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艾媒报告丨2016-2017年中国移动DSP发展研究报告

2017-03-17 艾媒咨询 阅读 30688

摘要: iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示, 2016年中国移动DSP市场规模达130亿元,增速达168.0%。

   艾媒网讯 2017年3月17日,全球领先的移动互联网第三方数据挖掘和分析机构权威iiMedia Research(艾媒咨询)权威发布《2016-2017年中国移动DSP发展研究报告》。报告显示,2016年中国移动DSP市场规模达130亿元,增速达168.0%。艾媒咨询分析师认为,移动广告市场将大力发展移动DSP领域,在技术成熟的DSP应用上,优化和组合将会是发力点。

  以下为报告的详细内容:

  移动DSP广告投放流程

  DSP(Demand-Side Platform)

  需求方平台,是一个广告主服务平台,广告主可以在移动DSP平台上设置广告的目标受众、投放地域、广告出价等等。移动DSP则是专注于移动设备投放的方式。

  1. 广告主

  具有将产品推送到目标受众上的需求。

  2. 移动DSP

  向广告主提供多渠道选择,以及订制化的受众标签。

  3. 程序化购买

  以实时竞价的模式为广告主争取广告位置进行广告展示。通过竞价情况的反馈,及时调整方案等以达到优化目的。

  移动DSP技术发展概况

  1. LBS技术

  LBS即Location Based Service,即移动位置定位。在移动DSP投放中,LBS技术通过确定移动设备(即用户)所在的地理位置,提供与位置相关的各类信息服务。

  2. DEEP LINKING 技术

  深度链接技术,主要是APP开发者通过主动内嵌编码的让各APP不再是独立的个体平台,而更像是网站一样可以相互友情链接的移动网络媒介。深度链接的出现使得广告主投放的广告可以直接到达商品,移动应用开发者可以再现网页端的流畅,消除用户体验的摩擦。

  3. 重定向技术

  在移动DSP投放中,重定向技术即针对广告受众的某个属性,将为其量身定制的广告推送到用户页面。重定向关键在于“重(再次)”,其依据是广告受众之前的某个行为,把这一行为所触发的特定的广告,重新推送给用户。目前,重定向技术多用于老用户召回和激活。

  4. 创意A\B技术

  把同一个推广计划同一推广单元中同时投放的创意A和创意B进行轮流展示,在保证所有因素相同的情况下只留一个变量,通过投放效果的比对,来最终确定合适的投放创意。

  5. LOOKALIKE 技术

  相似人群扩展,即基于广告主提供的现有用户/设备ID,通过一定的算法评估模型,找到更多拥有潜在关联性的相似人群的技术。它可以在保证精准定向效果的同时,扩大投放用户覆盖面,通俗的说,就是通过给种子用户打标签,利用相同标签寻找类似人群实现更大范围的投放。

  6. 精准定向技术

  指的是通过投放时段、实时信息、设备型号、操作系统、人群属性、网络环境等要素对受众行为进行个性化的深度分析,利用运营商、媒体类型、黑白名单、城市定向、商圈定向等定向技术手段,精准锁定目标受众,实现移动广告的高效投放。

  移动DSP优势

  1. 多面受众分析

  移动DSP通过用户终端使用属性、APP行为、用户地理位置轨迹等更多维度进行用户定向分析。

  2. 行为追踪

  移动DSP采用IDFA技术跟踪用户行为,IDFA具有设备唯一性,不易被重置,可长期跟踪用户行为。

  3. 地理位置

  通过IP、GPS、基站位置来获取地理位置,更精确。

  4. 投放效果

  移动设备屏幕较小,且一屏通常只有一个广告位,用户注意力集中,效果好。但是效果监测方式有待加强。

  品牌广告VS效果广告

  艾媒咨询分析师认为,由于品牌广告的宣传效果反馈难以跟踪或有延时反馈,广告主较难核实真实性,对DSP的需求有所降低。而数据可视化的效果广告则更受广告主青睐,使效果广告成为移动DSP市场的中坚力量。

  移动DSP行业动态

  2016年——厂商深化DSP发展

  1. 品友互动移动DSP深入对接MoPub流量,本次对接引入其优质Banner、视频、原生和插播式广告资源,将极大的满足广告主对国际优质资源消耗需求。

  2. 东信点媒启动“六位一体”移动整合新营销,从专注本地化营销到结合平台与服务的移动整合营销。以自家DMP大数据平台为基础,整合其他第三方资源平台,构建全产业链的生态服务平台。

