,并向美ONE赔偿200万元违约金,并承担由于退还差价发生的一切费用和损失,保价期限为直播前后各60天。

  实际上,一位新锐国货品牌负责人告诉21世纪经济报道记者,类似的“底价协议”普遍存在,超级主播尤其要求“全网最低价”,尤其是话语权不足的小品牌,如果不能够签署类似协议,连直播间的门都很难踏入。

  另据国产洗发水品牌丰丝爆料,品牌方如果想跟大主播合作,还要签一份《最低价协议》,内容大概意思是:是不是最低价我不关心,但你给其他所有渠道(包括但不限于其它直播间、实体店、网店)的卖价都要比我直播间高。丰丝方面表示:“在这样的‘底价协议’限制下,消费者根本不可能买到实惠,只是不得不在头部主播这里买货。”

  品牌与超级主播签订“底价协议”的约束力是否波及第三方平台自行补贴的降价行为,则是该事件中第二个关注点。

  海氏品牌在声明中称:“调低价格出售的烤箱,每一台的损失,都由海氏品牌承担,并非京东采销声称的由平台补贴费用。”

  为厘清费用究竟由谁承担,21世纪经济报道记者追溯了京东自营平台的采销机制。据接近京东采销的知情人士透露,京东自营模式下,需要先行采购商品,虽然部分尾款尚未到支付节点,但商品物权已归属京东。该人士告诉记者:“如果京东自营平台要求品牌方承担降价带来的费用,需要由品牌方审批确认,否则京东没办法强行扣除。”

  据记者了解,海氏厨电京东自营旗舰店客服也曾在回答消费者咨询时透露,京东自营平台所售低价烤箱非品牌行为,“低价拍下的差价为京东平台承担”。

  对此,远泽律师事务所管委会委员蒋学勇律师指出,无论海氏品牌与李佳琦直播间有没有签订“底价协议”,均对京东自营平台自掏补贴的定价行为没有约束力。“京东自营平台作为独立经营者,对于销售策略拥有自主经营权,这个自主经营权也应该得到法律的保护和供应商的尊重。”他说。

  至于要求品牌签订“底价协议”的相关主播是否涉及变相垄断,蒋学勇认为,应根据涉嫌主体是否具备符合《反垄断法》、《禁止垄断协议规定》、《禁止滥用市场支配地位行为规定》等系列法律法规和具体的事实进行认定,需要相关执法部门进行详细的调查认定。

  蒋学勇表示,首先需要认定涉及的经营者是否具备市场支配地位。直播带货作为当下某一品类商品销售服务的主流,可能被认定形成了《禁止滥用市场支配地位行为规定》所界定的“相关市场”,头部直播间带货如达到一定的份额,形成了品牌对直播间、主播的极难替代的需求,甚至直播间、主播有能力阻碍、影响品牌进入相关市场,直播间、主播是可能被认定为具有“市场支配地位”的。

  如果具备市场支配地位的经营者,存在“以不公平的高价销售商品或者以不公平的低价购买商品”、“没有正当理由限定交易行为、交易对象”等排除、限制市场竞争的行为,会被认定为“滥用市场支配地位”。

  “如果前述的要件都具备的,直播间、主播很有可能会被执法机构认定为违反《反垄断法》,构成垄断,面临相应的处罚。”蒋学勇补充说。

  隐秘的“反向抬价”

  “底价协议”的争议被引爆之后,更多隐藏在直播狂欢里的秘密逐渐浮出水面。

  为什么“把价格打下来”频频出现在直播领域,背后的操作路径是怎样的,商家真的在“赔本赚吆喝”吗?

  电商战略分析师李成东向21世纪经济报道记者表示,直播带货的一个关键特点是“冲动消费”,不同于其他传统电商平台是“需求先于搜索行为”,直播带货是“内容+冲动带来额外消费”,消费者在直播间见到的并不一定是本身就需要的东西,要想刺激用户买单,“最低价”是一种有效武器,在“最低价不买就是吃亏,先买了再说”的心态推动下,消费者的购物行为往往会被激发出来。

  主播凭借低价圈住更多粉丝,再以更多粉丝谈来产品的降价空间,在这种相互作用的循环中,直播经济如火如荼。“不管什么样的品,只要头部主播金口一开,一个晚上能卖几十万笔,这样的销量神话不计其数,简直是太诱人了!”丰丝介绍说,行业内很多品牌都会被销量的诱惑引入其中。

