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毅见第44期:总裁扎堆直播带货,是常态还是凑热闹?

2020-05-02 关关 艾媒网 阅读 28804

摘要: 总的来说,总裁们直播虽是赶潮流、凑热闹,但直播电商仍是真风口、新常态。疫情之下,线上消费的蓬勃生机弥补了线下消费的缺失,也让我们认识到了线上消费的独特作用。可以肯定的是,直播电商仍然会继续火爆下去,产业链上下游也还有很多值得挖掘地方。

  《毅见》是由艾媒咨询首席分析师张毅担纲的新经济深度评论音频节目,针对新经济行业热门话题、模式、现象、趋势的进行深度剖析,用独特的视角,读懂中国新经济。关注“艾媒报告中心”公众号,查看“毅见”更多内容。

  张毅,艾媒咨询创始人CEO、艾媒研究院院长兼首席分析师、中山大学数字媒体专业硕士生导师、广东财经大学客座教授;著有《 互联网+:颠覆还是被颠覆 》《新零售革命-后电商时代的营销哲学》等近20本畅销图书。

  张毅拥有近20年的大数据咨询和行业管理经验,长期关注大数据、人工智能、新零售、产业升级等新经济行业的发展动向,并对行业现状与趋势具有独特的见解以及丰富的研究经验,为人民日报、新华社、CCTV、华尔街日报、财富杂志、福布斯杂志、英国金融时报、经济学人等多家权威媒体特约专家评论员。


  毅见,用独特的视角,读懂中国新经济!大家好,我是艾媒咨询张毅。

  不知道大家注意到了没有,最近我发现,直播电商、直播带货仍旧非常火爆,但支撑起这些火爆景象的,除了以前大家熟知的一些头部主播群体以外,还有一些非常特别的群体。

  现在直播电商的焦点,变成了各路公司的高管、总裁、董事长等等。前段时间,董明珠直播这事大家也听说了吧,期待值很高,但结局没有令人满意。数据显示,董明珠直播首秀当晚在线人数峰值21.63万人,商品销售额仅为22.53万元,38件商品的销售量为249件。

  线下是格力的根基,董明珠也曾表示,大家都往线上走的时候,还是要坚持线下,随着疫情好转,线下还是要把它做起来。但随后,董明珠又表示,坚持线下不等于完全拒绝线上。

  很显然,董明珠的矛盾来源于现实。疫情影响下,线下经济受损非常严重;另一方面,线上经济遍地开花,直播电商发展得红红火火,顺应潮流更能彰显风范。

  各路总裁纷纷下场直播带货

  事实上,除了董明珠,自2月份以来,已经有多位企业、品牌的高层、总裁、董事长在各大直播、短视频平台发起了直播带货活动。

  2月14日,情人节那天,林清轩创始人孙来春走进直播间推销自家产品,他算是第一个通过直播带货,实现业绩逆转的企业家。

  接下来,直播带货行业刮起了一股新浪潮。我们看到了七匹狼CEO李淑君、小米总裁卢伟冰、红蜻蜓董事长钱金波、良品铺子董事长杨红春等等抛开数十亿身价,纷纷跨界走入直播间。

  在这其中,有一位非常卖力的选手,就是携程董事长梁建章,甚至玩起了“角色扮演”,穿古装、玩变脸等。

  对此,网友们纷纷调侃,“霸道总裁,在线带货。”时下也非常流行一句话,“不会带货的CEO,不是好CEO”。总裁们相继涌进直播间,为自家产品叫卖,还不忘与观众亲密互动,回答在线提出的各种问题,带着笑脸,为了赚取流量与销售额拼命表现。

  疫情爆发以来,对于公司规模大、人力资源等方面消耗多的线下实体企业来说,所带来的冲击是十分剧烈的。

  但与此同时,线上经济的火热也为其未来发展提供了思考的缓冲期,转型线上拥抱直播、拥抱短视频,成为了众多企业自救的第一选择。这既是求生、顺应大势发展,也是为企业带来新的机会。

  总裁们入驻直播间,开启了直播电商的又一新模式。

  与主播、达人不同,从销量上看,CEO们的直播带货成绩和头部达人的销售额还存在一定的距离。不过,由于他们独特的身份地位,对于许多网友和用户来说,大型企业背后运筹帷幄 的掌门人到底是什么样子,单是这份神秘感与好奇心,就能为他们的直播率先引来了足够大的流量。

  另一方面,总裁亲自下场直播,更是对自身品牌的背书。

  通过物美价廉的活动吸引用户,补贴线下亏损,同时也可以提升自身品牌的知名度。借入驻平台作为宣发渠道,通过直播、短视频等多种方式进行做品牌宣发,实现拉新、促留存,拓宽商业模式,为以后的发展奠定基础。

  因此,在直播电商卷起了一阵阵飓风的驱使下,越来越多的企业家纷纷入场直播,加码线上,为自家产品代言。

  总裁直播带货实则凑热闹

  但是,这种疫情下所诞生的特殊商业模式,到底是总裁们应对市场变化下的顺势而为,还是会成为风口?是会发展为企业常态,还是在赶潮流、凑热闹呢?

