雪糕失速，冰淇淋狂飙：新茶饮如何重构冰品市场？
立秋一过，社交平台上“秋天第一杯奶茶”的话题又如期刷屏。不少人在点奶茶的同时，会顺手加一份冰淇淋小料，或是直接下单一份Gelato。
有意思的是，同样是冰品消费，线下便利店的冰柜里却是另一番光景：曾经占据大半陈列位的传统雪糕，正在悄悄收缩地盘，部分门店甚至主动缩减雪糕SKU、压缩冰柜面积。
线下预包装雪糕遇冷的同时，新茶饮赛道却迎来狂热，头部品牌在短短数月内集中推出近百款冰淇淋产品，霸王茶姬的“茶拉朵”、喜茶的“喜拉朵”前排起了长龙，现制冰淇淋机运转的轰鸣声盖过了冷库的沉寂。社交平台上，“秋天第一杯奶茶”的打卡热潮未退，冰淇淋已然成了这场仪式感的硬通货。
一、传统雪糕，为什么卖不动了？
传统雪糕为何陷入“卖不动”的困境？一热一冷的市场反差背后，并非消费者远离冰品——国内冰淇淋市场整体仍保持增长韧性。依托国内冷链网络持续完善、居民冷饮消费习惯不断养成，行业整体规模呈现稳步向上的发展态势。iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2025-2026年中国冰淇淋行业消费趋势报告与案例研究报告》显示，2025年中国冰淇淋市场规模达1912亿元，预计2030年将增长至2334亿元。
市场大盘的增长与传统雪糕的滞销形成鲜明对比，背后是冰品市场的结构性变革，终端渠道更是把这种结构性变化直观反映在经营数据上。相关市场监测数据显示，2024年6月至2026年5月，全国县级及以上城市线下渠道中，雪糕冰淇淋类目的销售额同比增速及折算销量在绝大多数月份呈下降趋势。3元至6元价格带占据了超过一半的市场份额，而10元以上产品需求持续承压，高端化趋势明显放缓【1】。
更严峻的信号来自供给侧：2026年第一季度雪糕新品投放量不足900款，较去年同期的近1800款近乎腰斩【1】。传统预包装雪糕陷入增长困局，并不是某一个季度的短期行情波动，而是价格信任、产品供给、用户迭代、渠道体系多重矛盾长期叠加之后的集中显现，行业正在经历一轮供给侧洗牌。
要理解这场失速，就要回到2022年的那个夏天。
“雪糕刺客”一词横空出世，成为当年最出圈的消费维权话题。钟薛高、须尽欢、李大橘等品牌把一支雪糕卖到15-30元，消费者在结账台遭遇“价格暴击”的愤怒情绪被点燃。2022年7月，市场监管总局《明码标价和禁止价格欺诈规定》正式施行，明确要求经营者以显著方式进行明码标价，从制度层面终结了“结账才知天价”的套路。
作为这一时期的标志性品牌，钟薛高的陨落极具象征意义。2025年7月，钟薛高正式进入破产清算程序。账面资产1.86亿元，负债近8亿元。2026年5月，其商标、配方等无形资产在京东资产平台拍出2110万元，仅为巅峰时期估值的零头。这个曾以“66元一支的厄瓜多尔粉钻”定义中国高端雪糕的品牌，最终黯然退场。相比之下，梦龙、八喜等注重原料品质与口感稳定性的品牌，仍在10元以上价格带保持基本盘。说明市场真正拒绝的，是“产品溢价远高于产品价值”的畸形定价。
更深层的困境在于产品本身与消费者需求、渠道体系的适配性不足，这也是传统雪糕难以破局的核心原因，多重适配矛盾相互交织，进一步挤压了传统雪糕的生存空间。
产品供给方面，传统雪糕的创新节奏过于迟缓。头部品牌的创新周期多以“年”为单位，每年仅推出1-2个新品，且多依赖口味微调——例如增加坚果碎、更换巧克力涂层来维持市场存在感。这种“微创新”既无法贴合消费者对低糖、低脂、功能性成分的健康化需求，也缺乏能引发市场关注的核心亮点，产品竞争力持续弱化。
