艾媒咨询 | 理性养生族——2026年保健品行业消费趋势研究报告

　　中国保健品行业正处于结构性升级的关键窗口期。在国民健康消费意识深化与老龄化社会需求释放的叠加效应下，行业增长动能正从渠道铺设转向产品价值与品牌信任的双重构建。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，中国保健品市场规模由2013年的993亿元稳步增长至2025年的3775亿元，预计2030年有望达到4840亿元，十余年间行业持续扩容、增势稳健。规模持续攀升的背后是消费者决策逻辑的转变：成分是否科学、功效是否可验证、品牌是否可信，正取代价格与知名度成为购买决策的首要考量。

　　iiMedia Research（艾媒咨询）调研显示，2026年中国消费者中43.29%将保健品用于预防身体常见疾病，40.48%用于补充人体所需营养，39.85%用于调节人体机能，而养生滋补与美容养颜占比相对较低，分别为31.74%和31.43%。当前消费者对保健品的功能认知已呈现从“泛养生”向“精准预防与基础营养补充”的理性转变，疾病预防与机能调节等具象化需求显著高于泛化的滋补养颜概念。行业商家可围绕免疫支持、基础营养素复配及睡眠肠胃调节等高频场景深化产品研发，在营销中强化临床背书与成分透明化，通过“日常防御+科学补充”的场景化叙事抢占消费者心智。

　　综合来看，保健品行业的竞争重心正从“谁的声音大”转向“谁更值得信”，能否以科学证据链支撑产品功效、以透明化沟通建立品牌信任，将成为企业在理性养生时代拉开差距的关键。企业不仅需要在研发端持续投入、以临床数据和权威认证夯实产品力，更需要在传播端摒弃夸大话术、以成分公开与功效可验证的方式回应消费者的理性审视。唯有将“信任”从营销口号转化为可感知、可追溯的系统能力，品牌才能在保健品赛道的长周期竞争中建立真正的护城河。（《艾媒咨询 | 理性养生族——2026年保健品行业消费趋势研究报告》完整高清PDF版共76页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载。）

　　China’s health supplement industry is currently in a critical window of opportunity for structural upgrading. Driven by the combined effects of growing public health awareness and the emerging demand from an aging population, the industry’s growth momentum is shifting from channel expansion to the dual development of product value and brand trust. Data from iiMedia Research shows that the size of China’s health supplement market has grown steadily from 99.3 billion yuan in 2013 to 377.5 billion yuan in 2025, and is projected to reach 484 billion yuan by 2030, reflecting continuous expansion and steady growth over the past decade. Behind this continuous growth lies a shift in consumer decision-making logic: from “any supplement will do” to “I’ll only buy the right one.” Whether ingredients are scientifically sound, efficacy is verifiable, and the brand is trustworthy are now replacing price and brand recognition as the primary considerations in purchasing decisions.

　　A survey by iiMedia Research shows that by 2026, 43.29% of Chinese consumers will use health supplements to prevent common illnesses, 40.48% to supplement essential nutrients, and 39.85% to regulate bodily functions, while the proportions for general health maintenance and beauty care are relatively low at 31.74% and 31.43%, respectively. Currently, consumers’ understanding of health supplement functions is undergoing a rational shift from “general wellness” toward “targeted prevention and basic nutritional supplementation,” with concrete needs such as disease prevention and bodily function regulation significantly outweighing the more generalized concepts of tonification and beauty enhancement. Industry players can deepen product R&D by focusing on high-frequency scenarios such as immune support, basic nutrient combinations, and sleep and gastrointestinal regulation. In marketing, they should emphasize clinical endorsements and ingredient transparency, and capture consumer attention through scenario-based narratives centered on “daily defense + scientific supplementation.”

　　Overall, the competitive focus in the health supplement industry is shifting from “who shouts the loudest” to “who is most trustworthy.” The ability to support product efficacy with a chain of scientific evidence and build brand trust through transparent communication will be key to companies establishing a competitive edge in this era of rational wellness. Companies must not only continue to invest in R&D—using clinical data and authoritative certifications to strengthen product efficacy—but also abandon exaggerated claims in their communications, responding to consumers’ rational scrutiny by disclosing ingredients and providing verifiable evidence of efficacy. Only by transforming “trust” from a marketing slogan into a tangible, traceable systemic capability can brands build a true moat in the long-term competition within the health supplement sector.(The full high-resolution PDF version of the "iiMedia Report | Research Report on Consumer Trends in Health Supplement Industry in 2026" consists of 76 pages; please click the "Download Report" button at the bottom of this article to download the report.)

