艾媒报告丨2016年中国网民“双11”消费行为研究报告

　　艾媒网讯 2016年11月12日，全球领先的移动互联网第三方数据挖掘和分析机构权威iiMedia Research(艾媒咨询)权威发布《2016年中国网民“双11”消费行为研究报告》。报告显示，截止至11月11日24：00，中国“双11”全网销售额为1695.4亿元，00:00-02:00间全网销售额增速最大，其次是18:00-19:00间。淘宝天猫以71.2%销售额占比居所有电商平台之首，京东与苏宁易购分别以19.6%、2.5%销售额占比排在第二、三位。

　　以下为报告的详细内容：

　　2016年“双11”全网消费额1695.4亿元

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，截止至11月11日24：00，中国“双11”全网销售额为1695.4亿元，00:00-02:00间全网销售额增速最大，其次是18:00-19:00间。淘宝天猫以71.2%销售额占比居所有电商平台之首，京东与苏宁易购分别以19.6%、2.5%销售额占比排在第二、三位。

　　2016年阿里“双11”销售额增幅回落

　　据阿里巴巴官方数据显示，2016年中国“双11”淘宝天猫交易额为1207亿元，较2015年增长32.35%。随着移动电商平台的完善和用户购买能力的增强，“双11”期间平台交易额将保持稳定增长态势，但销售额增幅有所下降。

　　艾媒咨询分析师认为，各大电商平台为抢先争夺用户市场，打响“双11”购物节大战，提前联合部分品牌商家将商品优惠券投放到市场中，拉长优惠购买期限，用户不必等到“双11”就能购买到优惠商品，另外，网民购物逐渐趋于理性也是导致“双11”当天淘宝天猫销售额增幅不高原因之一。

　　电商平台数据缺乏第三方机构监测

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，对于历年电商平台公布的“双11”销售额数据，仅有46.9%网民认可该数据真实性，35.8%网民则对其持怀疑态度，另有17.3%网民不发表意见。

　　艾媒咨询分析师认为，虽然各大电商平台在“双11”当天销售额有所增长，但因销售数额相对较大，且行业内刷单现象已成为明规则，整个电商行业缺乏可靠的第三方监测机构对其“双11”销售额进行监测，仅凭各大电商平台自家公布数据，令人难以信服，一片繁荣背后难免存在一定程度的“自嗨”现象。

　　移动端成“双11”主流购物方式

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，近五年来“双11”淘宝天猫移动端销售额占比呈明显上升态势，2016年“双11”全天淘宝天猫移动端销售额占比达83.5%，PC端占比16.5%。

　　艾媒咨询分析师认为，在“双11”销售额不断突破同时，人们购物方式也明显由传统PC端向移动端转移，手机成为网民购物普遍消费方式，随时随地体验购物更符合当今人们消费理念。

　　最壕省份—广东省 “双11”1小时消费58.87亿元

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2016年“双11”购物节开始第一个小时内，广东省购物消费最高，交易总额达58.87亿元，浙江省和江苏省分别以46.70亿元、44.99亿元销售额排在第二、三位。

　　超六成网民期待“双11”购物节

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，超六成网民表示期待“双11”购物节，47.2%网民在11月前就开始关注各大平台商品及优惠活动，29.1%网民在“双11”购物节前10天开始关注，而在活动当天关注的网民仅占23.7%。

　　艾媒咨询分析师认为，人们普遍在活动前准备好购物清单，“双11”购物狂欢节不再只是电商平台与商家的狂欢时刻，全民参与度有所提高。

　　“双11”期间天猫受用户关注度高

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，59.1%网民在双十一期间关注天猫平台优惠商品，52.4%网民关注淘宝平台，49.7%网民选择关注京东。

　　艾媒咨询分析师认为，天猫作为B2C平台，相较于淘宝有较为严格的品牌商家上线审查过程，人们相对更信任天猫平台商品质量，使其保持较高关注度。

　　“双11”期间鞋包服饰类贡献率高

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2016年“双11”期间，网民在鞋包服饰上消费金额占比为28.5%，居于所有商品类别之首，数码家电类商品销售额占比为20.6%，生活用品、化妆品、食品生鲜类也相对占据较大销售份额。

