年货经济消费趋势：艾媒咨询数据解读，即时化与体验化重构新春消费格局

　　2026马年春节消费市场呈现鲜明反差：商务部数据显示，春节前四天重点零售餐饮日均销售额同比上涨8.6%，消费市场看似一片红火，但这份热度并未完全惠及传统商超。“除夕下单、半小时达”“吃多少买多少”的新消费习惯，正深刻重构年货经济的发展格局，也推动行业迎来全方位转型。

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2014年到2025年，中国即时物流用户规模从1.24亿人增长到8.55亿人，整体呈现上升趋势。即时零售的爆发并非偶然，其背后是三重不可逆的消费与产业变革，更是传统商超转型的底层逻辑。

　　其一，基础设施持续完善，前置仓、同城配送网络已延伸至乡镇地区，“春节不打烊”成为行业常态，彻底打消了消费者“过年断供”的顾虑，为即时年货消费筑牢基础，这一点也与京东物流“AI年货地图”实现的智能分仓、超前布货形成呼应，让“订单未下、货已先行”成为现实。其二，理性消费全面回归，以“00后”为代表的年轻一代成为年货消费主力，他们拒绝“越多越好”的传统囤货思维，追求新鲜、拒绝浪费，而即时配送精准解决了传统囤货带来的食材变质、资金积压等痛点，这与天猫年货节中“00后”既追求排面又注重实用的消费哲学高度契合。其三，懒人经济持续爆发，职场人时间成本攀升，预制菜、即时配送等便捷服务让年夜饭筹备变得简单，让人们能将更多时间留给团圆陪伴，这也是家宴礼盒下单量的核心原因之一。

　　艾媒咨询分析师认为，随着社会消费的升级，人们的购物方式逐渐发生了改变，对即时物流与跑腿服务的需求越来越高。即时物流因此应运而生并蓬勃发展，像餐饮外卖、生鲜配送这种对时效性要求极高的服务，随着消费者对生活品质追求的提升，需求也在不断攀升。

　　对于传统商超而言，这一趋势意味着“备货思维”的彻底过时，转向“补货思维”成为必然选择。以往提前半个月大规模囤货的模式，已难以适配当下即时化、碎片化的消费需求，前置仓+同城配送成为商超突围的标配，唯有实现实时补货、半小时送达，才能跟上年货消费的新节奏。

　　除了即时化转型，体验式消费的崛起成为年货经济的另一大亮点。场景化服务已成为消费者的核心刚需。具体来看，民俗类体验产品订单飞涨，写春联、剪窗花、打年糕等传统民俗活动成为年轻人的打卡热点，与“非遗+市集”“非遗+演艺”销售额的暴涨形成呼应，其中鱼灯巡游、腰鼓等民俗团购销售额增加；高星级酒店“住宿+体验”套餐预订量同比增长，融合乐园门票、非遗体验的产品更受青睐，河南开封万岁山武侠城、河北唐山河头老街等“新中式乐园”成为热门目的地，印证了体验式文旅年货的强劲需求。

　　随着中国消费者对情感价值、个性表达及生活品质的追求日益深化，年货消费正从传统的集中囤货与礼节性馈赠，加速向以兴趣驱动、悦己悦人、注重健康与体验的价值型消费转型，这一趋势在艾媒咨询的多项核心数据中得到充分印证。iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2026年中国新春年货消费行为调研数据》显示，2018-2025年中国礼物经济产业市场规模从8000亿元增至14498亿元，预计2027年将进一步增至16197亿元，彰显出礼节性馈赠消费的稳健增长；此外，2025年中国休闲食品行业规模达11804亿元，预计2027年将达到12378亿元，整体市场前景积极向好，而休闲食品也是年货消费的核心品类之一。

　　从消费偏好来看，中国消费者购买新春年货时，超半数选择了休闲食品类，其核心购买原因呈现多元化特征：口味丰富多样（45.88%）、性价比高（41.41%）及包装喜庆契合年味（38.59%）。这一数据清晰地表明，当代消费者的年货选择是理性决策与情感需求并重的复合行为——既追求产品本身的味觉体验与实惠价格，也重视包装所承载的节日仪式感与情感价值，这也解释了为何宁夏盐池滩羊、中宁枸杞等特色农产品，以及海鲜水产礼盒、产地特色美食能成为年货热门，既满足了口腹之欲，也承载了地域文化与节日祝福，与天猫年货节中“产地+商品”的搜索趋势高度契合。

　　艾媒咨询分析师认为，未来新春年货市场将呈现三大清晰发展趋势。其一，口味创新持续深化，企业将通过挖掘地方特色风味、开展跨界联名等方式，打造具有记忆点的“味觉IP”，同时结合健康化趋势拓宽消费场景；其二，供应链效率与成本控制成为关键，企业需借助数字化手段实现柔性生产，在保障产品品质与供应稳定性的同时，维持价格竞争力；其三，场景营销与文化赋能升级，将传统节庆元素与现代审美、互动体验深度融合，从包装视觉延展至沉浸式消费场景构建，强化品牌情感联结。整体来看，年货市场在消费升级与年节文化回归的双重驱动下，正朝着更高附加值的“体验化”“传统现代融合”与“健康化”方向持续演进。