用户迭代方面，iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《中国冰淇淋/雪糕消费者调研数据》显示，19-30岁消费群体占比超50%。这部分年轻消费者更偏爱新颖、有话题性的产品，愿意为情绪价值与社交属性买单。而许多传统雪糕品牌“三年不换包装、五年不改配方”，既缺乏社交传播的话题性，也无法契合年轻人“求新求变”的消费心理，逐渐被归入“缺乏新鲜感”的行列，在年轻群体的购物清单中被边缘化。
渠道格局的剧变也在加速传统雪糕的失速。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，近六成的消费者使用即时零售服务的时长已达半年以上，这标志着“线上下单、30分钟送达”的消费模式已从尝鲜变为日常刚需。
而传统雪糕品牌虽已入驻各大即时零售平台，但受限于单支利润薄、冷链履约成本高的现实，线上运营往往陷入“赔本赚吆喝”的窘境。相比之下，现制冰淇淋、组合装甜品在线上客单价更高，履约成本可被有效摊薄，对传统预包装雪糕形成明显的替代效应。此外，传统雪糕长期依赖的线下批发商、便利店等渠道，本身也面临租金上涨、客流分化的压力，进一步压缩了其利润空间。
二、现制冰品崛起：茶饮品牌跨界入局
新茶饮品牌集体跨界冰淇淋，并非夏季限定的心血来潮，而是在主业增长见顶背景下的必然选择。iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2026年中国新消费趋势白皮书》数据显示，2025年中国新式茶饮市场规模达3749.3亿元，同比增长5.7%，预计2028年将突破4000亿元大关。行业已从初期快速扩张、激烈争夺份额的“跑马圈地”阶段，过渡至注重精细化运营的存量竞争新阶段。产品同质化现象突出，内卷加剧，市场空间趋于相对饱和，预计未来几年将维持小幅但稳定的增长态势。
在存量博弈下，寻找高频、高毛利的第二增长曲线正成为破局的关键抓手。现制冰淇淋尤其是Gelato凭借与茶饮高度重叠的供应链（奶、鲜果、坚果）、近乎一致的客群画像以及可复用的门店场景，成为了最佳突破口。
更重要的是，Gelato自带的“现制、低脂、手工、意式轻奢”标签，能承接茶饮品牌近年来的高端化叙事，重塑“价值锚点”，让消费者觉得“贵得有道理”。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，中国Gelato 2025年市场规模为161.6亿元，预计到2030年将稳步增长至266.1亿元。
于是，从喜茶的“喜拉朵”到霸王茶姬的“茶拉朵”，从茉酸奶的“Molato”到奈雪的茶的“抹茶Gelato”，头部品牌在短短几个月内集中推出了近百款产品，对冰淇淋市场发起了立体化的降维打击。
与传统雪糕“买完即走”的沉默属性不同，新茶饮从产品研发阶段就植入了“社交基因”。这种基因直接体现在产品的物理形态和门店的空间设计上。
1.产品即内容：视觉优先的逻辑。
新茶饮冰淇淋的设计逻辑是“视觉先行”。喜茶喜拉朵实验室的“葡萄巴斯克”，凭借深紫色的果肉颗粒与乳白色基底的强烈色彩对比，成为小红书上的爆款素材；霸王茶姬茶拉朵配备的“自助小料台”和“口味搭配指南”，不仅提升了互动性，更增加了消费者拍摄“DIY过程”的素材丰富度。
来源：喜茶官方小红书账号
相比之下，传统雪糕往往包裹在难以看清内馅的塑料包装中，缺乏展示内部层次的机会。新茶饮冰淇淋则是“所见即所得”，其丰富的配料、渐变的色泽和精致的容器，本身就是为了被手机镜头捕捉而设计的。