  就目前的情况而言,个人更倾向于认为,各路总裁们纷纷下场直播带货是来赶潮流、凑热闹的。

  在这段时间里,直播带货作为一种潮流,很多公司老板都会凑热闹。在直播电商的风口上,企业董事长、高层们亲自带货,也表明公司正跟着年轻人喜爱的方式与时俱进。

  不过,这只是疫情下的特例,未来并不会成为常态。老板们带货,关键不是在于卖了多少产品、赚了多少钱,而是为了给企业做形象广告、省广告费。但这不是持续性的,一方面是时间问题,总裁们没那么多时间折腾;而他们折腾的时间恐怕和赚钱的程度也不成正比;

  另一方面是频次问题,直播的频次高了,新鲜度和好奇心过去了,观众不买单的例子并不少见。其次,为了销售额好看,底下的员工会不会自卖自销、做一些小动作呢?这也是一个耐人寻味的问题。

  而且现在行业中,凑热闹不只有直播的总裁,还有围观的消费者。

  现在的消费者消费时虽感性但不盲目,并不会纯粹因为是品牌的总裁、董事长就全盘下单,我们也可以参照董明珠那场失败的直播首秀,即便她家喻户晓,但商品价格高昂、直播时画面卡顿影响观看体验,消费者就不会买单。说到底,直播带货还是要东西真的便宜、质量又好,并非出名或者卖力就行了。

  直播电商仍然是风口

  不过,值得我们注意的是,总裁直播是凑热闹,但直播电商不仅是常态也还仍然是风口。

  目前,直播电商是电商行业转化率最高的模式之一。艾媒咨询数据显示,2019年,中国直播电商行业的总规模达到4338亿元,同比增长226%。2018年开始直播电商成为风口,2019年薇娅、李佳琦、李子柒等KOL的强大流量和变现能力进一步催化直播电商的迅速发展。

  而在2020年新冠疫情影响下,直播电商业态更加丰富,入局主体呈现多样化,预计2020年直播电商行业或将迎来新一轮爆发,市场规模将比2019年翻一番,接近万亿大关。

  直播电商拥有多重利好

  目前,直播电商享有着多重阶段性红利,包括近期疫情带来的时间分配红利,国家政策红利,短视频、直播平台作为铺垫的红利,平台的流量配给红利以及技术进步红利等等。

  近期,央视主持人变身主播带货、广交会改为网上举办、习主席现身山西某农产品直播间体验带货等事件,都可以看到官方入场直播电商的痕迹,这说明直播电商作为一种新兴且比较火爆的互联网经济,已经成为提振国家经济的一个重要手段。

  艾媒数据显示,2019年中国在线直播用户以9.9%的增速增至5.01亿人,预计到2020年,用户规模将达5.24亿人,观看直播用户体量逐步扩大。2019年观看直播带货的用户比例超过一半,其中购买直播产品的用户占比高达90.1%,商业转化率较高。在线直播用户规模庞大,是直播电商发展的重要群体基础。

  而技术方面的红利经常容易被忽略,但技术其实是直播中极为关键的一环。之前董明珠的直播首秀失败很大程度上就有直播卡顿的原因。而她本人过后也坦言称,科技是多么重要。

  在此前,中共中央政治局常务委员会明确指出,要加快 5G网络、数据中心等新型基础设施建设进度。而新基建将会带来更宽的网络宽带,在此基础上,AR、VR、人工智能、大数据等互联网技术的商业应用场景更加丰富多彩,新零售、直播电商等业态也会得到进一步发展,这就有利于为疫情后中国经济恢复打下坚实基础。

  直播电商得以利好,行业也出现了各大互联网公司和平台也纷纷杀入直播赛道,众多品牌商扎堆来做直播、万物皆可直播的画面,竞争愈发激烈。

  并非所有商品均适合直播

  那么,在此我想提醒大家,并不是所有的商品都适合直播电商的。直播电商中,销售好、转化率高的产品通常有显著的特征:

  一是价格或者信息不对称的产品比较适合直播带货,相对应的,价格比较透明的标准化产品在直播电商中表现欠佳;

  二是商品本身具有一定投机性的产品也比较适合直播,经过主播的宣传甚至是夸大以后消费者很容易心动;

  三是认知度较高的品牌或者产品也比较适合直播,消费者愿意为其买单。而体量比较大的、价格比较高的商品往往商业转化率比较低,直播只能提升品牌的认知度和影响力,商业转化还是以线下为主。

  大家可以根据自身行业的特点,判断自己应不应该凑热闹。避免后期出现泡沫,产品没人气、没人买、大家心灰意冷,以及虚假广告满天飞的情况。

  总的来说,总裁们直播虽是赶潮流、凑热闹,但直播电商仍是真风口、新常态。疫情之下,线上消费的蓬勃生机弥补了线下消费的缺失,也让我们认识到了线上消费的独特作用。

  可以肯定的是,直播电商仍然会继续火爆下去,产业链上下游也还有很多值得挖掘地方。希望大家在新的行业布局上,不仅仅是观望,都能找到新的机会以应对新冠 疫情给企业带来的不利因素。顺境、逆境都是机会,希望大家加油!

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