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瑞幸咖啡研究:2018年亏损约2.32亿美元,低价营销能“砸”出未来吗?

2019-03-27 Ben King 艾媒网 阅读 17524

摘要: 研报指出,中国咖啡市场存量小,市场潜力大。瑞幸咖啡凭借低价策略+多元化精准营销,并通过线下密集布局自营店,精准定位咖啡的刚需人群,获取了大量用户。但瑞幸目前的管理和发展模式正在面临一系列的挑战:现磨咖啡刚需市场小、管理粗糙、短期内融资困难等。

  瑞幸咖啡成立于 2017 年 7 月,2018年 1 月开始在线下试营业,并且通过大幅度补贴,线上线下融合的新零售售卖模式和以社交电商为主的多元营销方式迅速切入市场。在中国,瑞幸已成为规模仅次于星巴克的第二大连锁咖啡店。截至2018年底,瑞幸咖啡线下门店总数突破2000家,消费人数达1254万人,销售量超过8968万杯。据瑞幸咖啡官方公布,2018年营收1.17亿美元,亏损约2.32亿美元。

  近日,iiMedia Research(艾媒咨询)发布了《艾媒研报|2019年瑞幸咖啡(Luckin coffee)燃烧的资本,暴走的“小蓝杯” 》(以下简称“研报”),研报指出,中国咖啡市场存量小,市场潜力大。瑞幸咖啡凭借低价策略+多元化精准营销,并通过线下密集布局自营店,精准定位咖啡的刚需人群,获取了大量用户。但瑞幸目前的管理和发展模式正在面临一系列的挑战:现磨咖啡刚需市场小、管理粗糙、短期内融资困难等。

  现磨咖啡市场增长潜力巨大,目前星巴克一家独大

  研报显示,咖啡行业产业链可以分为上游种植、中游深加工、下游流动三个环节。上游和中游价值占整个产业链仅6%左右,下游流通环节的价值贡献占整个产业链94%。

  在产业链中,初加工和深加工技术落后,下游几乎没有知名的本土咖啡企业。

  按消费方式分类,咖啡产品可分为现磨咖啡、速溶咖啡粉和即饮咖啡。下游中,速溶咖啡、即饮咖啡、现磨咖啡市场均难觅中国本土的知名品牌。速溶咖啡以及即饮咖啡市场,雀巢在中国的生产制造处于主导的位置,其市场份额各超过50%。现磨咖啡市场中,传统咖啡零售品牌星巴克,太平洋咖啡等占据中国咖啡食品零售市场的60%以上。

  研报指出,自星巴克1999年进入中国以来,现磨咖啡的标准化生产与品控模式不仅推动了星巴克的规模经济发展,也在相当程度起到了教育中国居民饮用现磨咖啡的作用,开拓了中国咖啡消费者的市场。

  特别在消费升级的背景下,现磨咖啡愈加受到中国消费者的青睐。央视财经公布的数据显示,2018年底中国咖啡馆数量突破14万家,而星巴克在中国的门店数量仅有3700多家,从门店数量上来看,仅占中国咖啡馆的2.6%。

  研报认为,就目前而言,现磨咖啡市场基本是星巴克一家独大。根据iiMedia Research(艾媒咨询)统计数据显示,星巴克咖啡占据国内现磨咖啡市场规模50%左右。据公开数据显示,星巴克在中国一年大约卖出4亿杯咖啡,营业收入达120亿元以上。麦咖啡(麦当劳)的市场份额为10%左右,但咖啡目标用户为中低端消费者;上岛咖啡一度扩张到3000家店,因加盟模式简单粗野、管控体系不规范,品牌形象一落千丈,根据大众点评数据显示,目前北上广深合计不到130家;其它Costa、两岸咖啡、太平洋咖啡等品牌市场份额不大。

  瑞幸咖啡发展模式:多元化精准营销+低价策略,定位刚需人群

  瑞幸咖啡从2018年1月开始试运营线下直营门店,5月开始于全国13个城市试运行400多家门店,7月瑞幸的全国门店接近700家,10月又新进入8个城市。截至2018年底,瑞幸咖啡线下门店总数突破2000家,消费人数达1254万人,销售量超过8968万杯。

