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毅见第82期:勿入“盲”途!被“点名”的盲盒如何才能越走越远?

2021-01-31 Elva 艾媒网 阅读 16505

摘要: 1月28日,新华社指出:当抽盲盒成为一种风潮,就有可能打开“潘多拉的魔盒”,一些假冒伪劣、过期库存商品乃至违法违禁物品也随之冒出。“盲”盒不能“瞎”卖,更不能假借一个“盲”字来损害消费者权益。

  毅见,用独特的视角,读懂中国新经济!

  事件:霸王推出盲盒款育发液

  近日,霸王洗发水在二次元魔幻小说《药精奇缘》的IP形象之上,又推出了9款“小药精”盲盒款育发液,囊括霸霸、白首乌、侧柏叶等,消费者在购买时并不知晓自己会收到哪款产品,抽中哪款全靠“缘份”。

  育发液之外的美妆、文创等行业也盯上了盲盒的强大营销能力,纷纷搭上了盲盒的快车。以美妆作例,国际品牌ISAP、YSL和国产新锐美妆品牌小奥汀都也曾以盲盒形式发售产品。其中,YSL在2020年8月携手Molly联名推出的周年限定礼盒更是高达1379元!

  显然,泡泡玛特的“走红”不仅带火了盲盒经济,而且越来越多的品牌都开始做盲盒营销,并且早已不再局限于场景和品类。不过,中消协于近日也做出了提示:经营者销售盲盒当规范,消费者购买勿盲目。

  1月28日,新华社更是痛批——当抽盲盒成为一种风潮,就有可能打开“潘多拉的魔盒”,一些假冒伪劣、过期库存商品乃至违法违禁物品也随之冒出。“盲”盒不能“瞎”卖,更不能假借一个“盲”字来损害消费者权益。

  可见,盲盒虽热,但也要用在“正道”上,而不是蹭着盲盒的热度,销售伪劣,甚至是违规、违法以及违禁物品。如何让盲盒的魅力发挥到最大程度?河南博物馆是一个值得借鉴的例子。

  此前,河南博物馆推出了“河南博物院考古盲盒”,把各种仿制的“珍奇宝藏” 和当下喜闻乐见的“盲盒”形式搭配在一起,消费者可利用内赠的迷你版“考古工具”来体验考古过程。

  那么,盲盒为什么这么火爆?霸王推出盲盒款育发液是基于什么考虑?河南博物馆牵手“盲盒”有什么效果?品牌在进行盲盒营销时应如何把握好尺度?盲盒面临的发展挑战有哪些?有何思考?对此,艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅分享了他的观点。

  分析师观点:

  1. 洗护、美妆等众多品牌都盯上了“盲盒经济”,盲盒为什么这么火爆?

  张毅:众多品牌盯上盲盒经济,本质上还是对新生代消费者行为偏好的把握。目前,市场上主流的消费仍以80后的行为习惯为主。但相关数据显示,Z世代(意指在上世纪90年代中叶至2010年前出生的人,即我们通常所说的95后、00后)约占全球人口的30%,在中国这一比例就高达20%左右。而当以95后及00后为主体的消费群体大量来临时,消费的行为和习惯也将发生巨大的变化。

  另外,从盲盒的属性来看,火爆是必然的。盲盒里面的产品具有高度不确定性,并多以系列推出,成为新一代年轻人娱乐、交流、交换、以及购买的载体,占据着年轻群体的惊喜经济、孤独经济、社交经济等。此外,盲盒还具有精神慰藉和收藏等属性。盲盒具备的属性之多使之超越了休闲玩具的范畴,受众覆盖年龄范围更广。

  2. 霸王推出盲盒款育发液除了“盲盒热”外,还基于什么考虑?

  张毅:作为一个诞生于20世纪的老品牌,确实需要“新”。这个新主要包括两方面:一“新”为新需求,即新生代的消费需求;另一“新”则为新业务,即老品牌新业务。

  目前,中国有超过2.5亿人正饱受脱发的困扰,平均每6人中就有1人脱发,大批90后也已经加入到脱发的阵营中来。可见,脱发已成一种普遍的现象。而霸王一句——“怕脱发用霸王”恰好抓住了用户的痛点,市场潜力巨大。另外在国际巨星成龙等代言人的加持下,一时风光无限。

  2009年,霸王在港交所上市。5个月后的霸王营收和净利润不仅高达7.56亿元、3.64亿元,更是创下了191亿港元市值的佳绩。不过,经历了负面新闻的霸王却一蹶不振,市值也缩水到极致,目前为3.48亿港元,另外2020上半年其净利亏损仍达到529.5万元。

  困境重重下,“思变”成为霸王的当务之急。而新生代颇为追捧的盲盒无疑是一个可行的突破口,也是其释出老品牌、新形象、新业务的重要通道。

  3. 河南博物馆牵手“盲盒”有什么效果?

