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艾媒报告|2020年H1中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告

2020-05-15 艾媒新经济产业研究中心 艾媒网 阅读 33610

摘要: 在竞争激烈的新式茶饮行业市场中,几大头部品牌已经通过跨界联名发展、社交媒体营销、场景化营销等差异化策略抢先占领一部分市场份额,巩固了龙头地位。在这种情况下,为了寻求差异化发展,其他品牌会从各个因素考量,延展出最适合自己发展的细分赛道,这是目前新式茶饮品牌发展的最大机会。

  2020年5月15日,全球知名的新经济产业第三方数据挖掘和分析机构iiMedia Research(艾媒咨询) 发布《2020H1中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告》。报告根据艾媒数据中心、艾媒咨询商业情报数据库、艾媒商情舆情数据监测系统基础数据,对新式茶饮整个行业,特别是行业的商业模式、盈利能力、用户消费行为等进行全面分析,并且结合喜茶、奈雪の茶、茶颜悦色等企业案例分析,判断2020-2021年中国茶饮行业的发展趋势。艾媒咨询研究发现,随着互联网渗透率提高,外卖在国民消费中的作用进一步凸显,国民对外卖的需求增长,外卖产业整体发展态势良好,且仍有巨大的增长潜力。作为新式茶饮行业的下游产业,外卖产业渗透率的快速提高也给新式茶饮的终端需求带来了增长点。(《2020H1中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告》完整高清PDF版共75页,可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载 )

  报告介绍:《2020H1中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告》主要对当前中国茶饮行业进行全面分析,结合喜茶、奈雪の茶、茶颜悦色等企业案例分析,对新式茶饮整个行业,特别是行业的商业模式、盈利能力、用户消费行为等进行全面剖析,预判2020-2021年中国茶饮行业的发展趋势。

  本报告研究涉及企业/品牌/案例:喜茶,奈雪の茶,茶颜悦色。 

  其他提及企业/品牌:coco都可,一点点,益禾堂,沪上阿姨,有茶,古茗,快乐柠檬,贡茶,蜜雪冰城,伏见桃山,书亦烧仙草,瑞幸小鹿茶,卡旺卡,七分甜,微博,抖音,微信,快手等。

   核心观点

  居民消费升级带动新式茶饮需求增长,资金支持、外卖产业助力行业发展

  由于中国国民生活质量不断提升,居民的健康生活意识也不断提高,休闲健康的新式茶饮需求增长,拉动了新式茶饮行业的发展。市场消费的增加使得行业发展前景较好,获得了多个投资方的青睐,为新式茶饮企业的发展提供了资金支持。

  数据显示,2019年中国外卖交易额达到7275亿元,同比增长57.7%,外卖产业渗透率达到15.9%。外卖产业渗透率的快速提高给新式茶饮的终端需求带来了增长点。

  新式茶饮行业差异化竞争,社交媒体、第三空间促进终端销售

  目前新式茶饮行业竞争激烈,产品同质化现象严重。为了在激烈的市场中提高品牌市场份额,各个新式茶饮品牌采取了不同的竞争策略,包括跨界发展、专注细分领域、深耕区域市场等。

  新式茶饮品牌目前的营销策略主要包括社交媒体营销、数字化营销和场景化营销。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2020年Q2会促使消费者有购买新式茶饮的意愿的宣传活动主要是品牌新开主题体验店和社交媒体用户打卡新产品,分别占比58%和32%。

  消费者关注产品品质与健康,倾向选择创新产品

  随着消费升级,消费者的关注点从价格转移到品质上。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2020年Q2中国消费者购买新式茶饮的主要考虑因素是饮品口感和质量安全,分别占比61%和44%。消费者在进行产品选择时更倾向选择最新推出的产品和季节限定款,分别占比30%和29%。

  行业背景概况(节选):

  新式茶饮行业定义与特点

  新式茶饮是指以上等茶叶,辅以不同萃取方式提取的浓缩液为原料,加入新鲜牛奶、奶油或各种新鲜水果调制而成的饮料。与传统饮品相比,新式茶饮在原料选择、生产流程、品牌运营上都做出了升级和创新,在产品原料和饮品外观上讲究品质与特色,在品牌运营商方面结合线上与线下。

  中国茶饮行业发展历程

  中国茶饮行业的发展总共经历了三个阶段,粉末时代、街头时代与如今的新式茶饮时代,产品原料也从一开始的人工调味品演变到现在的天然高品质原料,本土品牌市场份额逐渐扩大,使用场景也由一开始的实体店演变到如今的线上、线下同时运营。

  2020年中国新式茶饮行业经济环境分析

  数据显示,2010-2019年中国经济运行平稳,发展质量稳步提升,2019年中国国内生产总值达到990865亿元,同比增长6.1%。艾媒咨询分析师认为,中国经济的稳定增长使得国民生活水平和消费水平整体提高,休闲消费也随之增加,为新式茶饮行业的发展营造了良好的经济环境。

       市场数据分析(节选):

  2020年中国新式茶饮行业典型品牌门店分布对比

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,目前新式茶饮行业头部品牌的门店主要集中在一二线城市,在三线城市的门店数量仍较少,其中喜茶和奈雪的茶均有90%以上的门店分布在一二线城市。就区域分布来看,喜茶与奈雪的茶门店主要分布在华南和华东地区,而乐乐茶门店数量较少,主要分布在华东地区。艾媒咨询分析师认为,目前一线城市的新式茶饮市场已基本饱和,各品牌需转向下沉市场寻求新的增长点。