2.空间即场景：门店的打卡属性。
新茶饮品牌正在将冰淇淋终端从“售卖点”改造为“体验场”。霸王茶姬专门划出Gelato售卖区，装修风格对标专业冰淇淋旗舰店；喜茶的Lab店不仅售卖冰淇淋，更通过开放式操作间展示Gelato的制作过程，将“现制”的仪式感直接呈现给消费者。这些门店通常位于核心商圈，拥有极佳的采光和极具辨识度的视觉体系，成为了城市商圈里的天然地标。消费者在店内排队、点单、取餐、拍照的过程，构成了一个完整的体验闭环，而传统便利店那个需要弯腰才能看清的冷柜，显然无法提供这种空间价值。
3.渠道与体验优势：现制鲜食与高频触达
新茶饮对传统雪糕的最后一击，来自渠道逻辑的根本差异。这种差异体现在“货”的形态、“场”的体验以及“人”的触达效率上。
现制鲜食的“新鲜”壁垒。传统雪糕最大的痛点还在于“冷冻半年”的工业属性，而新茶饮主打“现制”。阿嬷手作等品牌甚至打出“三无雪糕”（无冰淇淋粉、无人工色素、无香精）和“每日现熬不隔夜”的卖点。
在消费者健康意识觉醒的当下，“现制”几乎等同于“新鲜”和“天然”。iiMedia Research（艾媒咨询）发布的“2025年中国消费者认为茶饮店冰淇淋相比其他渠道的优势”调查数据显示，注重水果等原料的新鲜度以71.55%的占比位列第一。这种认知上的优势让预包装雪糕的“长保质期”变成了劣势。
茶饮品牌在供应链端的优势，离不开冷链物流行业十年来的厚积薄发。iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2026-2027年中国新鲜零食行业发展研究报告》数据显示，2025年我国冷链物流市场规模已达8686亿元，冷库总容量与冷藏车保有量分别攀升至2.67亿立方米和56.60万辆，有效保障了新鲜零食从中央工厂到门店的全链路低温保鲜。
正是依托这套成熟的物流配套，茶饮品牌得以将现成的冷链网络低成本“平移”至冰淇淋生产；而传统雪糕品牌若想反向切入现制茶饮，则需面对高昂的供应链重构成本，难以轻易跨越这道门槛。
高频触达的流量复用。新茶饮品牌动辄数千家甚至数万家的门店网络，构成了密集的毛细血管。这些门店原本就拥有极高的日活消费者，冰淇淋的加入并非从零开始获客，而是对现有流量的“二次变现”。
当霸王茶姬在全国29个城市的70家核心门店上线茶拉朵时，它依托的是这70家门店每天数万次的天然进店客流。这种“高频打低频”的降维打击，是依赖传统经销商体系的雪糕品牌难以招架的。
来源：霸王茶姬官方小程序
综上所述，新茶饮的跨界并非简单的“不务正业”，而是基于自身在产品创新、场景构建和渠道渗透上的深厚积累，对冰淇淋市场发起的一次系统性重构。在这场博弈中，传统雪糕失去的不仅是市场份额，更是与年轻一代消费者的连接方式。
三、情绪价值——新茶饮的终极武器
如果仅从产品设计与渠道覆盖来分析，仍不足以解释为何年轻人愿意为茶饮店的冰淇淋支付溢价。隐藏在交易背后的，是一个正在快速膨胀的“情绪经济”市场。iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2026年中国新消费趋势白皮书》数据显示，2025年中国情绪经济市场规模已达27185.5亿元，预计2029年将攀升至46211.3亿元。在这一宏观背景下，冰淇淋不再仅仅是物理层面的降温工具，而是演变为承载社交表达与心理抚慰的媒介。
