外卖“新国标”正式实施，剑指平台补贴乱象引导行业理性竞争
艾媒网（iimedia.cn）获悉，旨在规范外卖平台服务管理的国家标准《外卖平台服务管理基本要求》近日正式实施。该标准明确要求，外卖平台开展促销活动的成本应由自身承担，不得强制或变相强制商户分摊，并应保障商户的自主定价与经营选择权。此举意味着在经历长期的“补贴大战”后，外卖行业竞争规则迎来关键性重塑，推动市场从“流量内卷”向“生态共赢”转变。
新国标的出台有着深刻的市场背景。iiMedia Research（艾媒咨询）最新发布的《2025年中国外卖行业市场消费行为分析报告》数据显示，中国在线餐饮外卖市场在经历高速增长后，规模基数已十分庞大，2025年中国在线餐饮外卖市场规模达到17469亿元，但市场增速已显著放缓，2025年市场增长率为6.8%，行业正步入存量竞争与精细化运营的新阶段。
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与此同时，消费者选择平台的核心考量已趋于理性，数据显示，在2025年中国消费者选择外卖平台看重因素中，平台信誉以51.15%的占比居首位，紧随其后的是用户评价与外卖产品丰富度，占比分别为47.06%与42.20%，平台优惠活动的占比为33.76%，单纯的低价补贴对消费者的吸引力正在减弱。
此前各大外卖平台为争夺市场份额发起的“补贴大战”，引发了一场“多输”的竞争。一方面，高额的补贴成本挤压了餐饮商户的合理利润空间；另一方面，营销费用与补贴开支激增，严重侵蚀外卖平台的利润。消费者也并未成为真正的赢家，部分商家为承担补贴成本而降低产品品质，出现“劣币驱逐良币”的现象，进而引发食品安全问题。
此次新国标的核心，正是试图终结这种不可持续的非理性竞争。它将定价权与参与选择权明确交还给商户，规定“谁搞活动谁掏钱”，旨在杜绝平台将营销成本变相转嫁给商家。这不仅能保护中小商户的经营权益，也从规则上引导平台竞争焦点从价格补贴转向服务体验、配送效率与生态建设。美团、淘宝闪购、京东外卖等多家头部平台已表态将严格落实新规。
新国标的实施是外卖行业走向成熟与规范化的重要分水岭。在市场规模增速放缓、消费者需求多元化的当下，持续的低价内耗不利于行业健康与创新。新规通过划定竞争红线，促使平台将资源更多投入在物流技术升级、商户数字化赋能、食品安全保障以及用户体验优化等真正创造长期价值的领域。未来，能够构建起让消费者、商户、骑手与平台自身共同受益的健康发展生态，将是企业赢得下一阶段竞争的关键。