  但主播带货的成本也是高昂的。据丰丝透露:“美妆洗化类品牌与主播合作,抽佣标准国货要求40%佣金起步,洋货是20%起步,仅仅是起步。有位头部主播的商务对接亲口告诉我,你要想达成合作,美妆类目一般建议出佣80%,如果出得低,那位置就给别人了。”

  除了原本就要承担的原料费、物流费、包装费、人工成本等,再加上主播丰厚的佣金成本,如果在合作过程中违背了“底价协议”,品牌还要承担违约金,并且此后就会被该直播间“封杀”。

  在这样严苛的考验下,一种隐秘的定价套路开始出现。

  一位不愿具名的国货品牌从业人士告诉21世纪经济报道记者,一些品牌为了应对这种局面,会产出两种不同的货品,线下渠道的货和线上主播的货有所区别,简称“主播特供”。“特供产品”与线下产品的规格不同,原始定价也要高出一截,在高价的基础上给予折扣,导致消费者无法有效比价,以此完成“低价”的闭环。

  李成东也补充到,美妆洗化类品牌要想解决多个渠道间价格打架的问题,往往会通过“特供产品”的方式平衡,在包装、配置上做出差异化,直接抹掉“比价”的可能性。

  而在非美妆品类里,尤其那些不好操控成分、含量的产品类目下,超级主播的“强制最低价”则会导致蝴蝶效应,主播直播间之外的商品价格,反而相对被抬高了。

  蒋学勇律师认为,通过货比三家买到物美价廉的商品,是消费者的合法权益,如果“底价协议”不允许其他渠道低于自家价格,即便其他平台自掏腰包补贴也不行,这种操控价格的行为,有违公平竞争,与《反垄断法》相悖。

  “无论是反垄断法也好,还是反不正当竞争法也好,这些涉及到竞争方面的法律法规,基本目的之一是要保护消费者的合法权益,这是考量各方行为是否合法合理的基本点。”蒋学勇说。

  零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为,经过这场论战,消费者再次面对主播的“最低价”表述时,或许会增加理性。

  低价是长期战

  近日,杭州市司法局推出《直播电商产业合规指引(征求意见稿)》,明确直播从业者不得要求商家签订“最低价协议”,或采取其他排除、限制竞争的协议、决议或协同行为,提示直播电商从业者不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权。

  这意味着,由直播电商最发达的杭州牵头,各地可能针对“底价协议”加强引导与监管,“底价协议”现象或许会有所收敛。

  但即便“底价”遭禁,关于低价的竞争却不会停止。

  在经济减速、人口负增长的大背景下,收入预期的中枢线有所下移,与之相关,消费预期的中枢线也将有所下移,电商平台之间围绕“低价”的角逐,只是又开启了一个新的纪元。

  “低价竞争没有停过。如果有平台不能提供低价的商品和服务,就会有新的平台通过低价商品和服务而崛起。” 庄帅向21世纪经济报道记者表示,低价竞争是商业惯例,例如拼多多的崛起、山姆会员店和折扣业态的崛起,一定程度上确实是因为淘宝、京东在上一轮竞争期间没有把握住更低价的商品和服务,传统超市在会员店和折扣业态发展期间无法提供低价的商品和服务。

  整个电商市场从过去的增量市场变为存量市场,通过低价来留住用户成为白热化竞争之下的一种有效手段。

  庄帅认为,价格战将长期持续,甚至可能持续个二三十年。

  这种形势之下,电商平台需要在降本增效方面下更大的功夫。在庄帅看来,谁能更好地解决成本与效率这两个基本问题,进一步挤掉供应链中的水分,为消费者提供更具性价比的商品,谁才更有底气。

  与此同时,真正的战场应该在低价之外。21世纪经济报道在针对双十一的一份调研报告中指出,理性消费时代,电商平台需要从产品、物流、服务等更多维度发力,具备更强的综合实力,全面深耕,才能持续长期良性竞争。

  良品铺子总经理杨银芬曾在接受媒体采访时说,旧的东西在打破,新的格局没有形成,夹在这中间会比较痛苦。“现在竞争激烈,先要知道自己去的方向,然后必须要适应外部变化,要活着去到那个方向。”

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近期,“慕思与辛巴决裂”相关话题在网络上引发了网民的广泛讨论,大量网民就这一话题表达了自己的观点。随着事件的发酵,慕思主动暂停了另一款慕思床垫的后续带货。随后,辛巴的抖音账号被平台封禁,原因显示“违反《抖音社区自律公约》”,封禁时长未知。

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