  张毅:河南博物馆将考古文物与盲盒进行“搭配”的方式,更多的还是借助近两年火热的盲盒,从而达到弘扬国家优秀传统文化的效果。

  一方面,考古文物身上所具备的国潮风元素与盲盒的潮玩属性不谋而合;另一方面,盲盒也是新生代热衷的方式,这种搭配可以擦出有趣的火花,激发年轻群体对于国家文化的关注、探索和思考,从而产生1+1>2的效果。

  此外,博物馆一直给人以“高冷”的形象,而大学设置的考古学又是相对比较冷门的专业,考古文物更是普通人触及不到的领地,无法深层次地感受文物的气息与魅力。而通过此种方式不仅可以让考古变得更加地“亲民”、有趣,而且对于我国传统文化的传承具有重要的作用。所以,河南博物馆的这种举措是非常值得学习和赞扬的,效果也值得肯定的。

  4. 有人认为已经到了“万物皆可盲盒”的时代,品牌在进行盲盒营销时应如何把握好尺度?

  张毅:“万物皆可盲盒”反映出盲盒火热的同时,也透露出一定的问题。盲盒虽然火热,但品牌把握住尺度显得更为重要。品牌扎堆盲盒,透露出来的不外乎还是在于老品牌的新焦虑。而老品牌进行转型升级或者是挖掘新用户群体,其实除了盲盒本身仍存在很多可供努力的方向,比如与新兴技术的结合就具有许多可以结合和探讨空间。

  此外,品牌与盲盒结合,其实也是为了“求新”,倘若真的步入“万物皆可盲盒”的时代,那便无新可言。因此,品牌应通过其他方式去探索和创新,而不该只局限于盲盒本身。

  5. 近期,盲盒的负面新闻不断。其面临的发展挑战有哪些?有何思考?

  张毅:这几年,盲盒本就火热。而“盲盒第一股”泡泡玛特的上市更是把盲盒经济热度推向高潮。在高毛利率、高增长的驱动下,许多品牌和商家更是对盲盒异常热衷,但盲盒面临的发展挑战同样不可小觑。艾媒咨询数据显示,超过3成受访网民认为盲盒噱头过大,产品本身缺乏实用性,超过2成用户认为价格不合理。

  事实上,当前盲盒企业多半仅满足消费者对“颜值”等显性需求,但用户对IP等的喜爱带有一定的偶然和随机性,加上品牌忠诚度不高,一旦市场红利消退,存在用户流失的风险。与此同时,当前盲盒商家虽然拥有知名IP,但是缺乏创意和更加能触动消费者的点,也很难提高用户粘性。

  此外,盲盒的火热也促使其乱象丛生,许多商家利用盲盒的“盲”就开始“瞎”卖,完全跳脱了创新的初衷,更是误导了消费者的消费行为。正如新华社指出:盲盒可以玩,但要有边界、有底线,不能误入“盲”途。因而,商家或品牌在进行创新时还应从自身产品出发,过度利用盲盒进行营销,便如同美丽的泡沫,只能保一时的“繁荣”,过硬的质量和长远的口碑才是关键。


  《毅见》是由艾媒咨询首席分析师张毅担纲的新经济深度评论专栏,针对新经济行业热门话题、模式、现象、趋势的进行深度剖析,用独特的视角,读懂中国新经济。关注“艾媒报告中心”公众号,查看“毅见”更多内容。

  张毅,艾媒咨询创始人CEO、艾媒研究院院长兼首席分析师、中山大学数字媒体专业硕士生导师、广东财经大学客座教授;著有《互联网+:颠覆还是被颠覆 》《新零售革命-后电商时代的营销哲学》等近20本畅销图书。

  张毅拥有近20年的大数据咨询和行业管理经验,长期关注大数据、人工智能、新零售、产业升级等新经济行业的发展动向,并对行业现状与趋势具有独特的见解以及丰富的研究经验,为人民日报、新华社、CCTV、华尔街日报、财富杂志、福布斯杂志、英国金融时报、经济学人等多家权威媒体特约专家评论员。

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