艾媒咨询出席“2021名酒品牌营销高峰论坛”并发布酒类新零售报告

　　7月28日下午，由广东营销学会主办的“2021名酒品牌营销高峰论坛”在广州香格里拉酒店成功举行，本届论坛主题是：“聚力·赋能·跨越·起航”。论坛汇聚营销界、企业界营销精英、新闻媒介的朋友约200人，共同探讨新时期酒类企业品牌营销发展新思路、新举措、新经验，为酒类企业增长赋能，促进酒类企业在新的历史时期实现跨越、扬帆起航。

　　艾媒咨询集团CEO兼首席分析师张毅受邀参加本次论坛，并现场发布《2021年中国酒类新零售市场研究报告》。报告围绕中国酒类新零售市场现状、发展规模、产业链、竞争格局等进行全面分析，同时对酒类新零售用户消费行为及偏好调研剖析，并结合养生酒新零售市场发展情况，全面解读中国新零售市场发展趋势。

　　酒水行业往新零售模式发展，2021年市场规模将超1360亿

　　近年来，酒类销售电商平台开始兴起，成为了传统销售渠道的重要补充。尤其是在新冠疫情影响下，中国酒水行业受到严重冲击，传统酒企纷纷转型，拓展线上业务，酒类新零售行业获发展红利。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020年酒类新零售市场规模约为1167.5亿元，预计2021年市场规模将达1363.1亿元，行业整体市场规模仍值得期待。

　　同时，酒类新零售平台通过发挥专业化仓储物流的技术优势，并加速线上线下渠道推广引流，进而优化用户购酒体验、强化用户线上购物习惯，因此行业用户规模有着一定的基础。报告书显示，2020年中国酒类新零售用户规模达到了4.63亿人，预计2021年将突破5亿，达到5.36亿人。

　　张毅表示，“酒类新零售发展在渠道和经营体系上为酒水行业带来革新，线上线下融合减少中间商环节，且利用大数据赋能为商家提供精细化运营支撑，能有效突破传统经销体系局限，发展前景看好。”

　　针对线上与线下赋能模式，张毅指出，酒水新零售线上渠道的赋能模式主要通过数据应用结合供应链管理，核心价值在于数据技术赋能和线下门店发展。酒水新零售通过分析酒类消费者大数据，将酒类消费模糊用户群体精细化，为线下门店店铺选址、售卖酒品种类、经营竞争策略提供数据分析。

　　而线下运营核心价值则在于体验增强和流量引导。由于线下门店具有线上运营所不具备的“实物”特征，故能克服酒水线上运营时用户信任低等痛点。伴随商品溯源技术发展，门店酒类商品可以配备商品防伪溯源系统、商品二维码、电子价签等，发挥线下酒类门店的社交属性，推动酒水新零售线下运营更加高效地提高消费者购物体验，并将酒水消费者引流线上，推动线上线下渠道协同发展。

　　过半受访网民偏好线上购酒，物美价廉是主要原因

　　当下，消费者购酒习惯正改变。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，超五成受访网民倾向于线上购买酒类商品。而物美价廉是主要原因, 其中分别有57.1%和56.8%的受访网民认为价格优惠和正品保障是吸引他们到线上购买酒类商品的原因。往后，在可选择商品类型愈发丰富的情况下，酒类产品的品质保障将更受重视。

　　随着酒类新零售发展，消费者购买酒类商品的渠道更加广泛。调研数据显示，综合类电商平台为网民线上购酒的主要渠道，占比达58.2，其次为酒类垂直电商平台(38.0%)。由此可见，经过多年发展，综合电商平台在产品丰富度、平台知名度、平台流量等方面均有优势，因此未来酒类垂直电商平台可选择进驻综合类电商平台，借助大平台优势突破流量瓶颈，促进垂类平台发展。

　　此外，相对于线下购买进口酒水，酒类新零售用户在线上购买进口啤酒、葡萄酒、白酒等酒类产品的比重更高。在价格感知方面，超七成用户认为线上酒水价格更优惠。而在购酒满意度方面，近七成酒类新零售用户对线上购酒表示满意，其中非常满意占比21.2%，基本满意的占比为46.7%。

　　养生酒将成酒品类新增长点，用户以男性群体为主

　　作为酒类的新赛道，健康养生正成为新的消费潮流，并成为另一片市场蓝海。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020年中国养生酒市场规模达到437亿元，同比增长9%，2021年市场规模有望突破500亿元。

 　　张毅认为，随着大健康消费时代的来临，人们对消费的健康需求愈加旺盛，追求健康的方式也更多样化，养生保健酒作为具备养生功效的日常消费品，也逐步融入人们的生活中。虽然目前养生酒市场与其他酒产业相比规模仍然有限，但未来几年内，养生酒行业将成为酒品类新增长点。

　　从用户画像来看，养生酒用户以男性群体为主，所占比例为61.7%。分年龄来看，中青年群体为主力军， 43.2%的用户年龄在26-30岁，34.6%的用户在31-40岁，40岁以上用户占比仅15.0%。而购买情况方面，34.8%用户表示有需求才买，分别有13.5%、15.8%用户表示每季度买一次、每年买一次，显然购买频率有待提高。

　　对于养生酒，超六成网民偏好在线上购买。而当前线上养生酒消费呈低度化、功能化和多元化消费场景特点。调研数据显示，酒精浓度方面，45.1%用户偏好30度以下；功能偏好方面，改善睡眠、调理肾功能、降三高为主诉求；消费场景方面，63%用户线上购买养生酒是为了日常养生保健，45%用户是为了送礼，而43%的用户的消费场景为社交聚会。

　　低度酒成年轻人消费新潮流，“她力量”不可忽视

　　酒文化源远流长，尤其在节日和重要场合必不可少，与文化和仪式感有关。酒类新零售发展加速渠道融合，酒水行业也不断打破以往的品牌区隔，酒商从产品、包装、配送等全行业日益集中化。对于酒类新零售行业发展趋势，张毅提到了三点：

　　其一，新媒体策划营销成为新锐酒类品牌突破口。新兴酒类的蓬勃发展为酒类市场带来了更多的可能性,而新媒体策划营销则成为这类新锐品牌的“杀手锏”之一。如江小白通过名人营销、IP化等年轻化举措取得了不错的成效。2021年Q1江小白全网直播近2000场，江小白淘宝直播销售额超300万。

　　其二，低度酒成为年轻人消费新潮流。轻饮酒成为超过80%年轻人最享受的饮酒状态，59%的年轻人喜欢懵懂、慵懒的微醺状态。2020年双11中，开场5分钟后京东的果酒成交量同比增长40倍，鸡尾酒成交额同比增长15倍；天猫平台上，果酒和预调酒获得近3倍的增长。此外，2020年以来更是有9个低度酒品牌获得融资。

　　其三，年轻女性成为酒类新兴消费力量。在小红书上，关于“微醺”“女生酒”的笔记数分别达21万+、10万+；微博平台上，#适合女生喝的酒#话题阅读量达1.5亿，引发9.7万人讨论。而市场上定位女性消费者的酒类产品频出，如汾酒集团推出玫瑰汾，定位“新中产女性”；茅台集团推出“悠蜜”系列酒，撬动女性市场。