  3. 力美科技创国内首单地铁Wi-Fi广告投放,深化移动DSP发展,挖掘地铁场景化营销,与肯德基早餐合作,切合白领早餐需求,产生显著的广告效益。

  4. 前身是触控科技的广告投放平台的畅思广告获过亿融资。有着大量手游投放经验的畅思广告帮助《部落冲突》、《海岛奇兵》等游戏获得突出的推广效果。

  艾媒咨询分析师认为,移动广告DSP发展迅速壮大,不同平台凭借自身优势和资源,深化移动DSP应用,在移动DSP领域抢占市场。

  2017年——小米领先布局DSP

  艾媒咨询分析师认为,小米的加入将为程序化广告市场和DSP技术的发展注入新动力,借助终端厂商大数据和海量用户等优势促进广告交易和流量变现。另外,小米也是众多终端厂商中领先布局程序化广告行业的领头羊,或会引领行业其他厂商以及运营商等行业加速布局DSP行业。

  2016年中国移动DSP市场规模

  iiMedia Research(艾媒咨询)显示, 2016年中国移动DSP市场规模达130亿元,增速达168.0%。移动广告市场将大力发展移动DSP领域,在技术成熟的DSP应用上,优化和组合将会是发力点。

  2016年移动DSP发展机遇与困境

  机遇

  1. 移动流量提高,蕴含巨大需求量

  移动端流量日益提高,移动端广告投放是未来的发展重心。而移动DSP作为整个程序化投放的重要环节,提升移动DSP投放技术才能迎接巨额移动市场。

  2. 丰富可用数据,打下程序化投放基础

  2016年多家DMP(数据管理平台)的建立预示着移动DSP进行广告投放的数据来源有清晰化、规范化的趋势。

  困境

  1. DSP服务同质化,生存环境艰巨

  中小企业面对DSP同质化服务以及广告主的理性投放,生存空间收窄,面临市场洗牌。

  2. 数据伪劣现象严重,出现诚信危机

  缺乏权威监管和有效的广告效果追踪技术,行业声誉严重受挫,在高速发展的阶段遇上不少障碍。

  3. 媒体自建DSP,加剧行业竞争

  处于广告投放的下游媒体因掌握一定资源,自建DSP平台,加入上游的广告主竞争中中,加剧行业竞争。

  案例1——跨屏DSP服务

  移动端硬件发展加强和移动网络速度提高等因素促进下,用户每天花在移动端的时间大大提高。过往的移动DSP中,不同移动设备都被当作不同用户,而在跨屏DSP服务中,系统能够识别不同设备中的同一用户,减少误差以达到更加精准的投放效果。

  案例2——场景化DSP服务

  场景DSP是基于用户多维度数据,结合时间、地点、行为和连接场景,将用户线上和线下行为有效打通来判断消费者当下需求,从而为用户精准推送广告信息的营销行为。

  2017中国移动DSP发展预测

  1. SaaS模式推动DSP行业标准化

  企业级SaaS(软件即服务)服务仍然将有较强的发展势头,一些DSP也会引入SaaS的模式,提升其附加值,例如销售模式从软件销售转向服务提供、只需通用账号就能实现跨屏、异地登录等,使得以DSP为首的营销工具更为智能化、自动化,推动数字营销行业向智能时代发展。

  2. 私有交易市场确保高质量广告

  PMP中的私有竞价(Private Auction),能够在RTB实时竞价的前提操作下优先锁定一些优质流量广告位,半公开的资源市场能够确保优质资源的最大化利用,程序化广告俨然进入一个新高度,高流量优质媒体的程序化购买时代已经来临。

  3. 底层DMP建设推进DSP广告效果

  DMP(数据管理平台)的受众数据质量和分析结果对受众定向起到关键作用,随着程序化购买市场成熟以及技术发展,用户标签数量不断丰富,用画像需要更加立体化,“DSP+DMP”的模式,通过全面整合管理第一方和第三方数据,深度建模和人群细分,建立自动化人群策略,提供全面深入的数据洞察和智能管理,才能指导广告主进行强有力的广告优化和投放决策变现。

  4. 反作弊行为,建立良好行业生态环境

  程序化购买中DSP作为需求方平台,主要代表广告主进行流量采买和广告投放,需要以单次曝光为单位对每一个流量进行甄别,以保证投放的效果,因此对真实流量有着强烈的需求,这使得反作弊成为了DSP的基本使命。这不仅有助于淘汰当下市场上跟风程序化热潮的搅局者,也有利于构建良好的行业生态环境,最终实现DSP广告投放效率的全面提升。

 

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