　　2013-2030年中国保健品市场规模及预测

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，中国保健品市场规模由2013年的993亿元稳步增长至2025年的3775亿元，预计2030年有望达到4840亿元，十余年间行业持续扩容、增势稳健。艾媒咨询分析师认为，随着国民健康消费意识深化与老龄化社会需求释放的叠加效应，行业增长逻辑正由渠道扩张向产品创新与品牌信任建设转变。商家可围绕银发族、Z世代等核心人群加速布局功能细分与场景化产品，同步推进数字化精准营销及深度私域运营，以构筑差异化竞争壁垒。

　　2026年中国消费者更关注的保健品信息

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2026年中国消费者获取保健品信息时，“产品功效与自身健康困扰的匹配度”以40.17%位居关注首位，“产品资质（小蓝帽等认证）”（33.82%）、“产品价格与性价比”（33.71%）、“用户真实评价与使用反馈”（33.61%）及“产品成分及安全性”（32.15%）亦保持较高关注度。艾媒咨询分析师认为，当前消费者保健品决策已从泛化的品牌认知转向“精准功效匹配+多维信任验证”的理性模式，需求细分与专业背书的权重同步提升。商家可围绕特定健康困扰开发场景化细分产品，并在营销中构建“症状切入-成分解析-资质展示-口碑实证”的闭环内容体系，以精准匹配消费者需求。

　　2026年中国消费者对保健品的功能认知

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2026年中国消费者中43.29%将保健品用于预防身体常见疾病，40.48%用于补充人体所需营养，39.85%用于调节人体机能，而养生滋补与美容养颜占比相对较低，分别为31.74%和31.43%。艾媒咨询分析师认为，当前消费者对保健品的功能认知已呈现从“泛养生”向“精准预防与基础营养补充”的理性转变，疾病预防与机能调节等具象化需求显著高于泛化的滋补养颜概念。行业商家可围绕免疫支持、基础营养素复配及睡眠肠胃调节等高频场景深化产品研发，在营销中强化临床背书与成分透明化，通过“日常防御+科学补充”的场景化叙事抢占消费者心智。

　　2026年中国消费者常购买或有意愿购买的保健品类型

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2026年中国消费者常购买或有意愿购买的保健品中，增强免疫力型（35.80%）与强化型（35.17%）占比领先，改善睡眠、肠胃及脱发等针对性产品（30.59%）与营养型（29.03%）表现稳健，名药补品（27.16%）与抗疲劳型（26.33%）亦占重要位置。艾媒咨询分析师认为，国民健康消费正从传统滋补向“基础免疫+精准功能”的科学预防模式转型，年轻化、日常化趋势显著，便携化与场景细分成增量空间。企业可聚焦“复合配方+独立便携”形态创新，围绕免疫力提升、亚健康管理等高频场景开发差异化单品，并深耕社交电商与内容种草渠道，构建从科普教育到即时转化的全链路营销体系，以契合新生代消费者即时性的养生需求。

　　2026年中国消费者选择特定保健品时更关注的产品属性

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2026年中国消费者选择保健品时，“获得国家保健食品认证（小蓝帽）”（34.76%）、“适合自身年龄/性别/健康状况”（32.47%）、“明确标注功效成分及含量”（30.59%）及“有临床研究或权威机构背书”（30.07%）的关注占比居前，而“保质期合理/储存方便”（27.68%）与“包装便携/服用方便”（26.95%）占比相对偏低。艾媒咨询分析师认为，当前保健品消费决策已形成以官方合规认证为基础、以科学实证和精准适配为核心的理性消费模式，消费者对“小蓝帽”等权威标识及成分透明度的关注高于便携性等使用体验，行业正进入“强监管背书+精准营养”的深度竞争阶段。商家可优先完善“小蓝帽”认证及临床循证体系建设，针对不同人群开发细分化产品并在包装上显著标注功效成分含量，同时通过权威机构背书强化科学营销，以合规性与专业化构建核心竞争壁垒。

　　2026年中国消费者购买保健品时的考虑因素及在意程度

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2026年中国消费者在购买保健品时，对产品资质（44.22%）、产品功能（43.70%）、品牌知名度与口碑（43.60%）、产品成分（42.66%）给予5分评价的占比领先，上述因素获4分及以上评价者占比均逾七成。艾媒咨询分析师认为，当前资质认证与功能适配构成保健品消费决策的核心支点，成分安全与品牌口碑则形成关键信任背书。行业商家可强化“小蓝帽”等权威资质展示与成分透明化建设，依托专业健康资讯开展场景化功能教育以精准触达细分人群，并完善售后咨询与退换货机制，构建全链路信任体系。