  2020年中国新式茶饮行业原材料成本分析:茶叶

  数据显示,2010-2019年中国茶叶产量持续增长,2019年达到280.0万吨,同比增长7.3%。艾媒咨询研究发现,近年来中国茶产业快速发展,一二三产业融合推进,呈现出良好的发展势头,中国茶园面积及茶叶年产量稳居世界第一,茶叶产业的良好发展使得新式茶饮行业的原材料茶叶供应更加稳定,有利于行业整体发展。

  2020年中国新式茶饮行业其他成本分析:加盟费用

  艾媒咨询研究发现,各个新式茶饮品牌的加盟费用受所在城市、店铺面积、门店类型等因素影响,不同品牌的加盟费用大约在1-20万元不等,名气较大、发展时间较长的品牌加盟费用相对较高,如一点点和CoCo都可,而新创立的茶饮品牌加盟费用则较低,如蜜雪冰城。

  2020Q2中国新式茶饮行业消费方式分析

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2020年Q2中国消费者购买新式茶饮的主要方式是到店消费,占比64%,其次是第三方平台外卖和线上预点单,分别占比36%和33%;大部分消费者愿意排队等待的时长在30分钟以内,共占比92%。艾媒咨询分析师认为,针对消费者更倾向于到店消费,但愿意等待的时长较短的特性,新式茶饮品牌应积极开发线上预点单渠道,并进行相应的宣传。

  2020Q2中国新式茶饮行业消费者品牌认知情况

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2020年Q2新式茶饮品牌中消费者认知度最高的是喜茶,占比43%,其次是CoCo都可,占比34%。艾媒咨询分析师认为,喜茶凭借出色的社交媒体营销和各类跨界联名在新式茶饮品牌中脱颖而出;而作为传统茶饮的代表品牌,CoCo都可凭借加盟模式在全国迅速扩张。

  典型案例分析(节选):

  中国新式茶饮行业典型案例分析:茶颜悦色(一)

  中国新式茶饮行业典型案例分析:茶颜悦色(二)

  作为大陆最先将“中国风”与新式茶饮进行融合的品牌,茶颜悦色的品牌风格、包装视觉、产品创新都贯穿着传统中式风格,并以中茶西做的独特坚持,展现出品牌别具一格的个性和品质,使得茶颜悦色以其“文化属性”区别于其他茶饮品牌。在品牌logo设计上,茶颜悦色用了三个中国经典元素:仕女、团扇、八角窗,给人深刻的视觉记忆;在包装视觉上,茶颜悦色买下故宫名画的版权,在消费者心中打造了独特的的视觉观感;在产品上,茶颜悦色的口碑产品突出以“淡奶油+茶基”的方法来创新,形成口味记忆点。此外,茶颜悦色推出的文创产品也以其中国风和区域特色深受消费者欢迎,帮助品牌加深了用户认知,提高用户粘性。

  行业趋势分析(节选):

  2020年中国新式茶饮行业发展问题

  加盟乱象、品牌山寨问题

  目前部分茶饮品牌采用加盟模式进行门店扩张,一些代理公司利用该模式,推出假冒的品牌加盟网站,企图以假乱真。此外,许多热门的新式茶饮品牌频繁遭遇商标抄袭问题。2017年,“喜茶”的抄袭品牌“喜茶兄弟”成立,于2018年被裁定为无效;2019年与“茶颜悦色”相似的“茶颜观色”成立,甚至反向起诉“茶颜悦色”商标侵权。

  产品同质化现象

  由于新式茶饮行业进入门槛较低,所需生产技术含量低,产品配方容易模仿,且不同品牌制作新式茶饮的生产流程大致相同。目前行业内产品同质化程度较高。并且,由于茶饮行业尚无统一的生产标准,产品质量参差不齐,影响企业之间的正当竞争,行业生产标准亟待规范。

  食品安全问题频出

  行业标准的不完善和较低的准入门槛使得各品牌的生产流程不统一,生产标准参差不齐,食品安全、生产卫生问题频出,部分新式茶饮门店甚至使用过期原料。

  2020年中国新式茶饮行业发展趋势(一)

  细分领域发展

  在竞争激烈的新式茶饮行业市场中,几大头部品牌已经通过跨界联名发展、社交媒体营销、场景化营销等差异化策略抢先占领一部分市场份额,巩固了龙头地位。在这种情况下,为了寻求差异化发展,其他品牌会从各个因素考量,延展出最适合自己发展的细分赛道,这是目前新式茶饮品牌发展的最大机会。

  下沉市场发展

  目前中国一二线城市的新式茶饮门店密集分布,而三四线城市的新式茶饮门店少、规模小、运营效率低。与明显不足的供给端相对应的,是三四线城市消费升级后崛起的消费需求。在一二线城市新式茶饮市场已基本饱和的情况下,各品牌需转向下沉市场寻求新的增长点。

  2020年中国新式茶饮行业发展趋势(二)

  产品多元化发展、产品边界拓展

  为了满足消费者的个性化需求和猎奇心理,提升盈利能力,在新式茶饮品牌的未来发展中,必然需要不断进行产品创新,产品将呈现多元化发展趋势。此外,部分品牌已经不局限于茶饮,而是拓展产品边界,多品类融合发展,如奈雪の茶、乐乐茶等的“茶+欧包”,喜茶的“茶+啤酒”、“茶+小吃”等。

  标准化供应链管理

  目前新式茶饮行业的发展趋于成熟稳定,规模化发展将是各品牌长期发展的必经之路。在这种情况下,优先进行供应链管理、保证原材料稳定供应的品牌将能以稀缺和高品质的产品吸引消费者复购,整个行业的供应链将朝着标准化、国际化的方向发展。

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