　　艾媒咨询分析师认为，每年“双11”购物狂欢节已经成为全民集中采购重要节点之一，各大电商平台出现后，解决了传统购买模式上供需双方信息不对称问题，上线商品越来越能够满足人们生活所需，无论是恰好所需，还是提前囤货，都足以证明购物狂欢节对人们日常生活方式的影响。

　　商品评价成用户下单首选考虑因素

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，“双11”购物节期间，72.9%网民会根据商品评价内容决定是否购买该商品，70.8%网民看重商品折扣力度，64.5%用户将商品质量作为购买考虑因素之一。

　　经调查，网民普遍认为，网购平台商家在保证商品及服务的同时，可以在用户评价呈现方式上有所创新，使用户在浏览商品时能了解到更真实的商品详情，辅助用户完成购物选择。

　　七成网民吐槽“双11”广告弹窗太频繁

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，75.8%网民认为“双11”优惠广告弹窗过于频繁，68.7%网民表示浏览器主页优惠信息过多，造成页面混乱，53.1%网民近期接收到多条平台或商家推送的优惠活动信息。对此现象，近8成网民表示“双11”频繁推送广告，已经对其正常工作生活造成影响。

　　网民普遍反映此次“双11”购物体验差

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，75.7%网民认为“双11”期间挑选商品时间消耗大，购买效率低，71.5%网民反映零点超低价抢购时，服务器无法响应导致购物失败，65.9%网民提交付款时被告知优惠券无法使用，商品存在先涨后降假优惠，商品质量差、与描述不符、发货速度慢也成为网民吐槽点。

　　艾媒咨询分析师认为，电商平台在为用户提供较大折扣力度之外，应建立数据智能化应用系统，为用户提高商品选购效率，同时加大对自身平台监督管理，优化用户购物体验流程，将用户满意度作为平台间竞争考量因素之一，建设电商平台良性生态环境。

　　仅两成网民主动与商家沟通退换问题商品

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，在购买到问题商品后，42.8%买家会自认倒霉并给予商家差评，但不影响今后网购体验，29.6%用户会给差评，并表示今后尽量不选择网购方式，21.7%买家选择主动与商家联系要求退换货，5.9%顾客为了好评可以返现，选择将就。

　　艾媒咨询分析师认为，由于网购时了解商品详情程度有限，难免会购买到问题商品，为了规范整个网购市场，买家应及时与商家沟通，并合理提出退换货要求，增强维权意识，保护自身利益。

　　流量需求成移动电商推广瓶颈

　　数据显示，网民购物手段越来越倾向于不受时间、地点约束的移动端购物，在移动电商大力推广产品时，移动端用于接收广告咨询、挑选商品下单等行为导致用户流量消耗巨大，为用户提供丰富而完善的流量使用场景，将会直接推动各大移动电商平台交易额增长。

　　垂直电商引领内容营销转型

　　除了阿里、京东等综合电商平台强势袭来，母婴用品、食品生鲜、化妆品等垂直电商也纷纷加入“双11”营销大战，网红直播与VR虚拟现实体验等方式成为电商平台吸引关注的内容营销布局手段，如何实现移动端精准化运营将是解决垂直电商内容转型的关键之处。

　　汽车类商品电商平台市场巨大

　　互联网与汽车产业融合改变了传统汽车生态链，巨大市场需求更加促进了汽车类商品在电商平台上线，汽车之家等应用依靠其强大电商资源、精准用户定位、大数据优化筛选等优势，在“双11”期间取得百亿销售佳绩。但阿里巴巴、京东等综合性电商平台在线上线下服务提供上仍缺乏完整的体系，限制着汽车类商品在电商平台上的销售。

　　跨境电商成就全民海淘时代

　　海外购物平台的完善，使世界各地的商品信息透明化，海外购物作为一种潮流生活方式，成功吸引大规模年轻消费群体目光，阿里巴巴、亚马逊、京东、1号店纷纷开始布局海外市场，各自推出跨境电商平台，不过要想真正实现全民海淘，在买家入驻审查、保证商品质量、丰富供货渠道等方面仍需逐一完善。