　　2026年中国消费者曾停止使用某款保健品的主要原因

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2026年中国消费者停用保健品的原因中，忘记服用或难以坚持长期服用占比29.03%、发现成分与功效虚假宣传占28.23%、价格超出预算占25.81%，三者位居前列；而长期服用无明显效果、出现副作用及健康问题得到改善后停用亦各占19.35%。艾媒咨询分析师认为，消费者流失的核心症结集中于服用依从性不足、信任机制脆弱及长期消费门槛过高，功效感知与安全性问题同样制约消费延续，行业亟需从单一产品售卖向全周期健康管理服务转型。商家可开发便携剂型并配套服用提醒工具以提升依从性，建立透明可验证的功效沟通体系重建消费信任，同时推出灵活订阅或梯度定价模式降低长期负担，并通过私域精细化运营与消费者教育延长消费生命周期。

　　2026年中国消费者认为保健品行业当前存在的主要问题

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，超三成消费者认为保健品行业存在虚假宣传夸大功效（37.46%）、缺乏特定人群细分产品（34.86%）、价格混乱溢价过高（32.88%）、成分不透明质量参差（31.32%）及品牌鱼龙混杂（31.22%）等突出问题。艾媒咨询分析师认为，行业在诚信体系建设、产品研发精细化及渠道管控方面存在短板，信任危机与同质化困局交织，倒逼企业从营销驱动向品质驱动转型。商家可建立全链路透明化品控体系与可信成分溯源机制，聚焦孕妇、老年人等细分人群精准研发差异化产品，同步规范定价策略并依托正规渠道开展科学传播，以实质性重塑消费信任。

　　2026年中国消费者对保健品行业未来发展趋势的期待

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，36.21%的保健品消费者期待企业提供更多基于数据驱动的个性化健康解决方案，33.92%关注利用新兴技术开发个性化产品及增强与医疗机构和专家的合作，30.39%与27.89%的消费者则分别呼吁完善慢性病长期管理方案与加大产品创新力度。艾媒咨询分析师认为，中国保健品消费市场正加速向精准化、专业化、长期化服务深度转型，个性化健康干预与医疗权威背书已成为重构产业竞争格局的核心驱动力。行业商家可加快数字健康技术落地，构建覆盖“检测-评估-干预”的个性化产品服务体系，深化医疗机构战略合作以强化专业信任壁垒，并针对慢病群体开发全周期营养管理方案，通过精准服务与长期健康陪伴实现差异化突围。

　　2026年中国消费者在性别分层下复购保健品考虑的主要因素

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2026年中国消费者复购保健品时，男性对产品效果（41.83%）、复购优惠（35.06%）及价格（35.86%）关注度更高，女性则更重视产品质量稳定（38.16%）与使用习惯（29.98%）。艾媒咨询分析师认为，保健品复购决策呈现“男重实效与性价比、女重安全与体验感”的分化，表明理性消费时代下不同性别对价值判断的差异化逻辑。商家可在产品端强化功效验证与质量管控双体系建设，针对男性客群设计阶梯式复购优惠与高性价比组合装，针对女性客群优化长期服用体验与情感化服务，通过精准匹配性别需求实现复购率提升。

　　2026年中国消费者在年龄分层下认为愿意长期服用一款保健品最核心的条件

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，22-30岁消费者将效果稳定可见（43.04%）与成分安全（42.19%）列为长期服用的首要条件，31-40岁群体对价格合理（36.91%）的敏感度提升，而41-50岁人群则将价格合理（37.70%）置于首位且对品牌信赖（32.79%）的诉求增强。艾媒咨询分析师认为，不同年龄层对保健品长期服用的核心诉求已从单一功效导向转向效果、成本与信任的多维权衡，尤其中年及以上群体呈现从“效果优先”向“性价比与品牌背书并重”的决策迁移。商家可针对年轻人群强化成分可视化与功效周期实证营销，为31-40岁群体设计阶梯式年卡与家庭装组合以降低长期成本感知，面向41-50岁消费者突出品牌资质与服用经济性，并全年龄段优化便携剂型与场景适配。

　　本文内容选自艾媒咨询发布的《艾媒咨询 | 理性养生族——2026年保健品行业消费趋势研究报告》，报告共76页，点击下方链接可直达报告。点击这里即刻探索艾媒报告中心，更多行业报告解码商业趋势，助您精准决策！