  在营销运作上,瑞幸通过线上线下配合,对咖啡消费的主力人群——一二线城市白领,进行数字化营销,快速实现社交裂变。瑞幸选择汤唯和张震两位文艺气质明星作为代言人,打造高品位而又亲近的品牌形象,相关数据显示,在2018年前3个月期间,瑞幸咖啡在朋友圈广告的投放金额就超过了800万元,广告曝光次数超过1亿次,广告总曝光人数超过4500万。在用大量的品牌广告进行曝光后,基于已有店铺范围通过微信推送精准的LBS广告,又针对办公室白领人群,大规模布局电梯广告,贯穿线上和线下。最终,在首单免费获取第一批下载用户后,用强力的裂变拉新(拉一赠一)吸引存量找增量获得病毒增长,实现快速实现社交裂变。

  根据艾媒北极星数据显示,瑞幸咖啡用户中 24-35 岁群体占比达85%,这部分人群是近几年消费的中坚力量,而瑞幸咖啡正好符合这部分人群对咖啡的便利性和社交性的需求。

  价格上,现磨咖啡市场主要分为以星巴克、Costa 为主导的中高端咖啡消费市场,以及以7-11、全家等便利店和肯德基、麦当劳等快餐店的中低端咖啡市场。星巴克、Costa为主导的价格主要在30元以上的咖啡店品牌,以优质的产品原料和制作工艺等吸引中高端消费者;另一端的7-11、全家、麦当劳、肯德基等非独立咖啡品牌的价格大多在20元以下,为在快餐店和便利店消费的大众人群提供就近的咖啡供给。

  而瑞幸咖啡提出“做每个人都喝的起、喝的到的好咖啡”,推出价格在20 -30 元的专业咖啡,且持续发放3-5折及更高折扣的优惠券,将咖啡价格维持在8.5-12元之间。凭借首单免费、高折扣优惠券和拉一赠一方式获取的大量用户,瑞幸2018年消费人数达1254万人,销售量超过8968万杯,人均年消费达7杯,就此迅速打开中低端的咖啡消费市场。

  虽然瑞幸咖啡凭借低价策略+多元化精准营销,并通过线下密集布局自营店,获取了大量用户,但是用户留存率一般。艾媒北极星系统数据显示,瑞幸咖啡APP的月活跃用户数自2018年8月后,几乎没有太大增长,一直徘徊在40万左右。瑞幸2018年7月接近700家,10月又新进入8个城市,但从瑞幸的APP上并未看到月活跃用户数有明显的变化。而星巴克自2018年9月提供外卖服务开始,到11月月活用户数增长了20万。

  iiMedia Research(艾媒咨询)2019年3月关于瑞幸咖啡的问卷调查结果显示,基于现有均价12元价格,36.84%喝过瑞幸咖啡的人并未有再购买的打算,如果价格涨到13-26元,又有50%的用户将放弃购买。在华为、小米、苹果的应用商城中,瑞幸咖啡APP的用户评论自7月以后,以负面居多。

  亏损严重,营业成本支出过大

  据The information和路透社报道称,瑞幸咖啡2018年投入运营第一年,营收1.17亿美元,亏损约2.32亿美元。

  相关数据显示,2018年瑞幸咖啡前三季度,实现营业收入3.7亿元,2018年全年实现7.8亿元营收,而2018年全年毛利润率负95.99%,可能从10月开始,赠饮占咖啡总数的比例增大,单杯均价从1-9月的10.5元,降到8.5元,单杯的总成本更是高达27.27元。

  研报显示,iiMedia Research(艾媒咨询)预测,在单杯均价8.74元条件下,瑞幸咖啡可以做到119,116万至221,216万杯的范围,亏损范围在负129,603和负98,765万元之间。即使在乐观情况下,瑞幸咖啡的单杯总成本也为13.04元,远远高于其8.74元的平均价格。

  而2019年实现4500家的开店计划,在未计算折旧摊销、营运资金等的情况下,自由现金流十分槽糕为负4.5亿元至负20亿元,而瑞幸在2018年亏损2.3亿美元,假设加上被摊销的店面固定资产投入和门面转让费等费用为0.7亿美元,则账上仅剩1亿美元来维持运作,如要实现4500家店的计划,现有资金恐难以支撑。

  艾媒咨询分析师认为,瑞幸咖啡的燃眉之急是要缓解短期的资金压力,这样才有一定的时间把管理和服务精细化。而目前来说,最有效的方法就是上市。

  艾媒咨询分析师建议,星巴克整体估值800亿美元,中国部分估值80亿美元。因美国喝过瑞幸咖啡的人比较少,如果以中国市场的第二大咖啡品牌的身份去上市,瑞幸咖啡估值30亿,得到认可的几率会更大。 

相关数据

全球咖啡生产总量

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全球咖啡消费总量

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咖啡产业中国市场规模

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2018年中国咖啡市场份额细分占比

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