新茶饮品牌之所以能接住冰淇淋的溢出需求，关键在于它们重新激活了“秋天第一杯奶茶”这一全民节点的情感语法。该节点诞生于2020年秋分，原本附着于“52元红包=被惦记”的私密表达，在随后几年被平台与品牌反复营销，逐渐褪去私人色彩，固化为年轻人之间一种低门槛的秋日仪式。
到2026年，这一节点已不再由“谁给我转了账”定义，而由“我主动请了谁”定义——从索取关注转向给予关注，从私密情侣语境扩围至同事、朋友，甚至人与宠物之间的关照。品牌方做的，不是发明情绪，而是顺延这条语义演化，把节点从“情感KPI攀比”拉回“分享型社交”。
例如，美团外卖在同名活动中投入大额补贴只是表层动作，真正的杠杆在于主张重以“分享奶茶，收获快乐”替代“等你送我”，让请客行为本身成为内容。
来源：美团外卖官方小红书账号
此时冰淇淋的嵌入便顺理成章——它比纯茶饮更易分食、更适合“你一口我一口”的镜头，也比传统雪糕多了现制店面的仪式感。于是消费属性发生质变：传统雪糕终结于个人解暑的生理满足，新茶饮冰淇淋则起点于一段关系的确认，终结于朋友圈九宫格里的情感凭证。
在这一轮情绪红利的争夺中，沪上阿姨围绕“萌宠经济”的布局尤为典型。iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2025-2028年中国情绪消费与宠物产业生态商机研究报告》数据显示，2025年中国宠物经济产业规模已达8114亿元，同比增长15.7%，预计2028年将达11500亿元，宠物作为情绪抚慰载体的价值日益凸显。
基于此，沪上阿姨在“秋一杯”期间推出了“人类萌友”系列产品，将血橙饮品等与宠物IP深度绑定。品牌不仅邀请演员陈哲远领养的边牧AZAN、金渐层金三柜以及“奥利奥&巧乐兹”线条小狗CP担任“秋一杯推荐官”，还上线了印有宠物形象的限定杯套、纸袋及“喵喵随行包”。
同时，通过“每售出一杯即捐赠5克宠粮”的公益联动，进一步强化了品牌与养宠人群及“云吸宠”群体的情感共鸣。这种策略的高明之处在于，它将一杯饮品的价值，从味觉享受延伸至对“陪伴”与“关爱”的心理满足。
值得注意的是，情绪价值的构建并不局限于高客单价产品。蜜雪冰城在高校周边门店推出的“全款喜提秋天第一杯奶茶”活动，便展示了平价市场的另一种路径。
来源：蜜雪冰城官方小红书账号
通过悬挂极具反差感的“大奖状”与横幅，品牌将单价2元的甜筒包装成一种充满仪式感的社交表达。这种“低成本、高情绪”的营销方式，精准契合了年轻群体追求松弛感与自我调侃的心理特征，证明了情绪价值的核心在于“表达的有效性”，而非单纯的价格高低。
一支雪糕的旅程，从工厂冷库到便利店冰柜，终点是消费者的胃；而一杯现制冰淇淋的旅程，起点是门店的明档操作台，终点是社交媒体的九宫格。这中间的距离，其实是产品与人心之间距离的变化。
传统雪糕卖的是“冷”，是物理层面的降温；新茶饮卖的是“暖”，是心理层面的慰藉与连接。当年轻人开始在立秋这一天互请冰淇淋，冰品就不再是孤独的享受，而变成了关系的媒介。这种转变提醒我们：在物质丰沛的时代，消费者购买的从来不只是物品本身，而是借由物品完成的自我表达与情感确认。冰柜里腾出的那半格空间，正是为了给这些新的连接方式留出余地。
参考文章：
[1]消费者报道《谁“杀”死了今年的雪糕旺季？便利店老板感慨：一年不如一年》
[2]咖门《店营收增长40%，秋一杯提前杀疯，茶饮品牌今年有多心急？》
[3]国际金融报《战火起！霸王茶姬、喜茶在野人先生“隔壁”卖冰淇淋》
[4]中新经纬《霸王茶姬、喜茶、奈雪集体卖冰淇淋，定价比自家奶茶贵》
